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企業(yè)戰(zhàn)略管理制度
對(duì)于成功的公司經(jīng)營(yíng)來(lái)講，僅僅理解外部環(huán)境及其變化趨勢(shì)還不足夠，對(duì)公司自身的正確理解同樣是必須的，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。公司戰(zhàn)略只有既與外部市場(chǎng)環(huán)境相匹配，同時(shí)又與公司內(nèi)部的資源及競(jìng)爭(zhēng)能力相匹配，才能引導(dǎo)公司沿著正確的方向前進(jìn)。在許多時(shí)候，了解自己比了解外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要困難。對(duì)公司自身的分析和理解的關(guān)鍵是要搞清以下四個(gè)方面的問(wèn)題：
公司目前的戰(zhàn)略是怎樣的?運(yùn)行效果如何?
公司目前的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?
公司具備哪些資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?面臨何種機(jī)會(huì)與威脅?
公司將來(lái)可能遇到哪些戰(zhàn)略問(wèn)題?
公司目前的戰(zhàn)略 應(yīng)該從定性和定量?jī)蓚�(gè)角度來(lái)評(píng)估公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果。定性評(píng)價(jià)主要對(duì)戰(zhàn)略的完整性、合理性、內(nèi)部一致性、適應(yīng)性以及執(zhí)行起來(lái)是否順利等諸方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，定量評(píng)價(jià)主要是通過(guò)一系列的量化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量戰(zhàn)略及執(zhí)行情況，這些指標(biāo)包括主要戰(zhàn)略目標(biāo)及財(cái)務(wù)目標(biāo)的完成率、公司的市場(chǎng)份額是在升高還是在下降、公司的利潤(rùn)率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何、公司的資源利用效果是否有所提高、公司股票價(jià)格的走向等。如果的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，最主要的原因可能就來(lái)自于戰(zhàn)略方面，要么是戰(zhàn)略制定存在問(wèn)題，要么戰(zhàn)略執(zhí)行不夠，或者二者兼而有之。一般說(shuō)來(lái)，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)越出色，則越能說(shuō)明目前的戰(zhàn)略沒(méi)有太多問(wèn)題，對(duì)公司戰(zhàn)略動(dòng)大手術(shù)的必要性就越小。如果公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)均表現(xiàn)不佳，則應(yīng)該認(rèn)真審查公司目前的戰(zhàn)略，并可能要對(duì)其做大的調(diào)整。
公司目前的競(jìng)爭(zhēng)地位 對(duì)公司相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)估是自我了解的關(guān)鍵一步，僅僅對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)弱做出主觀判斷是必要的，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司還必須確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的領(lǐng)域及程度。標(biāo)桿技術(shù)是評(píng)價(jià)公司競(jìng)爭(zhēng)地位的方法之一，公司可以就重要的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較來(lái)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。這些指標(biāo)一般都包括行業(yè)的關(guān)鍵成功因素及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)最有力的決定變量，例如：產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本、顧客服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)能力、技術(shù)水平、新產(chǎn)品推出速度、存貨周轉(zhuǎn)率、資源利用效率、制造能力、分銷能力等。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析對(duì)于確定公司的競(jìng)爭(zhēng)地位及通過(guò)針對(duì)性的戰(zhàn)略來(lái)加強(qiáng)其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位有著十分重要的意義。公司可以利用其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取進(jìn)攻性的行動(dòng)，同時(shí)也應(yīng)該知道，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)往往是最容易受到對(duì)手攻擊的薄弱環(huán)節(jié)。因此，公司必須采取戰(zhàn)略行動(dòng)以鞏固其現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的保護(hù)。
SWOT分析
SWOT是英文單詞Strength(強(qiáng)勢(shì))、Weakness(弱勢(shì))、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threat(威脅)首字母的組合，顧名思義，SWOT分析就是要公司的資源強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析。任何公司戰(zhàn)略都必須基于內(nèi)部資源能力與外部環(huán)境之間的恰當(dāng)匹配，因此，制定戰(zhàn)略應(yīng)首先明確公司具備的資源能力與不足，以及公司面臨的外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能影響公司未來(lái)發(fā)展的外部威脅。
資源強(qiáng)勢(shì)是指公司所擁有或擅長(zhǎng)的有價(jià)值的東西，它有助于提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，屬于公司的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)。資源強(qiáng)勢(shì)可以是有形的，也可以是無(wú)形的;可以來(lái)自于技術(shù)方面，也可以來(lái)自于管理方面。具體說(shuō)來(lái)，公司的資源強(qiáng)勢(shì)包括以下一些形式：
突出的有形資產(chǎn)：如合生創(chuàng)展(Hopson)地產(chǎn)集團(tuán)的土地儲(chǔ)備、微軟(Microsoft)公司令人羨慕的現(xiàn)金流等;
卓越的無(wú)形資產(chǎn)：如寶潔(Procter & Gamble)公司良好的品牌形象、海爾(Haier)的公司文化等;
重要的專門技術(shù)：如戴爾(Dell)公司的庫(kù)存與成本控制能力、索尼(Sony)公司特麗瓏純平顯像管技術(shù)等;
優(yōu)異的組織資產(chǎn)：如可口可樂(lè)(Cocacola)大量忠誠(chéng)的顧客群、惠普(HP)公司遍布全不熟的分銷網(wǎng)絡(luò);
高素質(zhì)的人力資源：如華為(Huawei)公司極富競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源、東芝(Toshiba)公司熟練、高效率的生產(chǎn)工人;
其他可增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)能力的優(yōu)勢(shì)和能力：如內(nèi)地公司的區(qū)域成本優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略性的聯(lián)盟與合作等。
資源弱勢(shì)是指公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要但尚不具備或做得不夠好的東西，它的存在將在一定程度上削弱公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，屬于公司的競(jìng)爭(zhēng)負(fù)債。以上所提到的資源優(yōu)勢(shì)如果處理不當(dāng)，同樣可能成為公司的資源弱勢(shì)。
一個(gè)公司可能擁有多項(xiàng)資源強(qiáng)勢(shì)，但各種強(qiáng)勢(shì)對(duì)公司的價(jià)值和重要性并不一樣，有的可能會(huì)更有助于公司制定宏偉的戰(zhàn)略，獲得更為強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。同樣，有些資源弱勢(shì)對(duì)公司的負(fù)面影響可能會(huì)更強(qiáng)烈，如果不采取措施進(jìn)行彌補(bǔ)，則有可能對(duì)公司產(chǎn)生致命的打擊;而有些資源弱勢(shì)可能無(wú)關(guān)緊要，對(duì)公司的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)地位并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響。
并不存在這樣的公司，它只有資源強(qiáng)勢(shì)，而沒(méi)有資源弱勢(shì);只有競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)，而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)負(fù)債。但從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，一個(gè)公司的戰(zhàn)略必須與它的資源能力相匹配，必須在公司的資源強(qiáng)勢(shì)與資源弱勢(shì)之間達(dá)成平衡。戰(zhàn)略制定的核心在于挖掘公司某些突出的強(qiáng)勢(shì)資源作為支撐戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，因此成功的戰(zhàn)略總是能夠?qū)で蟛⒊浞掷霉镜馁Y源強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)采取措施彌補(bǔ)公司的資源弱勢(shì)。
公司所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指那些能夠?yàn)楣編?lái)短期利潤(rùn)或有利于公司長(zhǎng)期發(fā)展的一些機(jī)遇，這些機(jī)遇有時(shí)可能隨處可見(jiàn)，在時(shí)則極為少見(jiàn);有的可能極具吸引力，而有的則沒(méi)有多大吸引力。公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能來(lái)自于以下所列的一方面或幾方面：
行業(yè)增長(zhǎng)迅速，顧客群或潛在顧客群的擴(kuò)大;
直接進(jìn)入新的市場(chǎng)：中國(guó)市場(chǎng)對(duì)許多外資巨頭來(lái)說(shuō)都是難得的機(jī)會(huì);
政府管制的放松使得公司可以參與更大范圍的競(jìng)爭(zhēng)，或者進(jìn)入新的領(lǐng)域;
出現(xiàn)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取新顧客的機(jī)會(huì)，或直接購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
前向、后向資源整合帶來(lái)的機(jī)會(huì);
產(chǎn)品線的延伸可為更大的顧客群服務(wù);
新技術(shù)可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，或現(xiàn)有技術(shù)或資源運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù);
其他可能有利于公司利益和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)：如偶爾發(fā)生的重大事件等。
必須將行業(yè)機(jī)會(huì)和公司機(jī)會(huì)區(qū)別開(kāi)來(lái)，公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須避免將所有的行業(yè)機(jī)會(huì)都看作是本公司的機(jī)會(huì)。公司的資源是有限的，沒(méi)有一家公司有能力追逐所有的行業(yè)機(jī)會(huì)，只有與公司的資源能力相匹配的行業(yè)機(jī)會(huì)才可能成為公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果你尚沒(méi)有也不能在短期內(nèi)建立利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，那么你最好的選擇就是放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。即使不是物流行業(yè)的專家，你也不難做出這樣的預(yù)測(cè)，快遞業(yè)務(wù)將在中國(guó)獲得快速發(fā)展，這對(duì)物流行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的餡餅，但并不是所有的物流公司或意欲圖謀此項(xiàng)業(yè)務(wù)的潛在進(jìn)入者都能夠利用這一機(jī)會(huì)，對(duì)資金及網(wǎng)絡(luò)的高要求并不是每一家公司都具備的。
可能影響公司盈利和發(fā)展的威脅時(shí)刻伴隨公司左右，它們包括可能直接導(dǎo)致現(xiàn)產(chǎn)品出局的全新替代產(chǎn)品和新發(fā)明、使成本大幅降低的設(shè)備和技術(shù)、強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、外購(gòu)資源難于獲得或價(jià)格上漲、外匯市場(chǎng)的波動(dòng)對(duì)出口影響、政府管制的加強(qiáng)、政治環(huán)境的重大變化等。
機(jī)會(huì)與威脅總是同時(shí)存在，但成功的戰(zhàn)略總是能夠根據(jù)公司現(xiàn)有的資源能力把握最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)積極采取行動(dòng)來(lái)防御那些可能影響公司競(jìng)爭(zhēng)地位和未來(lái)發(fā)展的外部威脅。
公司面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題
自我剖析的目的就是要準(zhǔn)確定位并鎖定公司面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題，并結(jié)合公司的實(shí)際資源能力制定、執(zhí)行更好的戰(zhàn)略以解決這些必須解決的戰(zhàn)略問(wèn)題。公司的戰(zhàn)略問(wèn)題可能來(lái)自于戰(zhàn)略本身，也可能來(lái)自于執(zhí)行方面;可能來(lái)自于未預(yù)料到的外部環(huán)境的變化，也可能來(lái)自于自身資源能力的弱化。但無(wú)論如何，戰(zhàn)略問(wèn)題的存在意味著必須為此采取行動(dòng)，要么適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)行戰(zhàn)略，要么干脆重新制定戰(zhàn)略，這取決于現(xiàn)行戰(zhàn)略與外部環(huán)境及公司資源能力的匹配程度。
企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。
①首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因索。如市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備能力、研發(fā)水平、財(cái)務(wù)狀況，管理水平、成本優(yōu)勢(shì)等，通常6～18個(gè)變量就足夠了，這些是行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。
②根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，從o(最不重要)到1(最重要)，權(quán)重和為1;同一因素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不同的，反映了該指標(biāo)對(duì)不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的重要性不同。
�、酆Y選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。對(duì)該行業(yè)中的各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上的能力的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為1、2、3、4、5。1表示最弱，2表示較弱.3表示相同，4表示較強(qiáng)，表示最強(qiáng)。在特定指標(biāo)上的得分最高的企業(yè)就擁有在那個(gè)指標(biāo)1的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其得分與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分的差值反映了其優(yōu)勢(shì)的大小。
�、軐⒏鞲鶕�(jù)要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相泉，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值c
�、菁涌偟玫狡髽I(yè)的總加權(quán)分，比較總加權(quán)分就可以確定處于競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)和最弱地位的公司，以及公司之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。
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