關于廣告詞的格式要求
在探討如何寫好廣告語前，我首先要對廣告、廣告語要有一個明確的界定， 以便我們在對問題的認識上有一個統(tǒng)一的溝通平臺。（有一點我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實際作業(yè)肯定實用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說：方法比知識更重要。以下你讀到的，絕不是什么經驗，而是我在長期的傳播作業(yè)中對廣告的一點關注，僅供參考。）
我認為：廣告就是應用常識將復雜的信息簡單傳播。品牌是復合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產品形象、技術形象、服務形象、企業(yè)形象、公關形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。
一、 什么是廣告語？
什么是廣告語？
中肯地講，我認為廣告語就是品牌標語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。
尊敬的學院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴謹，誤人誤己�。�
品牌Slogan在相當長的時間內，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩(wěn)定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數(shù)控制在7--10個字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或對消費者的利益點層面。通常情況下都會和品牌的LOGO組合應用或單獨應用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關的物料上。
二、廣告語的分類
目前廣泛見到的廣告語按性質功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應。
1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統(tǒng)領品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠”，網通的“由我天地寬”，中國移動的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。
2、品類廣告語，就是該品牌同一產品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務范圍所生產的產品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設計”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調：“海爾空調，永創(chuàng)新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康�！蔽以⻊者^的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。
3、產品廣告語，大部分狀況下是以產品上市推廣主題或該產品的賣點的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產品廣告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標準，逐行大風暴”來訴求。
4、服務廣告語是品牌或企業(yè)賦予產品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務廣告語：“只要您打一個電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團新推出的服務廣告語是“創(chuàng)維金牌服務，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。
5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質產品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。
事實上，在實際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識更重要，靈活的因地制宜還是必要的。
三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙
好了，前面的觀點只是一個暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創(chuàng)作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創(chuàng)作。
那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務、品質、功能五大類。
大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念
積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累�。《桃�。
價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關，和老總的眼光有關，和所處的社會情緒有關。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時，在先前溝通的基礎上，我都會在五個訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發(fā)音最好是升調。整條廣告語所主張、承諾、倡導的東西務必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。
2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢（賣點）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關事物。我曾服務過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產品的功能點，后四個字訴求產品所帶給消費者的利益點，發(fā)音最好是升調。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當然，也有大部分產品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。
3、產品廣告語的創(chuàng)作。產品廣告語的創(chuàng)作重點是對該產品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產品本身所能提供的利益點所在。表現(xiàn)形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發(fā)音升調降調均可。而訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結合起來訴求。（這里說的產品廣告語并非是具體的某個平面作品的標題，但有可能是主題，是該產品區(qū)別它產品的、與產品名稱同樣重要的文字標識。）
4、服務廣告語的創(chuàng)作。服務廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字數(shù)可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務標準是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團顧客服務中心在重新整合推出其服務工程時，提出“創(chuàng)維金牌服務工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務廣告語是：“創(chuàng)維金牌服務，做好每一步”。
5、企業(yè)廣告語的創(chuàng)作�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點，會因為企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標不同，其訴求點也會不同。表現(xiàn)形式相對來說要求不是很嚴格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應用即可。
如何寫好廣告詞
一條有穿透力、有深度、有內涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的。而且往往會成為目標消費者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標。一條高起點的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內涵相當深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。
一條有創(chuàng)意、富有生命力的產品廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價值不是幾千萬廣告費能達到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產品廣告語，登高一呼，不盡財源奔騰不息，滾滾而來。比如“農夫山泉有點甜”，比如“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的驕人業(yè)績，至今無人能出其右。
一條服務廣告語所能承擔的承諾的價值，誰又能計算出其看見看不見的價值呢？
四、一點題外話
一條讓萬眾一心的企業(yè)廣告語所向披靡，又有什么能比及呢？
寫好一條膾炙人口的廣告語豈止這般條條框框，也許還有一千個途徑，一萬條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂的兄弟姐妹們，加班加點的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫吧！不停地寫吧！
怎么寫廣告詞篇二：說明書廣告詞怎么寫
說明書和廣告詞
商業(yè)廣告和商品說明書 一、商業(yè)廣告 （一）廣告的概念、特點 1、概念——即“商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地 介紹自己所推銷的商品或者提供的商業(yè)服務” 。 它說明：（1）廣告?zhèn)鞑サ氖怯嘘P商品和服務的信息，又明確的廣告主；（2）是有償服務， 即廣告主必須要向廣告經營者償付廣告設計、制作、代理服務等項的費用；（3）廣告必須必 須通過媒體（即報紙、雜志、廣播、電視等）傳播消息。 2、特點：功利性、真實性、創(chuàng)造性 （二）廣告的種類 1、按廣告形式分：文字廣告、物象廣告
2、按廣告性狀分：靜態(tài)廣告、動態(tài)廣告 3、按廣告內容分：商品廣告、勞務廣告、企業(yè)形象廣告、文體廣告、招聘廣告 4、按廣告使用媒體分：報紙廣告、期刊廣告、電視廣告、廣播廣告、郵政廣告、櫥窗廣告、 路牌廣告、車船廣告、網絡廣告 （三）廣告的作用 1、傳播信息，加速流通 2、引導消費，激發(fā)需求 3、確立印象，擴大營銷 （四）廣告文的格式與寫法 1、標題（吸引人）：（1）直接標題（2）間接標題（3）復合標題 創(chuàng)作的技巧：勸誘式、贊揚式、號召鼓勵式、懸念式、對比式等 2、正文（說服人）：（1）引言（2）中心段（3）結尾 注意：重點突出、簡明易懂、生動有趣 寫作的體式：（1）簡介式（2）對話式（3）引證式（4）文藝式（5）對聯(lián)式 3、廣告標語：要求簡單易記、突出特點、體現(xiàn)主題、有號召力 （五）資料收集 1.廣告詞的十種創(chuàng)意表現(xiàn)類型廣告是藝術和科學的融合體， 而廣告詞又往往在廣告中起到畫 龍點睛的作用�，F(xiàn)將一些表現(xiàn)類型列舉如下： （1）綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務公司以“您的 需求就是我們的追求”為 廣告詞。 （2）暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。例如 吉列刀片：“贈給你爽快的早晨”。 （3）雙關型：一語雙關，既道出產品，又別有深意。如一家 鐘表店以“一表人材，一見鐘 情”為廣告詞，深得情侶喜愛。 （4）警告型：以“橫斷性”詞語警告 消費者，使其產生意想不到的驚訝。有一則護膚霜的 廣 告詞就是：“20??歲以后一定需要”。 （5）比喻型：以某種情趣為比喻產生親切感。如牙膏 廣告詞：“每天兩次，外加約會前一 次”。人牙膏） 評：瑯瑯上口，情感訴求、迅速建立親和力； （２）鉆石恒久遠 ，一顆永流傳 評：這個就不用說了，除了意境還是意境； （３）女人的問題女人辦（同仁堂烏雞白鳳丸） 評：用女人的聲音說女人的訴求，自己的問題還得靠自己； （４）排除毒素，一身輕松（排毒養(yǎng)顏膠囊） 評：帶著毒素，哪能輕松，原來養(yǎng)顏需要排毒，典型的恐懼營銷手法； （５）今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金（腦白金） 評：之所以惡俗，那是因為走得是俗文化路線，中國人最大的特點：不能免俗。 （６）康師傅方便面，好吃看的見（康師傅方便面） 評：廢話都繞出生產力。病句造就想象力。都吃了能沒看見嗎， 把好吃這種感覺都看出來了， 魅力不��； （７）遺臭萬年，流傳百世，香飄萬里。（王致和腐乳） 評：夠狠，夠夸張，考驗觀眾的極限思維，拉開對品牌的韻味聯(lián)想； （８）天府花生，越剝越開心（天府花生） 評：人家告訴你，這花生不僅是吃的，還是玩了，玩的手段是什么：剝。跟開心聯(lián)系在一起， 瞬間提升品牌的檔次； （９）食化豐，路路通食（化豐方便面） 評：咋感覺都感覺不出來是給人吃的。 （１０）小時侯，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了...一股濃香，一屢溫暖南方芝 麻糊（ 南方芝麻糊） 評：帶你入境，引你上套，饞你沒商量。 （１１）果凍布丁喜之郎（喜之郎） 評：捆綁品類，現(xiàn)在人們都以為果凍就是喜之郎，而喜之郎就是果凍； （１２）款款積土佳，濃濃嶺南情（嶺南積土佳餅干） 評：撐死就是個區(qū)域品牌，肯定做不大； （１３）醋香飄萬里，滴滴回味長（山西老陳醋） 評：效果量化，有點韻味，但是功力仍然不夠。 （１４）鶴舞白沙，我心飛翔（湖南白沙集團） 評：讓人感覺抽白沙都能把肺抽白，情境意境均高人一等。 （１５）忙碌不盲目，放松不放縱。（利郎休閑褲） 評：休閑的狀態(tài)，健康休閑的理念，清晰表達，展示商務人士的感覺，精準。 （１６）同一種血脈，同一種心跳，為同一個夢想而動，因為我們都是中國制造。（李寧服 飾） 評：跟著奧運精神跑，雖不是合作伙伴和贊助商，但是這種操作手法展現(xiàn)的很高超。說得不 好聽，相當于
“意淫”，其效果比某些贊助商的“自戀”好多了。 但唯一不足，中國制造應改為中國創(chuàng)造，兩者意境不可相提評論，后者展現(xiàn)一種獨特性，一 種民族魂，一種精神。制造就太多了，耐克，銳步都是中國制造的，說制造也同樣標榜了他 們。 況且，中國絕對不會滿足于自己的制造大國地位，會由制造走向創(chuàng)造，這更是這個血 脈的靈魂，這種心跳的呼聲，更是同一個夢想。一詞之差，丟掉了委實太多。 （１７）華龍面，天天見。（華龍方便面） 評：要是天天見了，那日子過得多差�。海┛赐嫘�。廣告?zhèn)鬟f了一種大眾化、經濟型方便面， 營造了一種親和力； （１８）花牌女鞋總有一款適合你！（花牌女鞋） 評：那是不是品類齊全，價格低廉呢。答案，沒穿過，沒見過，不曉得。 （１９）金利來，男人的世界。 評：絕對是當初的經典廣告，但是如今金利來都泛化到女性的產品。這句話你就不好意思說 出口了。 下次再作廣告，金利來，男人的世界。女性進來也行，人妖也是我們的客戶，男女老少通吃。 估計你再看，肯定是宣揚眾，買者寡。 （２０）大哥大西服——吸取天地靈感，裁減都市形象。（大哥大西服） 評：廣告很好，很大氣，就是這名字，太土。上不了檔次。 朋友見面：哎喲，這西服漂亮，什么牌子的�！按蟾绱蟆�，緊接著朋友會笑你。因為大哥大之 間近親就是暴發(fā)戶、土老冒。絕對不是貴族、紳士。還有一個關鍵點你別忘了，人人都想當 貴族、紳士，即使他是暴發(fā)戶。 （２１）時代女性，紅與白——來自陽光的魅力（陽光時裝） 評：時代女性如果就這兩個色系，那么這個女性也就不時代了。陽光的魅力不只是紅與白。 紅與白更像是白刀子進紅刀子出，�？植赖�； （２２）波頓本色，款式獨特（波頓牌牛仔服） 評：簡單明確，特色突出。因為本色，所以特色。因為好色，所以獨特。 （２３）一針一線的深情，針針線線豹王心（豹王拍皮裝） 評：做工的功力全在細節(jié)，品質的保障來自于針針線線。 （２４）盡顯男子漢的風度�。p星牌鞋） 評：為啥人們都愿意做男子漢，都選擇耐克、阿迪達斯、銳步呢。just??do??it?? 的這種精神強 過什么男子漢。有男子漢風度，沒男子漢精神，想要立足市場，爭霸天下，我看難。 （２５）千里之行，始于足下�。p星牌鞋） 評：在追求質量的年代，好廣告，在時尚的今
天，不敢恭維。?? 4.?? 廣告語創(chuàng)作:用一句話打動你的客戶 這些膾炙人口的 廣告語，讓你過目不忘。更重要的是，就是這些出色的 廣告語，深深 地打動 消費者，讓它的產品在劇烈的 市場競爭中，占有一席之地！廣告語是品牌傳播中的 核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的 廣告語才是好 的 廣告語？ 廣告語創(chuàng)作有什么方法？在 廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者根據(jù)實踐 中總結的經驗，談談自己的看法。
怎樣撰寫說明書摘要
來源：上海發(fā)明協(xié)會 作者： 時間：2011/11/15
專利法律師：
王婷婷律師
答：說明書摘要是對發(fā)明或實用新型說明書內容的簡要概括。編寫和公布說明書摘要的主要目的是方便公眾對專利文獻進行檢索，方便專業(yè)人員及時了解本行業(yè)的技術概況。說明書摘要本身不具有法律效力。 a.說明書摘要應當寫明發(fā)明或實用新型的名稱、所屬技術領域、要解決的技
答：說明書摘要是對發(fā)明或實用新型說明書內容的簡要概括。編寫和公布說明書摘要的主要目的是方便公眾對專利文獻進行檢索，方便專業(yè)人員及時了解本行業(yè)的技術概況。說明書摘要本身不具有法律效力。a.說明書摘要應當寫明發(fā)明或實用新型的名稱、所屬技術領域、要解決的技術問題、主要技術特征和用途。不得有商業(yè)性宣傳用語和過多的對發(fā)明創(chuàng)造優(yōu)點的描述。
b.說明書摘要中可以包含有最能說明發(fā)明創(chuàng)造技術特征的數(shù)學式或化學式。發(fā)明創(chuàng)造有附圖的，應當指定并提交一幅最能說明發(fā)明創(chuàng)造技術特征的圖作為摘要附圖。
c.說明書摘要的文字部分不得超過200 個字，應按要求打字或印刷在專門的說明書摘要表格上。
d.摘要附圖應當畫在專門的摘要附圖表格上。其大小和清晰度應當保證在該圖縮小到4x6厘米時，仍能清楚分辯出圖中的細節(jié)。篇三：寫說明書和廣告詞
寫說明書和廣告詞
以“小產品。大推介”為主題。為自己設計的小產品寫一篇說明書，還要為它寫上廣告詞。 商品名稱：蘆薈
商品特點：蘆薈是熱帶植物，生性畏寒，但蘆薈也是好種易活的植物。蘆薈一般都是采用幼苗移栽技術進行繁殖的。繁殖速度快，可以穩(wěn)定保持品種的優(yōu)良特征，其葉子和花的形狀千姿百態(tài)，深得人們的喜愛
商品作用：
具有殺菌消炎、濕潤美容、強心活血、抗衰老、防臭、解毒、防蟲、防腐功效，還有免疫和再生和防曬作用；
注意事項：。1、孕婦忌服；
2、注意適量
廣告詞
家有蘆薈—蚊蟲叮咬全不怕 神清筆筒說明書
商品名稱：”神清“牌筆筒
材料：圓柱形盒子，香料，卡紙，彩紙
使用方法：掀開筆筒上的蓋子，放點香料。不用的時候可以把紙片蓋上。注意事項：1.香料要適當
2.不要捏，易碎物品
廣告詞：學習可以聚精會神一節(jié)課，全靠”神清“可以提神！ 說明書
商品名稱：心情紙星
材料：彩色長條紙
使用方法：使用時，在彩色紙上寫下自己的心情語錄，然后織成彩色小星星。每次拆開去看語錄，都能體會到當時的喜怒哀樂。
注意事項：
�。�1）不要接觸火源。
（2）不要接觸水源。
廣告詞：喜怒哀樂迎面來，心情紙星幫你忙。 商品名稱：“恒韜”牌充氣雨衣 材料：外層：防水綢；內層：尼龍薄膜；氣囊：橡膠。 使用方法：使用前，往下擺氣囊中充氣，下擺張開；使用后，拔出氣閥塞，氣囊自動放氣。 注意事項：1.不要接觸堿性物品。2.不要用硬物頂、扎氣囊，以免漏氣。
怎么寫廣告詞篇三：如何寫出吸引人的廣告語
如何寫出吸引人的廣告語？
在探討如何寫好廣告語前，我首先要對廣告、廣告語要有一個明確的界定， 以便我們在對問題的認識上有一個統(tǒng)一的溝通平臺。（有一點我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實際作業(yè)肯定實用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說：方法比知識更重要。以下你讀到的，絕不是什么經驗，而是我在長期的傳播作業(yè)中對廣告的一點關注，僅供參考。）
我認為：廣告就是應用常識將復雜的信息簡單傳播。品牌是復合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產品形象、技術形象、服務形象、企業(yè)形象、公關形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。
一、 什么是廣告語？
中肯地講，我認為廣告語就是品牌標語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。
尊敬的學院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴謹，誤人誤己��！
品牌Slogan在相當長的時間內，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩(wěn)定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數(shù)控制在7--10個字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或對消費者的.利益點層面。通常情況下都會和品牌的LOGO組合應用或單獨應用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關的物料上。
二、廣告語的分類
目前廣泛見到的廣告語按性質功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應。
1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統(tǒng)領品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠”，網通的“由我天地寬”，中國移動的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。
2、品類廣告語，就是該品牌同一產品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務范圍所生產的產品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：
海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設計”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調：“海爾空調，永創(chuàng)新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康。”我曾服務過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。
3、產品廣告語，大部分狀況下是以產品上市推廣主題或該產品的賣點的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產品廣告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標準，逐行大風暴”來訴求。
4、服務廣告語是品牌或企業(yè)賦予產品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務廣告語：“只要您打一個電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團新推出的服務廣告語是“創(chuàng)維金牌服務，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。
5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質產品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。
事實上，在實際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識更重要，靈活的因地制宜還是必要的。
三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙
好了，前面的觀點只是一個暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創(chuàng)作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創(chuàng)作。
營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。 像人一樣，品牌、產品、企業(yè)、服務都是有生命的，有性格的，他們在導入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。
1、品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按其訴求性質可分為：理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口。”訴求品質；農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝” ，碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有
口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。
那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務、品質、功能五大類。
大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累��！短視。
價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關，和老總的眼光有關，和所處的社會情緒有關。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時，在先前溝通的基礎上，我都會在五個訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發(fā)音最好是升調。整條廣告語所主張、承諾、倡導的東西務必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。
2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢（賣點）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關事物。我曾服務過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產品的功能點，后四個字訴求產品所帶給消費者的利益點，發(fā)音最好是升調。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當然，也有大部分產品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就
足以拉動消費者的需求。
3、產品廣告語的創(chuàng)作。產品廣告語的創(chuàng)作重點是對該產品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產品本身所能提供的利益點所在。表現(xiàn)形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發(fā)音升調降調均可。而訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結合起來訴求。（這里說的產品廣告語并非是具體的某個平面作品的標題，但有可能是主題，是該產品區(qū)別它產品的、與產品名稱同樣重要的文字標識。）
4、服務廣告語的創(chuàng)作。服務廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字數(shù)可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務標準是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團顧客服務中心在重新整合推出其服務工程時，提出“創(chuàng)維金牌服務工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務廣告語是：“創(chuàng)維金牌服務，做好每一步”。
5、企業(yè)廣告語的創(chuàng)作�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點，會因為企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標不同，其訴求點也會不同。表現(xiàn)形式相對來說要求不是很嚴格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應用即可。
一條有穿透力、有深度、有內涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的。而且往往會成為目標消費者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標。一條高起點的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內涵相當深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。
一條有創(chuàng)意、富有生命力的產品廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價值不是幾千萬廣告費能達到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產品廣告語，登高一呼，不盡財源奔騰不息，滾滾而來。比如“農夫山泉有點甜”，比如“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的驕人業(yè)績，至今無人能出其右。
一條服務廣告語所能承擔的承諾的價值，誰又能計算出其看見看不見的價值呢？
四、一點題外話
一條讓萬眾一心的企業(yè)廣告語所向披靡，又有什么能比及呢？
寫好一條膾炙人口的廣告語豈止這般條條框框，也許還有一千個途徑，一萬條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂的兄弟姐妹們，加班加點的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫吧！不停地寫吧！
另外，分享一點經驗之談給各位以文案為榮的兄弟姐妹們，就算是請各位在吃一頓下午茶。它就是“一心兩意”，文案的一個心是“語不驚人死不休”，兩意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多讀“四書五經”、唐詩宋詞、古文觀止、史記、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品，豐富自己對概念的抓提、對形象的塑造。更多的是通過這般的學習，多層次、多方面地揣摩不同消費者的心理。切記：廣告人他不是作家，只是一個手藝人，一個市場的催化師。
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