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廣告口號(hào)廣告標(biāo)語(yǔ)的特征與功能
在學(xué)習(xí)、工作、生活中，大家都知道一些經(jīng)典的標(biāo)語(yǔ)吧，標(biāo)語(yǔ)起著警示人們的作用。那些被廣泛運(yùn)用的標(biāo)語(yǔ)都是什么樣子的呢？下面是小編幫大家整理的廣告口號(hào)廣告標(biāo)語(yǔ)的特征與功能，僅供參考，歡迎大家閱讀。
1．廣告口號(hào)的特征
廣告口號(hào)作為一種標(biāo)語(yǔ)或警示的語(yǔ)句帶有以下幾個(gè)方面特征：
其一，警示性。它是以精練簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)公眾所進(jìn)行的強(qiáng)調(diào)性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質(zhì)性內(nèi)涵。
其二，概括強(qiáng)調(diào)件。廣告口號(hào)居于一種特殊的口號(hào)，它是對(duì)廣告文案的結(jié)論概括和對(duì)文案中某些主要方面的重點(diǎn)提示，往往是對(duì)廣告訴求內(nèi)容的結(jié)論性陳述。如西安楊森公司達(dá)克寧的廣告口號(hào)：“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧。”榮呂制藥廠的一則廣告口號(hào)“貼肚臍治痔瘡，榮昌制藥”。
其三，簡(jiǎn)練性。廣告口號(hào)要簡(jiǎn)單明了，不要拗口和繁瑣。多用公眾讀起來(lái)上口，記起來(lái)容易的短句子，尤其是在口號(hào)構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，義能夠瑯瑯上口。如，在可口可樂(lè)每一個(gè)時(shí)期的廣告口號(hào)上都采用簡(jiǎn)短句來(lái)形成口號(hào)，基本上不用長(zhǎng)句子，從而使可口可樂(lè)口號(hào)讀起來(lái)上口，極易與其他飲料口號(hào)相區(qū)分。
其四，重復(fù)使用性。廣告口號(hào)必須要在一定歷史時(shí)期里長(zhǎng)期使用，在某一企業(yè)或某一品牌的系列產(chǎn)品的廣告文案中，比較持久地重復(fù)使用特定的廣告口號(hào)，在消費(fèi)者心目中建立起極高的熟悉感。因此，它比廣告標(biāo)題、廣告正文要具有較大的穩(wěn)定性，這導(dǎo)致廣告口號(hào)的使用壽命較長(zhǎng)。如，自從當(dāng)年出自于羅斯�？偨y(tǒng)之口的“滴滴香濃，意猶末盡”一語(yǔ)被麥?zhǔn)瞎疽脼閺V告口號(hào)至今50多年時(shí)間了，此廣告口號(hào)仍然不失其獨(dú)特之光彩，生活于90年代的人們恐怕很少有人沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)“滴滴香濃，意猶未盡”一語(yǔ)吧。
2．廣告口號(hào)的功能
廣告口號(hào)作為廣告文案的功能，又具有自己獨(dú)有的其他文案部分不能取代的功能。
其一，廣告口號(hào)能夠深化廣告主題、凝結(jié)廣告文案。廣告口號(hào)在廣告和具備畫(huà)龍點(diǎn)睛之意。
其二，廣告口號(hào)有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。
其三，廣告口號(hào)能夠推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。企業(yè)既創(chuàng)造產(chǎn)品又在創(chuàng)造一種文化資產(chǎn)，廣告不僅在傳播文化，其實(shí)又在創(chuàng)造文化和為企業(yè)創(chuàng)造一種無(wú)形資產(chǎn)。
商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)
1、力求簡(jiǎn)短：去掉所有不必要的修飾、沒(méi)有意義的虛詞和襯字。
2、單純明確：不要在一條廣告語(yǔ)中寫(xiě)進(jìn)兩層意思，語(yǔ)句不要晦澀難懂。
3、使用流暢的語(yǔ)言：使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢，語(yǔ)義明確。避免生詞、新詞、錯(cuò)字、語(yǔ)病、易產(chǎn)生歧義的字詞等。
4、避免空洞的套話：要包含明確的信息，不要使用空洞乏味的套話。
5、避免虛假的大話：“第1”、“好”之類自我吹噓和“美好未來(lái)”等不切實(shí)際的承諾不會(huì)留下好印象。
6、時(shí)間與地域的適應(yīng)性：廣告語(yǔ)要長(zhǎng)期使用于廣泛的市場(chǎng)，應(yīng)避免時(shí)間和地域色彩。
7、媒介的適應(yīng)性：要適合在多種媒介的廣告中使用。
8、追求個(gè)性：廣告語(yǔ)的內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣、用詞等方面應(yīng)盡量追求個(gè)性，以能夠在眾多廣告語(yǔ)中脫穎而出。
廣告語(yǔ)的作用
一句好的廣告語(yǔ)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。
幾十年前，美國(guó)總統(tǒng)羅斯福說(shuō)過(guò)一句關(guān)于廣告的名言："不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人，因?yàn)閺V告事業(yè)已達(dá)到一種藝術(shù)高度."幾十年過(guò)去了，現(xiàn)代廣告業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家越來(lái)越藝術(shù)化.近幾十年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)日益呼喚著廣告事業(yè)的藝術(shù)化.廣告事業(yè)的藝術(shù)化離不開(kāi)廣告的藝術(shù)創(chuàng)新.這種藝術(shù)創(chuàng)新首先要基于對(duì)廣告語(yǔ)的創(chuàng)意和撰寫(xiě).商品廣告根本的任務(wù)就是推銷商品.要達(dá)到這一目的，廣告語(yǔ)必須要給受眾留下深刻的印象，使自己從眾多的廣告語(yǔ)中脫穎而出，從而達(dá)到預(yù)期的效果.
設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)要"言出意達(dá)"。"言出意達(dá)"就是用語(yǔ)必須準(zhǔn)確，鮮明地表達(dá)出商品的特質(zhì)，即同類商品所不具有的優(yōu)異之處.廣告學(xué)上有種理論，稱usp，其基本觀點(diǎn)就是：無(wú)論哪一種商品都有自身獨(dú)特的銷售理由，廣告企劃和傳播的任務(wù)就是找到這個(gè)獨(dú)特的銷售理由，并加以突出宣傳."言出意達(dá)"正是要求廣告用語(yǔ)能一語(yǔ)中的地將商品的特質(zhì)，獨(dú)特的銷售理由展示出來(lái)，使受眾迅速掌握廣告信息，接納廣告所推銷的商品.
美國(guó)廣告大師馬克斯·薩克姆說(shuō)："廣告文稿要簡(jiǎn)潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子."而"言簡(jiǎn)意顯"正是要求廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)潔精煉地表達(dá)出明晰的廣告訴求點(diǎn).在這種要求中，"簡(jiǎn)"和"真"就是衡量廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)了.所謂"簡(jiǎn)"就是簡(jiǎn)潔明快;"真"即真實(shí)真誠(chéng).
"言質(zhì)意趣"則要求廣告用質(zhì)樸而生動(dòng)的語(yǔ)言顯示出廣而告之的強(qiáng)大說(shuō)服力，使受眾在樸實(shí)風(fēng)趣的語(yǔ)言誘導(dǎo)之下，甘心情愿地成為你的消費(fèi)者.要達(dá)到言質(zhì)意趣的效應(yīng)，廣告用語(yǔ)應(yīng)盡量做到語(yǔ)體風(fēng)格口語(yǔ)化，修辭手段多樣化.
這就是所謂的"三言效應(yīng)"。
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