終端促銷，突破口在哪里？

　　賣皮箱的商人對大家推銷到：“我的皮箱是世界上最好的，把它從20層樓上扔下來也不損絲毫”。大家一哄而笑地都離開了。這個商人不知道皮箱是用來裝東西的，而不是用來摔的。好的商品，也需要更好的推銷方法。

　　最近常有業(yè)內(nèi)朋友來信與筆者探討保健品促銷環(huán)節(jié)的諸多問題，在電子郵件展開的促銷話題探討之間，多數(shù)朋友認(rèn)為“終端競爭最關(guān)鍵的因素是促銷”。關(guān)于終端競爭促銷要素的觀點，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都持有肯定態(tài)度，筆者亦然。

　　最近，筆者應(yīng)邀到S公司珠海市場做工作調(diào)研，并對“單店銷量提高30%”的課題進(jìn)行市場操作。這是一次不做大量資金投入的市場操作，整體銷量的提高完全來自單店基礎(chǔ)工作，筆者必須對“高質(zhì)量促銷哪里來？”進(jìn)行深層思索，從而引發(fā)了“一次促銷工作的渠道調(diào)研報告”。

　　正象筆者在《終端三級跳：渠道、促銷、服務(wù)三點聯(lián)動》一文中闡述的那樣：“單店銷量，促銷員這個環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的”。在開始對“單店銷量提高30%”的課題進(jìn)行操作的過程前，促銷員是課題第一對象。針對促銷員，筆者就珠海的兩大醫(yī)藥連鎖零售藥店進(jìn)行了更深層的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個主要的問題：“促銷員產(chǎn)品知識匱乏、接受產(chǎn)品知識渠道單一”。

　　筆者利用顧客身份、旁觀者身份，對調(diào)研店的所有能夠調(diào)查的促銷員都進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及十七種品牌及30多名促銷員，對自家產(chǎn)品的知識掌握得十分有限，基本上所有的產(chǎn)品知識都來自于包裝盒及宣傳單張的文字。

　　筆者又利用某公司人力資源部高級主管的身份對促銷員進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的各品牌促銷員沒有接受系統(tǒng)、正規(guī)的促銷培訓(xùn)及產(chǎn)品知識培訓(xùn)，多數(shù)促銷員的產(chǎn)品知識是來自于自家的產(chǎn)品外包裝盒或宣傳品上的文字說明。對于接受過公司培訓(xùn)的促銷員，筆者也做了更深的調(diào)研，很多促銷員認(rèn)為，公司提供的培訓(xùn)內(nèi)容，過于機械并單調(diào)。實際上講師的產(chǎn)品知識與包裝盒或宣傳品上文字內(nèi)容大同小異，而關(guān)于什么“顧客識別”、“語言技巧”等等的培訓(xùn)內(nèi)容根本在激烈的終端競爭中就不實用。

　　在筆者進(jìn)行調(diào)研的過程中，也深深感受到了終端競爭的殘酷性：來了任何一個顧客，她們這些促銷員都會死追猛打，直到顧客離店。“顧客識別”、“語言技巧”在這個亂哄哄的時刻好像根本就用不上。培訓(xùn)師所說的“顧客識別”、“語言技巧”好像只有在靜靜的專賣店里、從容不迫的進(jìn)行著“一對一促銷”時，才更能發(fā)揮作用。

　　筆者為了找到“高質(zhì)量促銷哪里來？”的答案，搬進(jìn)了S公司珠海分公司的促銷員宿舍中，用更多的生活時間對促銷員們進(jìn)行深層調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很多促銷員喜歡收集競品宣傳單，她們研究競品的產(chǎn)品知識及功效機理，并將這些“舶來知識”運用到自己的促銷知識中，以充實自己的促銷力量。另外，促銷員們常常在一起談?wù)撘恍└偲返墓π�、機理的弱點。她們在平常的促銷工作中，往往喜歡通過舉證競品弱點，來促使消費者放棄選擇競品，而增加自己的銷量。

對此，筆者為促銷員的技能進(jìn)行了更深邃的思索：誰是最好的促銷員？

　　經(jīng)過對促銷員進(jìn)行調(diào)研、分析、總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，。從業(yè)績上看，促銷員可以分為“優(yōu)秀促銷員”和“普通促銷員”。但是這種劃分只是在沒有有效的培訓(xùn)計劃的前提下，她們各自為戰(zhàn)的結(jié)果劃分的。如果我們結(jié)合這種沒有培訓(xùn)計劃的前提，還可以進(jìn)一步的將她們劃分為“創(chuàng)造型促銷員”及“模仿型促銷員”。

　　為什么要如此劃分呢？因為創(chuàng)造型和模仿型促銷員都是好的促銷員，但是在沒有強有力的培訓(xùn)、訓(xùn)練的前提下，大多數(shù)的促銷員只是從產(chǎn)品包裝、宣傳單上的文字介紹上自學(xué)產(chǎn)品知識，而在這種情況下，分析、總結(jié)能力強的創(chuàng)造型促銷員就能夠從產(chǎn)品說明中“創(chuàng)造出”比較有說服力的推銷技巧，而那些“模仿型促銷員”也能以簡單、浮淺的產(chǎn)品知識進(jìn)行業(yè)績普通的促銷。應(yīng)該肯定的是，由于主管部門的政策和法規(guī)原因，大多數(shù)的保健品包裝盒及宣傳單必須符合衛(wèi)生部及工商局的要求，而僅僅從包裝盒及宣傳單上獲得促銷內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，很多公司的促銷員培訓(xùn)工作長期被忽視，而且促銷培訓(xùn)工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，無論在任何公司中，模仿型促銷員還是占了絕大多數(shù)。所以，促銷整體素質(zhì)的提高，也就是要進(jìn)一步的提高模仿型促銷員的“教材質(zhì)量”，讓她們所學(xué)所用的培訓(xùn)內(nèi)容，可以真正的放之市場、有效搏殺。

　　好的促銷員從哪里來？

　　一直以來，更多的公司則青睞于挖搶其他品牌的優(yōu)秀促銷員，而也有公司專門成立了“挖墻隊”四處在市場上挖搶其他公司的優(yōu)秀促銷員。筆者在S公司前幾個月新產(chǎn)品上市時也提出了這樣的想法，并在《終端三級跳：渠道、促銷、服務(wù)三點聯(lián)動》一文中羅列了“挖搶優(yōu)秀促銷員的方法及步驟”，但是對于有培訓(xùn)能力的公司而言，培訓(xùn)促銷員更是上上之策。

　　可以看出目前很多品牌在“入店上員”方面，已經(jīng)意識到了其重要性，而且也已經(jīng)在做搶占“好店好員”的工作。但是大多數(shù)公司對促銷員的培訓(xùn)工作仍是一個薄弱的環(huán)節(jié)。這些問題的出現(xiàn)，一方面是大多數(shù)公司的促銷培訓(xùn)流于形式、沒有針對性；另一方面由于促銷員管理工作一般都是由更基層的管理機構(gòu)進(jìn)行，而這些機構(gòu)一般都不具備有效的培訓(xùn)能力。所以，大多數(shù)的品牌都是以“高代價的搶挖促銷員”為彌補薄弱環(huán)節(jié)的第一方法，也是唯一方法。

　　可以說，以簡單的搶挖手段來彌補促銷環(huán)節(jié)的薄弱則是短期行為。一方面通過搶挖方式能夠增加公司的薪資成本，挖來越多的促銷員，薪資成本也越大；另一方面也會因為高低不等的促銷員工資引起促銷隊伍的不團(tuán)結(jié)因素，影響更多的促銷員的情緒；再者優(yōu)秀的促銷員在管理及約束方面一直是一個老大難問題。最主要的一點是，能夠搶挖回來的優(yōu)秀促銷員畢竟只是少數(shù)，更多的促銷員能力問題還是沒有得到根本解決。

可以充分肯定的是，市場上大多數(shù)的公司對促銷員培訓(xùn)這方面的工作都是一個十分薄弱的環(huán)節(jié)。所以，促銷員的高效培訓(xùn)、訓(xùn)練是一個必須突破的競爭層面，也只有突破了這一層面，才能解決“高質(zhì)量促銷哪里來？”的問題。

　　單層意義的導(dǎo)購促銷，實際上主要是依托渠道對消費者的吸引，而后各品牌促銷員才能對入店消費者進(jìn)行促銷。同時也充分的說明了，這種促銷員在有限的空間中、對有限數(shù)量的消費者進(jìn)行的促銷，從過程角度上看，也是各品牌產(chǎn)品以促銷員為代表，在終端店上的互相廝殺，勝者出貨。

　　由此而來，終端導(dǎo)購過程中，促銷員的產(chǎn)品知識、促銷技巧成了“勝出”的關(guān)鍵因素。而只有加強促銷員的這種攔截能力，才能在促銷競爭終制勝。

　　促銷員的培訓(xùn)工作，目的是讓促銷由以往的各自為戰(zhàn)，變成由公司提出統(tǒng)一的促銷技巧、知識。以前，我們沒有重視促銷培訓(xùn)工作的內(nèi)容，所有的培訓(xùn)工作只是停留在表面及形式上，實際上培訓(xùn)了等于沒有培訓(xùn)。促銷出不出業(yè)績還要靠下面的促銷員你一套、我一套、她一套的各自為戰(zhàn)，其中少數(shù)的創(chuàng)造型促銷員比多數(shù)模仿型促銷員的業(yè)績突出，我們以往的促銷崗位上，是“既用促銷員的嘴巴、也用促銷員的腦子”。

　　經(jīng)過促銷層面的突破，就是力圖用公司的腦子、促銷員的口進(jìn)行組合，形成強有力的促銷屏障，能夠真正的在定點上形成攔截力量，同時也可以使更多的基礎(chǔ)素質(zhì)稍差的促銷員都能變成業(yè)績突出的促銷員。

　　對于加強促銷培訓(xùn)層面力度，筆者在“單店銷量提高30%”的課題中，以“套”“打”“精”“熟”四點為突破口：

　　套：到底怎樣的促銷及何種的產(chǎn)品知識能夠起到有效促銷的作用？大多產(chǎn)品的功效機理都是復(fù)雜難懂的，而在促銷過程中簡單的說辭不足為信、復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語又枯燥乏味，顧客不會有耐性一聽到底。

　　所以，培訓(xùn)產(chǎn)品知識的內(nèi)容中，要更精煉、更簡單易懂，并且為每種產(chǎn)品功效機理套上一兩個形象的舉例或比喻，幫助顧客理解。比如：這種瘦身產(chǎn)品從醫(yī)學(xué)理論上看，是可以防止反彈的。道理很簡單，比如人體是一個水槽子，正常情況下下水道是暢通的，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來、厭食型減肥是用碗舀出來，而分解脂肪、恢復(fù)脂代謝減肥產(chǎn)品是疏通好下水道。

　　這些培訓(xùn)內(nèi)容，只有當(dāng)一名培訓(xùn)主管經(jīng)過大量的、反復(fù)的認(rèn)證、演練后，才能精簡出更有效的促銷培訓(xùn)題材。而這與任何一名優(yōu)秀的創(chuàng)造型促銷員的“自我創(chuàng)造”是不同的。首先這些培訓(xùn)內(nèi)容是由更高職務(wù)、更多經(jīng)驗、更高素質(zhì)的部門人員創(chuàng)造出來的；其次這種有組織、有目的、有計劃的創(chuàng)造，可以反復(fù)的進(jìn)行實踐改善并征求促銷員意見，比之任何一個優(yōu)秀的促銷員的自我封閉創(chuàng)造有效很多。

　　打：產(chǎn)品功效機理精簡易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因為很多時候，促銷員在終端店上的促銷工作，面對著的都是其他競品的老顧客。換言之，促銷員推銷時所做的工作都是在拼搶其他競品的顧客。所以，產(chǎn)品介紹中還要涵蓋更有效的延伸殺傷力。

　　在促銷技能培訓(xùn)內(nèi)容中，我們將“為顧客分析”、“為顧客服務(wù)”定義為“打”的方法。重點推出“服務(wù)營銷三步走”：

　　第一步走：首先是介紹當(dāng)前產(chǎn)品的類型及各自的優(yōu)缺點；

　　第二步走：其次是重點推介顧客自己選擇的產(chǎn)品；

　　第三步走：最后說服顧客購買我們的產(chǎn)品。

　　那么，關(guān)鍵的核心問題是顧客聽了促銷員的當(dāng)前產(chǎn)品類型分析后，會不會選擇我們的產(chǎn)品？我們可以將這個問題解決在培訓(xùn)內(nèi)容精化工作環(huán)節(jié)中。如果我們對自己的員工說，“現(xiàn)在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500；一種是工作量一般的，月薪800；最后一種是工作量較多的，月薪1600”。員工會選擇哪項工作？同樣道理，如果我們的產(chǎn)品是“1600元月薪”的，那么顧客自然會選擇我們的產(chǎn)品。這樣，我們就可以走推銷第三步了。例如：

　　促銷員：您好，是想買瘦身產(chǎn)品嗎？。

　　促銷員：您服用過瘦身產(chǎn)品嗎？。

　　促銷員：噢，您服用過XX產(chǎn)品啊，您服用XX有什么反應(yīng)？

　　促銷員：我們店里有三種減肥產(chǎn)品：一種是腹瀉型的，是通過大量的腹瀉達(dá)到減肥，價格很便宜，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強壯不怕副作用的顧客服用，優(yōu)點是便宜，缺點是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅干、減肥食品這樣的，顧客服用后一見到飯就惡心，一吃就吐，一般都是中等價格，您以前服用的XX產(chǎn)品就是這一類型的。這種產(chǎn)品還有一種是通過加快心臟跳動，帶動“促進(jìn)脂肪代謝”類型的，很容易引起心臟��；最后一種是中、高價格的產(chǎn)品，比較安全沒有副作用。這種產(chǎn)品主要是通過高科技方法，分解體內(nèi)脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反彈沒有副作用，但是價格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有一種減肥產(chǎn)品是最后這種類型的，價格很便宜，不到100元。就是這個“XX”。

　　精：以上的介紹，就是以“服務(wù)顧客、幫助顧客分析及選擇產(chǎn)品”的立場上，打擊競品推銷我品，時間在3分鐘左右，再精煉后對促銷員進(jìn)行培訓(xùn)、訓(xùn)練。其中更多的促銷內(nèi)容中，已經(jīng)涵蓋了對產(chǎn)品功效、機理、價格等說明。很多時候，促銷員的推銷過程也是在不斷的回答顧客提出的這樣、那樣問題的過程。促銷員對顧客報價時，顧客總會埋怨價格太高，而促銷員也總會以質(zhì)量好、效果好為理由來解釋“價格太高”，而顧客又總是說“誰都說自己的產(chǎn)品好”……總之，促銷員在更多的時候都是被顧客的提問和拒絕理由牽著走，整個的促銷過程顯示出了無奈、被動的局面。而我們設(shè)計出的《服務(wù)促銷三步走》就是為了有效的改變這種被動促銷的局面，而積極主動的掌握促銷話題內(nèi)容及方向，并針對顧客的疑慮已經(jīng)做了預(yù)先解決。

　　熟：以“熟能生巧”的原則，讓每個促銷員人手一份《服務(wù)促銷三步走》，并且背熟記透、進(jìn)行口語化處理后，上崗應(yīng)用。并不斷的在實踐中進(jìn)行表達(dá)方面、分析過程中的改進(jìn)改善，隨時與其他促銷員進(jìn)行交流，讓這些我們提前準(zhǔn)備好的促銷詞能夠更大的發(fā)揮促銷作用。

　　我們在培訓(xùn)時候，反復(fù)的讓促銷員們明白，三步走的組合意義、服務(wù)營銷的有效性、臨場的應(yīng)用技巧。筆者要求所有的促銷員必須對《服務(wù)促銷三步走》的所有內(nèi)容死記硬背、倒背如流。

　　我們必須讓所有的促銷員們明白，很多枯燥難懂的產(chǎn)品理論只有死記硬背、倒背如流，才會在促銷過程中更加流暢，而當(dāng)這些枯燥難懂的專業(yè)知識一旦象你報出自己名字一樣流暢時，促銷的語調(diào)、底氣也會很專業(yè)。

　　“性激素是男性功能的重要內(nèi)分泌物質(zhì)，特別是男性到了中老年之后，性激素主要靠合成酶來做人體自主合成產(chǎn)生，當(dāng)合成酶數(shù)量及合成功能低下時，性功能隨之低下。而一方面有的產(chǎn)品是通過性激素補充提高性能力，很容易使人體產(chǎn)生依賴性而更加喪失合成能力，一旦停用產(chǎn)品后，可能連以前的性能力都消失；有的產(chǎn)品是通過提高人體的性激素合成能力來提高性能力的�！�

　　將類似的知識倒背如流后，就足以解答顧客疑慮，而真正刨根問底的追究“合成酶是怎樣合成性激素的？性激素是怎樣提高性能力的？”的顧客畢竟是少數(shù)中的極少數(shù)。

　　一個促銷員一個月的銷量是有限的，但是她們每個月面對的顧客數(shù)量是無限的，她們的促銷技巧越高，抓住的顧客就越多，無限的咨詢顧客會因為高超的技巧而增加更多的銷售量。

　　我們都知道，一直以來消費者都是我們的促銷對象。我們在促銷工作過程中，恨不得讓更多的消費者們被我們說服、并購買我們的產(chǎn)品。與此同時在工作崗位上其他廠家的促銷員也都抱有這種“急切推銷”的心理，這種心理更多反應(yīng)在促銷工作中時，變得象洪水猛獸般的令消費者遠(yuǎn)而敬之�，F(xiàn)在，我們?yōu)橄�費者設(shè)身處地的想一下，如果我們也是消費者其中的一位，我們面對琳瑯滿目的商品及一大群蜂擁追逐的促銷人員時，我們怎樣選擇產(chǎn)品？我們到底要接受哪位促銷小姐的建議？

　　在緊張激烈的促銷崗位競爭中，一般的促銷員都死追猛打，沒有人能做到閑步信游的推介神韻，而且有力、有理、有節(jié)，看似整個促銷過程中，引經(jīng)博理、設(shè)身處地的為顧客服務(wù)，但這種服務(wù)暗含著一種無與倫比的殺傷力和信服力，一旦實施在顧客身上之后，任何競品促銷員再進(jìn)行促銷時，也無法起死回生的說服這名顧客了�？梢哉f，顧客從服務(wù)促銷中不但了解到了商品信息，同時也深信不疑的學(xué)習(xí)到了促銷員對這種功能商品的全部主張及理由。

　　在接受培訓(xùn)的過程中，很多促銷員如同枯木逢春的同時，也有人對《服務(wù)促銷三步走》提出了疑問，疑慮是集中在有的顧客有耐心聽你介紹，而有的顧客根本就沒有耐心聽你介紹。三個步驟的必要性有多大？

　　這個問題筆者在而后的調(diào)研中也做了充分的考慮，就象“降龍十八掌”一樣，并非每次搏殺時都要從頭到尾的運用。我們都知道不論是何種厲害的武功，在搏擊的時候都要隨機應(yīng)變。而促銷過程中我們遇到性急的顧客直接運用第三步驟就可以，但作為一種套路式的促銷技能，我們在培訓(xùn)的時候是必須要求促銷員全面掌握的。

　　“服務(wù)促銷三步走”經(jīng)過了十幾天的上崗應(yīng)用，反饋回來的除了日銷量的見長之外，更多的是促銷員們在晚例會上的沾沾自喜。S公司珠海分公司中最笨的一名促銷員說“今天有位顧客買了價格低的同類產(chǎn)品，快下班時又回來換我們的產(chǎn)品”，而顧客的唯一理由是“我回去想一想，那位小姐說的很有道理”。

　　促銷員與培訓(xùn)之前比較，好像每個人不但都成了最優(yōu)秀的促銷員，而且每天的工作中，她們對自己的培訓(xùn)內(nèi)容顯示出了更大的求戰(zhàn)欲望。

　　與前月同期日銷售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)比較，促銷培訓(xùn)的效果是毋庸置疑的。而將終端攔截戰(zhàn)術(shù)中最重要的促銷員環(huán)節(jié)培訓(xùn)、訓(xùn)練工作做到致精致細(xì)后，單店銷量提升30%甚至是更多，也只是時間問題與掌握程度問題。

　　【備注】S公司珠海單店銷售的提升操作，涉及了更有關(guān)于針對渠道、促銷、服務(wù)的三大戰(zhàn)術(shù)。本文的意圖一方面是為了告知業(yè)內(nèi)同仁，促銷工作中“精細(xì)實”的重要意義，另一方面筆者由于商業(yè)機密原因，不能過多的在網(wǎng)絡(luò)上透漏具體方案內(nèi)容，只能以理論闡述及調(diào)研結(jié)論的形式與大家展開討

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