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貓人：時(shí)尚品牌的靈動(dòng)之舞
一個(gè)有趣的話題：
貓人所創(chuàng)造和借用的藝術(shù)：貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動(dòng)腳印、貓步……
一個(gè)充滿藝術(shù)氣質(zhì)的個(gè)性化時(shí)尚品牌。
2003年，作為女人的一種寵物的貓，可能怎么也不會(huì)想到，這一年它會(huì)因?yàn)閮蓤?chǎng)非常特別的活動(dòng)而揚(yáng)名立萬。一場(chǎng)是百老匯音樂劇《貓》在中國北京和上海的上演，它讓中國很多的普通人知道了這種高雅和經(jīng)典的藝術(shù)。而另外一場(chǎng)，是由一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌發(fā)起的一場(chǎng)平民運(yùn)動(dòng)，他如此描述道：在萬千人群中，存在著那種讓人頓生觸電感的“特殊人類”——她(他)們同時(shí)具有貓科動(dòng)物的野性、嫵媚和人類的優(yōu)雅理性和智慧，在她(他)們的身上體現(xiàn)了野性與人性的完美結(jié)合，她們是貓人一族。現(xiàn)在，我們要找出她們，并為她們加冕。
于是遍及北京、上海、西安、大連、沈陽、武漢等12個(gè)中心城市，甚至100多個(gè)中國相對(duì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市，大街小巷和商場(chǎng)門口，到處演繹著貓的嫵媚野性和人的優(yōu)雅靈性的故事，直接參與現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選的人超過了120000，全國還有5000多名文藝愛好者拿起手中的筆，描摹刻畫出女人與貓之間細(xì)致如絲的情感聯(lián)系，他們中有些頗有個(gè)性的作者寫道：如果女人如貓的話，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向來會(huì)把生活過得象狗一樣粗魯……，以至于中國最時(shí)尚的雜志《ELLE》不得不在她15周年的紀(jì)念特刊里面，拿出12個(gè)版面，去專門發(fā)表中間生動(dòng)傳神的優(yōu)秀作品。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、各個(gè)地方電視臺(tái)甚至專門制作了多個(gè)電視專題、開辟專門的欄目。當(dāng)然，這不但是一場(chǎng)別出心裁的品牌活動(dòng)，對(duì)于促銷也有著立竿見影的效果，在蘭州、西安、大連等多個(gè)城市，甚至出現(xiàn)了中心商場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)天日銷售50萬的驚人業(yè)績(jī)。
定位之變，從行業(yè)區(qū)隔到打造品牌個(gè)性的靈魂：
時(shí)尚定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個(gè)性
2002年之前的貓人，是一個(gè)不斷在迷茫中艱難求索的企業(yè)。幾次全面轉(zhuǎn)型的失敗，大量庫存和資金短缺使得貓人的生存岌岌可危。迷茫的游林開始尋求國際公司和國內(nèi)頂級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的協(xié)助，通過大量的調(diào)研和對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析，一個(gè)重要的定位躍然而出：時(shí)尚內(nèi)衣。
貓人大規(guī)模向時(shí)尚內(nèi)衣轉(zhuǎn)型的階段，保暖內(nèi)衣和美體內(nèi)衣正風(fēng)行其時(shí)，中國內(nèi)衣市場(chǎng)具有兩種重要的特性：其一是作為快速消費(fèi)品的規(guī)模流通特性，無論保暖還是美體，大規(guī)模的向渠道壓貨，并通過價(jià)格戰(zhàn)或密集促銷促進(jìn)消費(fèi)者跟風(fēng)購買。其二是具有保健品的功能特性，保暖內(nèi)衣的超強(qiáng)保暖口號(hào)、美體內(nèi)衣對(duì)于身材的治療與修正作用，都和保健品慣用的夸張手法無比接近。相反，內(nèi)衣本應(yīng)具有的服裝品牌的奢侈體驗(yàn)特性，在眾多急于欺騙消費(fèi)者快速獲利的企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下，幾乎被完全抹殺了。
某著名國際調(diào)研公司為貓人所作的調(diào)研報(bào)告也許更能真實(shí)說明當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：
● 90%的目標(biāo)消費(fèi)者知道某些知名品牌，但卻只有不足10%選擇購買，原因在于：那是老頭子穿的內(nèi)衣，暗含已經(jīng)過時(shí)的意味。
● 80%以上的目標(biāo)消費(fèi)者都知道某競(jìng)爭(zhēng)品牌，但卻只有5%的消費(fèi)者購買，因?yàn)槟鞘枪δ軆?nèi)衣，太緊。
● 90%的消費(fèi)者對(duì)于自己消費(fèi)過的內(nèi)衣產(chǎn)品不滿意，因?yàn)樘瘛⑻贤�，意味著缺乏時(shí)尚。
貓人定位于時(shí)尚內(nèi)衣，其意義不僅在于滿足消費(fèi)潮流、創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，從消費(fèi)者角度來說，他開始還原內(nèi)衣的本色，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，內(nèi)衣的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代因此拉開。從企業(yè)角度來說，他創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷模式，得以跳出內(nèi)衣行業(yè)爆炒保暖概念和惡性折價(jià)促銷的怪圈。
有了時(shí)尚內(nèi)衣的戰(zhàn)略定位，貓人通過對(duì)貓人品牌特質(zhì)和消費(fèi)人群的深入分析，最終提出了八個(gè)字的個(gè)性定位：野性、嫵媚、靈性、智慧。
鮮活的貓人品牌形象就此形成�！ �
用深邃的貓眼去凝視，用鋒利的貓爪去把握：
戰(zhàn)略系統(tǒng)引導(dǎo)資源的重新組合
在時(shí)尚內(nèi)衣的定位指引下，貓人開始了全面的系統(tǒng)變革。
1、目標(biāo)是變革的韁繩，速度是變革止痛劑
目標(biāo)的系統(tǒng)化與持續(xù)修正
失去目標(biāo)的變革，將會(huì)因?yàn)榀偱芏嵏�。這對(duì)于中國企業(yè)而言，并不是一個(gè)新鮮的話題。但如何持續(xù)動(dòng)態(tài)的管理方向的問題，卻一直是中國民營(yíng)企業(yè)病痛所在。民營(yíng)企業(yè)家基于對(duì)目標(biāo)的幾種錯(cuò)誤理解而失去對(duì)方向的有效控制：其一是戰(zhàn)略短期論，老板往往認(rèn)為方向與戰(zhàn)略只是年初的短期工作。因而缺乏對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)過程的持續(xù)審視，最終失去對(duì)方向的控制。其二是細(xì)節(jié)偏執(zhí)癥，老板認(rèn)可目標(biāo)，也認(rèn)為要持續(xù)審視與管理方向，但是在運(yùn)作過程中往往因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)苛求完美而失去耐心，最終動(dòng)搖變革之根本。
貓人在2003年初提出：全面開展貓人的時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌系統(tǒng)工程。為此貓人提出了第一終端系統(tǒng)、第一時(shí)尚產(chǎn)品組合、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統(tǒng)，以及規(guī)范化產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系、財(cái)務(wù)體系的各個(gè)分支戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并據(jù)此持續(xù)地推動(dòng)企業(yè)變革。
高速、變速發(fā)展策略
喜歡武俠的人都知道，最殘酷的殺人法莫過于千刀萬剮，而死在快劍下的人是沒有痛苦的。
2003年貓人的變革有一個(gè)基本的指導(dǎo)原則，即速度止痛法。在內(nèi)衣這個(gè)魚龍混雜的行業(yè)，錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)使得一個(gè)弱勢(shì)品牌想要出頭，必須快速學(xué)習(xí)并形成高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種學(xué)習(xí)的壓力是巨大的，內(nèi)部的動(dòng)蕩與質(zhì)疑、外部的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)與打壓，整個(gè)發(fā)展過程勢(shì)必十分痛苦。而可以舒緩?fù)顿Y人、企業(yè)員工這種變革陣痛的方式只有一種，那就是把企業(yè)所有人綁上超速前進(jìn)的戰(zhàn)車。為此2002、2003年貓人均制定了200%以上的年銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，并把這種增長(zhǎng)的壓力通過職業(yè)授權(quán)管理轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)在的強(qiáng)勁動(dòng)力。
2、產(chǎn)品：立足長(zhǎng)線，強(qiáng)勢(shì)組合
2002年貓人開始立足四季長(zhǎng)線內(nèi)衣，涉足春夏內(nèi)衣、泳裝。當(dāng)時(shí)，以南極人、北極絨、纖絲鳥等品牌為代表的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了半年經(jīng)營(yíng)、半年賦閑的運(yùn)營(yíng)方式，一致認(rèn)為貓人此舉是一招吃力不討好的險(xiǎn)棋。果然，2002、2003年連續(xù)兩年貓人春夏產(chǎn)品均持續(xù)虧損，且虧損額都在500萬以上。表面看來貓人的春夏戰(zhàn)略遭遇慘敗。
但從戰(zhàn)略層面分析貓人的四季長(zhǎng)線策略，貓人實(shí)質(zhì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了立足長(zhǎng)線的目標(biāo)：
首先：貓人充分利用春夏季來培訓(xùn)渠道、不斷進(jìn)行秋冬總攻的預(yù)演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬還在為經(jīng)銷合同和首付款而不斷與經(jīng)銷商扯皮的內(nèi)衣企業(yè)有更充裕的時(shí)間。不斷的培訓(xùn)與試錯(cuò)使得貓人的經(jīng)銷商成為內(nèi)衣行業(yè)中綜合素質(zhì)和忠誠度最高的渠道成員，為貓人的長(zhǎng)線發(fā)展戰(zhàn)略奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。
其次：貓人利用春夏產(chǎn)品搶占終端，既能在大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)忙于撤場(chǎng)之時(shí)搶到更大更好的位置，又能通過全年穩(wěn)定的終端形象牢牢樹立自己長(zhǎng)線品牌的地位，加深消費(fèi)者對(duì)貓人品牌的印象，增強(qiáng)商場(chǎng)對(duì)貓人品牌的信心。初步統(tǒng)計(jì)，貓人通過春夏戰(zhàn)略，終端數(shù)量增加了60%，終端面積普遍增大40%以上。無論是形象還是規(guī)模，貓人在2003年均成為內(nèi)衣行業(yè)第一終端企業(yè)。
其三：貓人通過春夏秋三季時(shí)尚產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，牢固樹立了自己時(shí)尚內(nèi)衣的行業(yè)定位。秋冬內(nèi)衣很難凸現(xiàn)時(shí)尚性，即使貓人也不例外，春夏內(nèi)衣和秋季內(nèi)衣卻可以盡量時(shí)尚和個(gè)性化，更進(jìn)一步強(qiáng)化了貓人內(nèi)衣的時(shí)尚特色。
對(duì)于秋冬內(nèi)衣，貓人的做法是不斷錯(cuò)位，全面組合。
貓人除了開發(fā)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似的常規(guī)的棉加萊卡、末代爾、羊毛等系列，還在2003年開發(fā)了一組內(nèi)衣行業(yè)最為經(jīng)典的內(nèi)衣：貓人金鉆羊絨。這是一組專門定位于中國時(shí)尚高端消費(fèi)的產(chǎn)品，直供團(tuán)購渠道，定價(jià)高達(dá)1998元，這在當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)是天價(jià)內(nèi)衣，但卻在當(dāng)年取得了50000套的銷售規(guī)模，直接貢獻(xiàn)了多達(dá)數(shù)千萬元的利潤(rùn)。
作為時(shí)尚內(nèi)衣品牌的貓人并不避諱保暖內(nèi)衣，因?yàn)樨埲饲宄囊庾R(shí)到，保暖依然是內(nèi)衣行業(yè)最大的需求，2003年貓人開發(fā)了熱力卡與熱力絨兩個(gè)保暖內(nèi)衣系列，并通過“冬天不做企鵝人”的形象傳達(dá)，取得了近百萬套的銷售規(guī)模。
3、渠道：三縱三橫、長(zhǎng)短并用
渠道一直是內(nèi)衣行業(yè)中最核心的要素，南極人擁有著中國內(nèi)衣行業(yè)最強(qiáng)勢(shì)的渠道，但由于一直以來沒有作管理深度的推進(jìn)，對(duì)封疆諸侯們控制乏力。作為一個(gè)新興品牌，貓人是和南極人等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)展開對(duì)強(qiáng)勢(shì)諸侯的搶奪，還是另辟奚徑？
貓人的選擇是適合自己經(jīng)營(yíng)思路、有學(xué)習(xí)能力的客戶。為了實(shí)現(xiàn)貓人第一市場(chǎng)覆蓋的目標(biāo)，貓人在2003年初發(fā)起了一場(chǎng)席卷中國各省的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建運(yùn)動(dòng)。組建招商團(tuán)，招商會(huì)開遍23個(gè)省，到2003年，貓人網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋中國除臺(tái)灣海南以外各省，全國80%以上地級(jí)市和60%以上縣城；長(zhǎng)短渠道合理組合，在發(fā)達(dá)區(qū)域大膽采用短線渠道，直供地級(jí)市場(chǎng)甚至縣城，不發(fā)達(dá)區(qū)域借用省級(jí)經(jīng)銷商的渠道滲透力。至此，年初提出的“三縱”網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃基本完成。
在終端拓展層面，貓人提出了商場(chǎng)、專賣店、團(tuán)購三種模式。針對(duì)專賣店采用省城和發(fā)達(dá)地級(jí)市構(gòu)建樣板店、支持發(fā)展招牌店的拓展政策。2003年貓人全國專賣店突破100家。針對(duì)團(tuán)購專門開發(fā)了支持政策，廊坊、遼寧等地都出現(xiàn)團(tuán)購1000套以上的定單。網(wǎng)絡(luò)拓展的“三橫”基本完成。
4、終端：建設(shè)第一標(biāo)準(zhǔn)終端
貓人強(qiáng)勢(shì)切入時(shí)尚內(nèi)衣時(shí)，中國營(yíng)銷界流行著對(duì)絲寶集團(tuán)終端制勝模式的崇拜，但這一點(diǎn)在內(nèi)衣行業(yè)引起的反響不大。內(nèi)衣企業(yè)普遍依賴于經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)和出奇制勝的促銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)終端的管理和控制并不重視。個(gè)別企業(yè)也想規(guī)范終端，因?yàn)殡y以馴化經(jīng)銷商，也是有心無力。
為了解決經(jīng)銷商對(duì)終端的認(rèn)識(shí)問題，貓人在變革期間連續(xù)舉辦了多達(dá)6場(chǎng)經(jīng)銷商集訓(xùn)，統(tǒng)一渠道成員對(duì)終端戰(zhàn)略性地位的認(rèn)識(shí)。而后，在2002-2003年，貓人累計(jì)投入1200多萬，全面系統(tǒng)地對(duì)終端道具進(jìn)行了升級(jí)，公司市場(chǎng)部人員分赴全國，組織了100場(chǎng)以上針對(duì)終端導(dǎo)購的集訓(xùn)。從形象、人員、管理三個(gè)層面，系統(tǒng)提升了貓人終端的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了貓人行業(yè)第一終端系統(tǒng)的細(xì)分戰(zhàn)略。
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