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創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書樣本參考案例
案例參考（一）:臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計(jì)劃書
項(xiàng)目概述
(一)項(xiàng)目策劃的背景
百齡是臺灣的名牌牙膏,在臺灣有相當(dāng)?shù)闹?產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品.
(二)項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢
百齡的獨(dú)特之處是味感咸,因?yàn)樗呐浞街泻?鹽"的成份.我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為"鹽"具有殺菌清毒作用.在配方中加入"鹽"的成份,使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品,但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏.
百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表高品質(zhì)的牙膏.
(三)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素
百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功,其關(guān)鍵的問題是:
強(qiáng)化口感的獨(dú)特性,并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可;
引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;
銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力.
(四)項(xiàng)目成功的保證條件
百齡作為一家老牌號的企業(yè),她關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn).這些對國內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力.
隨著中國人均消費(fèi)水平的提高,以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇,國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造,開拓新產(chǎn)品,增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn),確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念,以"輕松自信,讓牙齒更亮麗"作為推廣口號,展開全面的市場推廣策劃.
(五)項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)
百齡對大陸市場完全陌生,因此首先就要增強(qiáng)它的知名度.作為一種新產(chǎn)品發(fā)售,先在北京市場上取得經(jīng)驗(yàn),然后再推廣全國.
1,近期目標(biāo):投入北京市場,獲得80%認(rèn)識率.(3—5個(gè)月)
2,中期目標(biāo):取得北京市場20%以上的份額,并逐步向東部大中城市推廣.(1—2年)
3,長期目標(biāo):1.取得全國市場20%以上的份額.
市場分析
市場環(huán)境分析
A,綜合環(huán)境分析
中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國,l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支,人均消費(fèi)量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場.隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高,人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生.因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大.
雖然,目前牙膏市場競爭激烈,但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場.現(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為2.33支,200克左右,北京市為3.03支,但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn).
其原因主要是刷牙率不高.中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85%,農(nóng)村50%的目標(biāo),說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多,所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.
從1991年開始,中國政府規(guī)定每年9月1日為"全國刷牙日",倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生.并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育,特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙,這必然會增加牙膏的需求量.特別是它立足于未來,對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響.所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的,即使按政府的保守估計(jì)以每年7%的速度增長,也將形成一個(gè)巨大的市場.
B,競爭環(huán)境分析
1,國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率
品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價(jià) 格 包 裝 占有率%
中 華 上 �！ ∠恪⌒汀�0.90/63g 2.10/128g 鋁 管 11.4
黑 妹 廣 州 香 型 1.00/638 3.00/150g 鋁 管 8.9
藍(lán) 天 北 京 香 型 0.75 鋁 管 8.7
兩面針 柳 州 藥 物 0.90/63g 鋁 管 8.5
潔 銀 廣 州 藥 物 1.10/63g 鉛 管 8.3
小白兔 杭 州 兒 童 0.86/63g 鋁 管 5.4
白 玉 上 海 藥 物 0.83/63g 鋁 管 4.6
獅 王 青 島 香 型 1.50/90g 鋁 塑 2.3
高露潔 美 國 香 型 8.40/1208 鋁 塑 1.9
黑 人 美 國 香 型 6.00/120g 鋁 塑 1.7
美加凈 上 �！ ∠恪⌒汀 �1.80/90g 鋁 塑 1.43
上海防酸 上 �！ ∷帯∥铩 �0.65 鋁 管 1.4
上海特效 上 �！ ∷帯∥铩 �0.65 鋁 管 1.3
一見喜 福 州 藥 物 0.90/63g 鋁 管 0.75
目前,中國一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏,主要有中華,藍(lán)天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜,小白兔等.另外市場上還有少量進(jìn)口牙膏,如黑人,高露潔等.上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地,上海產(chǎn)中華,白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者,但是,近年來廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起,奮起直追,開創(chuàng)了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場的局面.
2,牙膏品類的劃分
隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇,中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化,細(xì)分化.牙膏生產(chǎn)已初步形成格局,可大致劃分為三大塊:
一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);
一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏,特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏.由于牙病在我國的普遍性,人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng).這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.
—類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.
3,競爭狀況
由于市場競爭機(jī)制的引入,牙膏市場的競爭也愈演愈烈.目前,國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍(lán)天,潔銀,黑妹,兩面針,小白兔,占北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三種類型的牙膏分布均勻,中華,黑妹是香型牙膏,潔銀,兩面針是藥物牙膏,小白兔是兒童牙膏.這些品牌占據(jù)市場,成為消費(fèi)者心目中的名牌,它們之間爭奪市場的斗爭激烈,造成其它品牌打入的困難.
此外,國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王,它們生產(chǎn)中高檔牙膏,工藝先進(jìn),包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受,但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者,具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢.
另外,國外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費(fèi)階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書,這就更加劇了牙膏市場的競爭.
為適應(yīng)形勢,國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品,進(jìn)行技術(shù)改造,增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化,采用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力.但是從總體看來,國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代.
競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化,出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用于去煙漬等.
99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進(jìn)行訴求,以求保住自己的市場份額.
4,競爭者劃定
作為一種新產(chǎn)品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭,而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.
市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.
主要競爭者的市場定位及廣告訴求點(diǎn):
中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.CF采取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;
黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF);
兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;
潔銀:定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏.感情訴求點(diǎn)廣告詞:"新的一天,從潔銀開始".
5,競爭戰(zhàn)略地位
綜合以上分析,我們建議,百齡采取市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位.其具體做法是:強(qiáng)化百齡含"鹽"消毒的差異性,用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場分額.
(三)百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)
1,問題點(diǎn)(市場阻礙)
牙膏市場分割完畢,新的品牌很難打入;消費(fèi)者購買力總體水平較低,百齡來自高消費(fèi)的臺灣,價(jià)格不易接受;市場調(diào)查結(jié)果表明,14.8%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣;拒絕使用新產(chǎn)品;百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣.
2,機(jī)會點(diǎn)(市場空檔)
政府以法規(guī)形式規(guī)定"全國愛牙日",并加強(qiáng)對兒童的教育,愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及;
隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質(zhì)之牙膏;
兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題,可以有效借勢,進(jìn)行注意力的炒作;百齡是臺灣產(chǎn)品,開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響,有利企業(yè)形象樹立.
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