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  • 白酒類市場調(diào)研報告

    時間:2024-10-18 17:09:04 職場動態(tài) 我要投稿
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    白酒類市場調(diào)研報告

      以下白酒類市場調(diào)研報告范本是由YJBYS小編為大家整理以及分享,歡迎閱讀!

    白酒類市場調(diào)研報告

      白酒市場分析報告范文篇一

      一、 行業(yè)運(yùn)行綜述

      2月正值春節(jié)黃金銷售期,各種節(jié)日消費(fèi)品表現(xiàn)出良好的銷售勢頭,整個白酒市場因?yàn)槟甑锥Y品市場的啟動而變得紅火,銷量比平時攀升了三成左右,五糧液、茅臺等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現(xiàn)新變化,即:以前以商超銷售為主的方式,正向廠家或其派駐機(jī)構(gòu)的直銷方式轉(zhuǎn)變,開始通過進(jìn)攻酒樓、賓館等直接在消費(fèi)終端尋找新的市場。本月市場鮮見新品,廠家都忙于老品牌的銷售,并且著手為即將在3月來臨的糖酒會做準(zhǔn)備。

      二、市場狀況分析

      1、區(qū)域市場分析

      重點(diǎn)區(qū)域市場價格分析

      在本月受調(diào)查的5個城市里,所調(diào)查的白酒品牌價格波動不太活躍,其中武漢市場和成都市場的白酒價格異常平靜,南京、廣州和北京市場也不象預(yù)期的那樣活躍。在本月受調(diào)查的15個品牌中,除了55o古井貢在被調(diào)查的城市里均沒有價格變化外,其他品牌在價格上都做了調(diào)整。被調(diào)查的15個品牌分別是:52o五糧液、38o茅臺、52o劍南春、52o水井坊、54o酒鬼、52o瀘特、53o郎酒、52o小糊涂仙、55o古井貢、45o西鳳酒、53o汾酒、35o中國勁酒、金六福(一星)、52o尖莊、紅星二鍋頭。

      以下是具體調(diào)查情況的圖表分析:

      注:

     、 商品采樣原則,根據(jù)品牌在不同銷售點(diǎn)出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣,重復(fù)次數(shù)多的采為樣本 ② 樣本價格確定原則,不同零售點(diǎn)零售價格的加權(quán)平均數(shù) ③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 ④ 抽樣城市:成都、南京、武漢、北京、廣州等5個城市

      2月份的武漢白酒市場比較平靜,被調(diào)查的15個品牌除了38o茅臺上漲7元外,其他品牌均沒有價格的變化。武漢白酒市場呈現(xiàn)出本地酒、川酒、貴酒三足鼎立的格局。和大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者一樣,武漢人比較偏愛濃香型白酒,所以占市場份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺在該市場仍然擁有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體,足以支撐其對價格進(jìn)行輕微上調(diào)。

      在糖酒快訊市場分析中心2月調(diào)查的15個品牌中,廣州白酒市場價格出現(xiàn)波動的品牌有52o五糧液、52o劍南春、52o水井坊和45o西鳳酒這四個品牌,價格出現(xiàn)下降,降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%,54o酒鬼和紅星二鍋頭價格上漲。54o酒鬼酒價格上漲的原因是公司策略需要,節(jié)前更換新裝后,價格隨之上調(diào)88元;紅星二鍋頭價格在本月上漲率達(dá)100%,是借春節(jié)銷售旺季提價的表現(xiàn)。

      廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)非常成熟,節(jié)日送禮開始向送健康、送品位為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,白酒的禮品功能逐漸被淡化,高端白酒競爭更加激烈。相當(dāng)一部分高端產(chǎn)品通過略微調(diào)低價格來爭取更多的銷售。

      在糖酒快訊市場分析中心2月份的調(diào)查中,南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出,南京在本月調(diào)查的15個品牌中,共有7個品牌的價格發(fā)生變化,變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季,廠家、經(jīng)銷商在價格處理方面格外謹(jǐn)慎,是調(diào)高價格,追求高利潤率,還是調(diào)低價格促進(jìn)銷量,增加銷售額,都要考慮再三。在價格變動的品牌中,價格上漲的品牌有4個,上漲幅度為1.27%(54o酒鬼),1.41%(52o瀘特),4.17%(53o汾酒)和0.42%(35o中國勁酒);價格下降的占3個,下降幅度最大的為-6.1%(52o小糊涂仙)。南京的白酒市場容量較大,隨著白酒競爭的加劇,以中低檔白酒消費(fèi)為主的南京,已經(jīng)在逐步提升消費(fèi)價值。

      2月白酒的調(diào)查中,成都白酒市場表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示,在本月調(diào)查的15個品牌中,只有52o劍南春的價格發(fā)生變化,下調(diào)4元。1月成都市場提前進(jìn)入節(jié)前銷售旺季,多數(shù)中高檔白酒品牌做出價格上調(diào)的動作,在 2月都沒有做出大動作。52o劍南春價格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時行為。

      2月份,北京白酒市場比較活躍。本月調(diào)查的15個品牌中,共有8個品牌的白酒價格發(fā)生變化,并以下調(diào)為主。除52o五糧液、52o水井坊和紅星二鍋頭的價格有小幅的上升,54o酒鬼、53o郎酒、52o小糊涂仙、金六福(一星)和52o尖莊的價格都出現(xiàn)下降,幅度分別為-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受調(diào)查的品牌中,郎酒的價格下降幅度最大,面對競爭激烈的中檔白酒市場,郎酒希望通過價格優(yōu)勢搶占北京市場。

      盡管不斷有高端新品進(jìn)入,但今年春節(jié)期間廣東地區(qū)的高端白酒市場格局總體變化不大,依然是“五糧液”、“茅臺”、“劍南春”的天下,經(jīng)過幾年品牌培育的“水井坊”“國窖·1573”也取得了不俗的市場表現(xiàn)。而那些在節(jié)前就通過廣告、促銷手段,力圖在春節(jié)市場賺回一年的投入的高端白酒新貴們,由于品牌缺乏支持價高的真實(shí)內(nèi)涵,不得不接受“價高和寡”的命運(yùn)。

      本月重慶白酒市場表現(xiàn)出良好的銷售勢頭。國窖1573、貴州茅臺以及江津老白干等高中低檔白酒都在開展形式各異的促銷。其中,價格在30-100元的白酒成為超市中的熱賣品。家庭消費(fèi)以簡裝為主,看重酒的品質(zhì);送禮和走親訪友的消費(fèi)者則青睞于禮盒裝。

      春節(jié)期間烏魯木齊白酒市場上,伊力特和肖爾布拉克幾乎充當(dāng)了壟斷者的角色,給新品造成了很大壓力。伊力特產(chǎn)品以十幾元到一百元以內(nèi)的最暢銷,肖爾布拉克以二十元以下產(chǎn)品具有市場競爭力。在操作上,伊力特依靠開發(fā)買斷品牌擴(kuò)大了市場占有率,肖爾布拉克通過對終端的大力度運(yùn)作取得了很好的效果。

      本月天津低檔白酒市場的促銷大戰(zhàn)升溫,買一送一、降價銷售、捆綁銷售等形式均有。

      幾家大型商超里降價和促銷的白酒比比皆是,至少有20個以上的品牌加入了降價促銷行列,但多為中低檔品牌。而高檔白酒價格表現(xiàn)卻異常平靜,基本上都未參與春節(jié)的降價促銷。

      本月寧波市場上 “五糧液”和“茅臺”的價格走低。 在“新江廈”、“百家緣”等超市,五糧液每瓶平均下降40元左右,茅臺則下降了五六元。這種降價行為有相當(dāng)一部分是超市所為,他們希望通過名牌商品降低價格的方式,吸引更多消費(fèi)者。

      2、主流品牌價格分析

      2月是一年中白酒銷售最火暴的時期,多數(shù)品牌在這個時期追求銷量,而利潤被弱化。從本月價格行情的整體情況來看,被調(diào)查的15個品牌呈現(xiàn)上漲態(tài)勢,平均漲幅9.3%。白酒三強(qiáng)中五糧液表現(xiàn)出北方略微上漲,而南方則處于下跌趨勢。茅臺在北方價格比較平穩(wěn),而南方地區(qū)的價格呈現(xiàn)上升趨勢,這和眾多品牌降價求量的策略稍有不同。而本月劍南春的價格表現(xiàn)介于前兩者之間,北方表現(xiàn)穩(wěn)定,南方則有小幅下跌,說明劍南春是想追求銷量和利潤的雙突破。其他品牌表現(xiàn)不太活躍,整體市場表現(xiàn)為在強(qiáng)勢區(qū)域表現(xiàn)出降價,而其他區(qū)域保持價格的穩(wěn)定。

      調(diào)查的主要品牌中,價格變化較大的幾個品牌分析:

      1月份價格變化較大的幾個白酒品牌分析:

      52o五糧液價格在本月份比較活躍。在受調(diào)查的5個城市中,北京、廣州和南京價格均有變化,北京上漲,廣州、南京價格下調(diào),價格變化較小,變化幅度均不超過5%。。在1月份取得實(shí)現(xiàn)銷售收入33.8億元的佳績后,本月五糧液在不同城市做出不同的價格調(diào)整,是希望在春節(jié)這個最大的旺季取得更好的成績,從而為2005年的市場發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

      54o酒鬼在受調(diào)查的5個城市中北京價格下調(diào),廣州和南京價格上漲。其中下降幅度非常小,而其在廣州市場的增幅卻較大。在對產(chǎn)品包裝進(jìn)行更新?lián)Q代后,酒鬼酒可能在2005年進(jìn)一步提升產(chǎn)品價格,在價位上拉進(jìn)和茅臺的距離。

      糖酒快訊市場分析中心,雖然本月這些品牌表現(xiàn)比較平靜,但仍可以看出一個特點(diǎn):同一個品牌在被調(diào)查的5個城市的價格變化方向是基本一致的。這說明白酒品牌已經(jīng)開始新一年的策略調(diào)整。多數(shù)高檔白酒品牌希望借提高價格增加利潤率,而中低檔白酒則通過價格下調(diào)拉動更多銷售。

      三、行業(yè)熱點(diǎn)分析

      1、白酒流行換裝

      隨著春節(jié)的到來,白酒銷售勢頭良好,市場上中高檔白酒紛紛換上新裝,既增加了節(jié)日氣氛,也提高了白酒的身價,逐漸形成節(jié)前的“換裝”熱潮。

      糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為,消費(fèi)者的需求不會一成不變,根據(jù)市場需求更新產(chǎn)品的包裝可以提升產(chǎn)品形象,鞏固消費(fèi)者的忠誠度,但依靠簡單地更換漂亮包裝是很難做好白酒品牌的,真正的高檔名酒需要優(yōu)秀的品質(zhì),深厚的文化底蘊(yùn),并輔之以適當(dāng)?shù)陌b和現(xiàn)代營銷理念。消費(fèi)者會從白酒的品質(zhì)、品牌和文化內(nèi)涵來分析白酒的好壞,所以僅僅更換包裝抓住了消費(fèi)者的目光,卻抓不住消費(fèi)者的心。

      2、各酒企備戰(zhàn)春季糖酒會

      隨著04年春季糖酒會的臨近,各大白酒企業(yè)紛紛開始著手預(yù)定賓館、展廳,準(zhǔn)備展品和宣傳廣告等,糖酒會前的熱鬧氣氛。

      糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為,糖酒會作為食品行業(yè)內(nèi)每年兩次的盛會,歷來被業(yè)界企業(yè)看好,知名品牌借此展示實(shí)力,小企業(yè)借糖酒會提高知名度,為打開市場作鋪墊。雖然也有企業(yè)漸漸淡出糖酒會,但是大多數(shù)的食品企業(yè)還是熱情不減,糖酒會仍然是不少企業(yè)進(jìn)軍全國市場的叩門磚。

      四、行業(yè)競爭狀況

      2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多紛紛派出高層到五糧液集團(tuán)洽談有關(guān)全球合作事宜。五糧液打造世界品牌的戰(zhàn)略正在逐步實(shí)施。面對國內(nèi)日益加劇的市場競爭和飽和的市場狀態(tài),白酒產(chǎn)品作為具有中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,已經(jīng)被越來越多的國外消費(fèi)者認(rèn)可,拓展海外市場是讓產(chǎn)品銷量和利潤保持持續(xù)增長的一條有效途徑。

      1月茅臺經(jīng)歷了與五糧液的“熊貓爭奪戰(zhàn)”敗訴,“紅運(yùn)當(dāng)頭”因涉嫌四川郎酒集團(tuán)“紅花郎”外觀侵權(quán)被查封等負(fù)面事件后,本月市場表現(xiàn)比較平靜,沒有什么大動作,只在國內(nèi)部分地區(qū)加入節(jié)前白酒市場價格大戰(zhàn)。但價格的調(diào)整主要是商超等零售終端為了吸引消費(fèi)者而采取的措施,一些超市通過降低茅臺產(chǎn)品的價格,來宣傳低價年貨的概念。

      2月下旬四川郎酒集團(tuán)對外宣布董事長汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經(jīng)理職務(wù),原郎酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理盧國利升任銷售公司總經(jīng)理職務(wù),隨后提出取消“大區(qū)制”,同時設(shè)立四個品牌部即紅花郎、新郎酒、郎泉、常規(guī)產(chǎn)品,進(jìn)行交叉縱橫管理的營銷工作變化。種種跡象表現(xiàn)出郎酒集團(tuán)05年打造“中國郎”的決心,更換后的管理層能否為郎酒帶來新的活力,還需要時間的檢驗(yàn)。

      有消息稱,春節(jié)過后瀘州老窖集團(tuán)再次召開“申報世界文化遺產(chǎn)”工作會議,正式成立申報工作組,全面啟動世界文化遺產(chǎn)的申報工作。申報世界文化遺產(chǎn)對瀘州老窖集團(tuán)的發(fā)展具有重大意義,不僅能提高瀘州老窖品牌的含金量,提高國寶窖池群的保護(hù)層次,而且為集團(tuán)進(jìn)入國際市場作好鋪墊。此舉通過對瀘州老窖歷史、釀酒工藝進(jìn)行完整的總結(jié),形成對“濃香正宗”、“濃香鼻祖”崇高歷史地位的檔案資料,為逐步提升國窖1573的美譽(yù)度奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。

      春節(jié)期間,勁牌保健酒業(yè)策劃的“勁酒健康中國年”春節(jié)推廣主題活動取得了很好的效果;顒訉⒋汗(jié)促銷從單純的商超買贈促銷提升為產(chǎn)品的品牌傳播和整合營銷。用“健康”來豐富“中國年”的內(nèi)涵,倡導(dǎo)一個“健康的中國年”概念,實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳與終端促銷的有機(jī)結(jié)合,將勁酒與健康過年緊密相連,獲得了消費(fèi)者的廣泛共鳴。成功的營銷將為勁酒新年的市場運(yùn)作開好頭。

      2月8日,由伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的595箱36度伊力特曲從天津港啟程銷往澳大利亞。這是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亞。伊力特酒的出口為其他區(qū)域性白酒的發(fā)展帶來希望。區(qū)域性白酒在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)品牌建設(shè),同樣能夠得到全國市場,甚至是國外市場的肯定。

      2、白酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析

      糖酒快訊市場分析中心,2月白酒市場推出的新品較少。春季糖酒會將于3月在成都召開,白酒企業(yè)已經(jīng)提前備戰(zhàn)糖酒會,新品亮相集中糖酒會,相信3月的糖酒會將會成為白酒企業(yè)們新品競爭的又一戰(zhàn)場。

      五、發(fā)展趨勢預(yù)測

      1、3月,春節(jié)旺季已過,白酒市場銷售開始降溫,高檔白酒價格開始回落。

      2、春季糖酒會的召開成為白酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

      3、參展白酒廠商的營銷活動集中在糖酒會上,其他地區(qū)的促銷活動相對減少。

      白酒市場分析報告范文篇二

      江蘇是中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)資料顯示,2010年江蘇省白酒產(chǎn)量增速居全國第一。 實(shí)際上,以“三溝一河”四大品牌為代表的蘇酒在中國白酒行業(yè),雖然沒有貴州茅臺和五糧液的地位顯赫,但也名聲在外!叭郎弦缓印笔侵笢珳暇、雙溝酒、

      高溝酒、洋河酒,其中洋河是江蘇白酒行業(yè)“三溝一河”四大品牌中的龍頭企業(yè)。 江蘇白酒近年來的飛躍,不僅是江蘇白酒個別強(qiáng)勢品牌的拉動,回歸到白酒本質(zhì)上來說,在江蘇白酒快速發(fā)展的過程中,淡雅濃香型這個獨(dú)特的白酒流派風(fēng)格對蘇酒的發(fā)展也可謂功不可沒。淡雅型白酒已經(jīng)成為江蘇白酒的主流,“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長”成為江蘇白酒的顯著特色和個性風(fēng)格,亦被白酒界公認(rèn)為未來白酒的發(fā)展方向之一。

      1、相對于其它白酒產(chǎn)銷大省,江蘇消費(fèi)總體結(jié)構(gòu)較高,中高檔白酒份額較大,約占總體銷售額的50%,這可能與其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度有關(guān)。

      2、江蘇白酒消費(fèi)兩極分化現(xiàn)象較明顯,高檔和低檔消費(fèi)量大,中檔相對較少,尤其在蘇北市場十分明顯,蘇南市場因近幾年的消費(fèi)升級,中檔酒表現(xiàn)好于蘇北。

      3、全省以42―46度濃香型白酒消費(fèi)為主,蘇北地區(qū)相對蘇南來說,高度酒更暢銷。

      4、蘇南與蘇北的消費(fèi)習(xí)慣差異很大。蘇南無知名地產(chǎn)酒,對外來品牌接受度高,容易接受知名度高和品牌概念強(qiáng)的品牌;蘇北地區(qū)的消費(fèi)者則形成消費(fèi)地產(chǎn)酒的習(xí)慣,洋河、雙溝等省內(nèi)名酒有深厚的民間基礎(chǔ)。

      5、整體來看,消費(fèi)者相對比較理性和成熟,對品牌有明確的檔位認(rèn)知,銷售現(xiàn)狀也反映了這一點(diǎn):如30―50元/瓶檔選擇迎駕較多,60―100元/瓶檔選擇高爐、口子窖較多,超過100元的高端消費(fèi)大部分選擇洋河藍(lán)色經(jīng)典,而這些品牌在各自優(yōu)勢檔位以外的銷售狀況并不強(qiáng)勁。

      ◆洋河大曲 ◆雙溝珍寶坊 ①珍稀之禮:強(qiáng)調(diào)雙溝珍寶坊定位于高端消費(fèi)及禮品,以凸顯產(chǎn)品的檔次。 ②開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河/怎么喝都對:訴求珍寶坊有別于傳統(tǒng)的飲酒方式――自由調(diào)兌,但普通消費(fèi)者對“自由調(diào)兌”概念的陌生一定程度上阻礙了品牌與消費(fèi)者之間的溝通,同時“怎么喝都對”顯得較為直白,與其高檔品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能從容體現(xiàn)出一種大度和智慧,給人以啟迪。

      ◆雙溝珍寶坊 包裝 產(chǎn)品外包裝酷似蘇州園林的軒窗,三面用透明材質(zhì),三面用木質(zhì),可直接透視盒內(nèi)的酒瓶、商標(biāo)和裝潢;內(nèi)包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接,作為其“自由調(diào)兌”概念的物理支撐,品牌名稱為藍(lán)底金字。總體給人以古典感和晶瑩剔透之感。 畫面 文字部分:品牌名稱雙溝珍寶坊的繁體字樣為第一標(biāo)識,品牌名下用“開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河”傳播該產(chǎn)品獨(dú)特的飲用方式,然后以“怎么喝都對”作為廣告語進(jìn)一步傳遞產(chǎn)品在品嘗方式上的創(chuàng)新。 圖案部分:背景以紫色作為主色調(diào),右邊圖案為雙溝珍寶坊的酒瓶。 整體感覺:紫色的基調(diào)給人以尊貴、典雅的感覺,但略顯女性化。

      ◆雙溝大曲 傳播語: 雙贏源于溝通 簡單地對“雙溝”進(jìn)行拆分,缺乏概念和元素支撐,消費(fèi)者記住了品牌,卻難以在更高的概念層面獲得認(rèn)同和共鳴。

      ◆雙溝100 傳播語: SG100雙溝酒不上頭 真情100溝通100 ①SG100雙溝酒不上頭:重在訴求雙溝100的產(chǎn)品品質(zhì),但是廣告語較為通俗,與其100元/瓶左右的價位不相匹配,并且SG100這一品牌名稱縮寫有損品牌名的傳播。 ②真情100溝通100:強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的情感和溝通,但傳播語對于更深層次概念的挖掘極為有限。

      ◆蘇酒 傳播語: 中國蘇酒 印象江蘇 追求至高境界 獻(xiàn)給奮斗的中流砥柱 ①中國蘇酒印象江蘇:以江蘇省簡稱命名,引發(fā)消費(fèi)者本地情結(jié),同時凸顯其在江蘇白酒中的地位。 ②追求至高境界:一方面強(qiáng)調(diào)蘇酒在品質(zhì)上的努力,另一方面希望與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴:不斷進(jìn)步,超越自我。 ③獻(xiàn)給奮斗的中流砥柱:從品牌角度理解是將蘇酒的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為奮斗在社會各界的精英,更深層面上是對消費(fèi)者自我價值實(shí)現(xiàn)的訴求。

      ◆今世緣 傳播語: 中國緣文化代表品牌 厚酒厚緣 ①中國緣文化代表品牌:強(qiáng)調(diào)品牌的緣文化訴求,概念與其品牌名相吻合。 ②厚酒厚緣:強(qiáng)調(diào)今世緣厚道的釀酒態(tài)度與深厚的釀造功底,同時體現(xiàn)消費(fèi)者對美好緣分的向往。

      ◆今世緣 包裝 今世緣產(chǎn)品的外包裝部分以紅、黃色為主色調(diào),品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見,凸顯其喜慶、美好祝愿的風(fēng)格,部分呈醬色、暗紅色基調(diào),無主力產(chǎn)品,包裝風(fēng)格不統(tǒng)一。主要元素為其品牌名稱。 畫面 文字部分:將品牌名今世緣作為第一要素重點(diǎn)宣傳,“中國緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進(jìn)行傳播,凸顯今世緣品牌對緣文化的訴求,以提升品牌的內(nèi)在價值,加強(qiáng)品牌聯(lián)想。

      圖案部分:背景以紅黃色為主色調(diào),右邊圖案為雙手張開編織連有中國結(jié)的紅繩,符合品牌對于緣的訴求。整體感覺:傳統(tǒng)的紅色基調(diào),營造了一種喜慶的氛圍,符合今世緣婚宴用酒的產(chǎn)品定位。

      ◆國緣 領(lǐng)袖級禮賓酒 ? 成大事必有緣 大師之作蘇派典范 ①領(lǐng)袖級禮賓酒:突出國緣作為高級禮品或貴賓接待用酒的消費(fèi)用途,以彰顯國緣的高檔形象。 ②成大事必有緣:強(qiáng)調(diào)國緣品牌的核心價值主張,闡述“謀事在人,成事在天”的傳統(tǒng)文化,以引起高層消費(fèi)群體的共鳴。 ③大師之作蘇派典范:訴求國緣的高檔品質(zhì),同時凸顯國緣在江蘇白酒中的地位。

      ◆國緣 謝謝大家! 1 洋河 產(chǎn)品線分析 高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列,三款產(chǎn)品占據(jù)128―400多元的價格區(qū)間,在江蘇省內(nèi)絕大部分市場暢銷,主力產(chǎn)品海之藍(lán)牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位,售價基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。 洋河藍(lán)瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品,在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn),但受徽酒影響,部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼,

      商超終端售價約為60―80元/瓶。在宿遷地區(qū),洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍(lán)瓷。 敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品,但識別性不統(tǒng)一,有些產(chǎn)品凸顯洋河,有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價位在30元以下,在蘇北市場有較好的鋪貨率,在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。 總體而言,洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰,各系列產(chǎn)品無相沖突的價格區(qū)間,鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。 1 洋河 問題 機(jī)會 問題與機(jī)會 作為江蘇省內(nèi)第一品牌,洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作,做得都相對細(xì)致和深入。但是,在對洋河進(jìn)行分析過程中,發(fā)現(xiàn)洋河仍然存在一些問題,直接或者間接地阻礙著洋河的進(jìn)一步發(fā)展。

     、僦匾暺放泼?zhèn)鞑,而忽視了對終端(尤其是酒店)的管理。這一點(diǎn)是江蘇酒的通病,洋河也未能擺脫,缺乏終端維護(hù)意識和技巧,導(dǎo)致消費(fèi)者在終端被外來品牌截流,喪失部分銷售機(jī)會。

     、谑芑站谱璧K,中檔價位延伸無明確有效方法。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù),價格檔位的阻力過大。 ①雖然中檔市場有徽酒坐莊,但并不是沒有機(jī)會。洋河若在副品牌上處理得當(dāng),針對中檔消費(fèi)群體挖掘一種概念,既不會影響到洋河高端的品牌形象,又能借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。 ②省內(nèi)消費(fèi)者普遍對洋河品牌認(rèn)同,若能加強(qiáng)市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護(hù),憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢,將再次迎來增長高峰。

      2 雙溝 市場現(xiàn)狀 雙溝主要市場在蘇北,中低檔表現(xiàn)較好,近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進(jìn)軍中高檔市場,迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤,總體鋪市率較高,但其推廣策略和終端管理存在一定問題。 2 雙溝 產(chǎn)品線分析 雙溝在高端主推珍寶坊系列,中高檔主推蘇酒系列,同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔),低檔為雙溝大曲系列,它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海之藍(lán)、天之藍(lán)價格區(qū)間基本重疊(珍坊128,珍寶坊168、238),直接與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行競爭。目的是搶奪藍(lán)色經(jīng)典高檔白酒市場中的份額,但直面最強(qiáng)大的競爭對手會使自己的投入產(chǎn)出比不高。 蘇酒系列產(chǎn)品眾多,從80元到200元不等,主力檔位在100―120元區(qū)間。

      蘇酒既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認(rèn)知,又錯開藍(lán)色經(jīng)典的強(qiáng)大競爭壓力,有能力吸引一部分藍(lán)色經(jīng)典的消費(fèi)者下移,同時拉升一部分中檔消費(fèi)者,形成固定消費(fèi)群體。如果策略得當(dāng),將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個系列。 雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列,主攻中低檔大眾消費(fèi)市場,銷量較大,主要在10―35元這個檔位。品牌知名度高,消費(fèi)者認(rèn)可度高。

      2 雙溝 問題 機(jī)會 問題與機(jī)會 雙溝目前最大的問題是推廣無序,企業(yè)有強(qiáng)烈的進(jìn)取心,但同時推廣兩、三個中高檔系列產(chǎn)品,不能集中于一點(diǎn)發(fā)力,形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍(lán)色經(jīng)典的直面競爭牽制雙溝很多資源,導(dǎo)致對蘇酒的推廣資源分散,使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。

      雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象,消費(fèi)者品牌認(rèn)知難以支撐100元左右的價位,如果作為長線產(chǎn)品則命運(yùn)難斷。 在雙溝的中高端系列,雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線,珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時間內(nèi)做重點(diǎn)推廣。從目前來看,可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。

      雙溝大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢,繼續(xù)深耕中低端市場,與消費(fèi)者建立長期的穩(wěn)固購買關(guān)系,將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi),

      雙溝可以嘗試向中檔市場延伸,但必須在名稱上謹(jǐn)慎。 3 今世緣 市場現(xiàn)狀 今世緣其婚宴用酒的差異化定位,經(jīng)過多年已得到市場認(rèn)可。今世緣在江蘇省整

      體表現(xiàn)活躍,終端管理較強(qiáng),傳播較為突出,產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場在本土淮安、揚(yáng)州、泰州地區(qū),其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級)在揚(yáng)州已成為最暢銷的高端品牌。

      3 今世緣 產(chǎn)品線分析 今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。 高溝品牌老化,價格走低(60元以下),主要在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行銷售。 今世緣品牌在全省推廣,并且已經(jīng)取得一定成績。

      主要有高端國緣系列,中高檔今世緣厚一帶系列等,以及中低檔新紀(jì)元系列等。 3 今世緣 問題與機(jī)會 今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清,高溝從光瓶到60元不等,今世緣從十幾元到100多元,兩個品牌存在交疊,出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進(jìn)行操作,今世緣品牌用來操作30元以上市場。

      今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品,幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為“今世緣”品牌字體,從16元左右的“今世緣黃一帆”到122元的“今世緣9513”都在使用,過多的子品牌給消費(fèi)者產(chǎn)品記憶混亂的感覺,必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。 高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品,用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費(fèi)市場,高于洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊,爭取超高檔消費(fèi)群體。

      4 湯溝 市場現(xiàn)狀 湯溝主力市場在灌南縣和連云港,在這些市場,低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達(dá)到全渠道覆蓋,占有率極高。在江蘇其它市場,湯溝酒有少量鋪貨,產(chǎn)品多集中在低檔,種類繁多,市場占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列,銷量有待觀察。 * Your company slogan Your company slogan 四 江蘇白酒市場概述 一 三

      二 江蘇主要品牌案例分析 江蘇主要品牌營銷狀況分析 蘇酒走向和機(jī)會 江蘇白酒市場概述 一 江蘇白酒市場概況

      1 江蘇白酒的消費(fèi)特征 2 消費(fèi)心理 3 1 2 3 消費(fèi)者對品牌有明確價位認(rèn)知 品牌關(guān)注度高 從整體市場上看,相比其他省市而言,消費(fèi)者是一個成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費(fèi)需求的群體。 自飲講實(shí)惠,聚飲(送禮)講面子 不同白酒品牌在消費(fèi)者心中擁有不同的心理價位,各暢銷產(chǎn)品之間價格區(qū)間明晰。100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額,80―90元五年口子窖最為暢銷,60―80元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大,三星迎駕占據(jù)30―40元檔位。 消費(fèi)者在不同場合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實(shí)惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品,高級商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。

      這種消費(fèi)習(xí)慣,一定程度上造成了中檔酒較少,消費(fèi)兩極分化。 江蘇消費(fèi)者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費(fèi),都是建立在對品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級市場進(jìn)行機(jī)會型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動銷。整個江蘇省白酒市場,由省內(nèi)強(qiáng)勢品牌“三溝一河”、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成,預(yù)估以上品牌占市場總額的8成。 二 江蘇主要品牌案例分析 江

      蘇主要白酒企業(yè)品牌 1 洋河 藍(lán)色經(jīng)典 今世緣 湯溝 雙溝 江蘇人 大風(fēng)歌 五瓊 分金亭 主要品牌案例分析 2 首先讓我們一起來欣賞一下洋河藍(lán)色經(jīng)典和雙溝的廣告 (退出全屏,右擊以上圖表,點(diǎn)擊打開超鏈接――確定) 傳播語 中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 男人的情懷 ①中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 重點(diǎn)訴求綿柔的品質(zhì)和口感,滿足消費(fèi)者對綿柔口感的需求,同時強(qiáng)化自己在綿柔型產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位。 ②男人的情懷 借助一致性的藍(lán)色基調(diào),訴求寬廣、博大的心胸和情懷,在精神層面與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

      藍(lán)色經(jīng)典在物質(zhì)層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點(diǎn),讓消費(fèi)者形成完整的品牌感受,體現(xiàn)其高端白酒的時尚、開放、現(xiàn)代化的品位和主張。 洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析 3 洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析 3 文化代表 藍(lán)色文化 藍(lán)色文化其實(shí)是對洋河歷史文化的一種傳承;藍(lán)色一直是洋河獨(dú)具特色的傳統(tǒng)色彩;藍(lán)色文化既是對開放、高遠(yuǎn)的現(xiàn)代文化的追求,更是對洋河文化的一種新詮釋。 藍(lán)色文化還體現(xiàn)著新時代的民族精神,像海一樣具有寬廣而博大的胸懷,像浪花一樣充滿競爭和創(chuàng)造的力量。藍(lán)色正是我們時代呼喚的生命律動的色彩。

      藍(lán)色文化的新內(nèi)涵,就是一種開放的文化、是一種競爭的文化、是一種創(chuàng)造的文化,是新時代的民族精神,體現(xiàn)著開放的胸懷、創(chuàng)造的力量和雄偉的夢想,也就是通過對企業(yè)歷史的總結(jié)、對企業(yè)現(xiàn)實(shí)的探索、對企業(yè)未來的展望,在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,融合現(xiàn)代文明,全面反映執(zhí)著的企業(yè)追求、強(qiáng)烈的團(tuán)體意識、正確的激勵原則、鮮明的社會責(zé)任和明確的價值觀念,立市場潮頭,做酒業(yè)先鋒。 洋河“綿柔型”口感的創(chuàng)新,打破了白酒行業(yè)按香型區(qū)分口感的傳統(tǒng)!也開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念,是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費(fèi)者需求創(chuàng)新。 洋河“綿柔型”口感滿足了當(dāng)今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。

      消費(fèi)者是“香氣幽雅怡人、入口綿甜柔和、飲中暢快淋漓,飲后輕松舒適”之口感,達(dá)到了增之一分則濃,減之一分則淡的品質(zhì),把人體健康對白酒界的要求上升到一個新的高度。并以綿柔型口感時尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷受到廣告消費(fèi)者的追捧。 在質(zhì)量創(chuàng)新上,洋河貼近消費(fèi)者需求,退出綿柔型白酒,實(shí)現(xiàn)了專家口味與消費(fèi)者口味的統(tǒng)一。 品質(zhì)創(chuàng)新,打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng) ――“綿柔型”

      白酒順勢而生 超越源自于打破! 包裝展示 整體視覺 顏色 材料 有個性才有賣點(diǎn)! 形狀 包裝大膽采用弧形透明材料,寓剛于柔,其線條、瓶型等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重,風(fēng)格劃一的缺陷,賦予了品牌豐富的柔性魅力。 包裝創(chuàng)新 外包裝在設(shè)計上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路,以藍(lán)色為主色調(diào),以金色為輔色,突出了寧靜、博大、睿智、時尚的豐富內(nèi)涵。 外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月,瓶底造型典雅優(yōu)美、雍容華貴,奪人眼目。設(shè)計中運(yùn)用色彩的表現(xiàn)手法使畫面達(dá)到豐富的層次效果。

      產(chǎn)品極具視覺沖擊效果,色彩上有對藍(lán)色賦予的人性化:如大海浩瀚,如天空深邃。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過的寧靜、從容和博大胸懷。 洋河大曲案例分析 4 傳播語 享受綿柔洋河大曲 中國綿柔型白酒 重點(diǎn)訴求洋河大曲綿柔型的口感和品質(zhì),借助其高檔品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌號召力強(qiáng)化洋河大曲的優(yōu)秀品質(zhì),由于其傳播訴求和風(fēng)格與藍(lán)色經(jīng)典相近,可能會對藍(lán)色經(jīng)典的品牌造成一定的負(fù)面影響。 雙溝案例分析 5 珍稀之禮 開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河 怎么喝都對 懂得通融 方能從容 傳播語 雙溝案例分析 5 雙溝案例分析 5 傳播語 雙溝案例分析 5 傳播語 蘇酒案例分析

      6 傳播語 今世緣案例分析 7 傳播語 今世緣案例分析 7 “緣文化”在中華文明中歷史悠久、博大精深,有人緣、善緣、情緣、姻緣、地緣、今生緣、來生緣、未了緣等等,今世緣酒業(yè)把具有傳統(tǒng)特色的白酒與浪漫、現(xiàn)代、時尚的“緣”有機(jī)結(jié)合,是一次創(chuàng)新和突破,酒有雙重屬性,可以滿足人的生理需求,但更多的是精神層次的需求,是情感交流的紐帶。而中國人凡事都講究一個“緣”字,“緣”寄寓了中國人最美好、最真摯的情感。緣與酒高度契合的文化屬性,注定了今世緣品牌的誕生。 關(guān)于“緣文化” 今世緣案例分析 7 國緣案例分析 8 傳播語 國緣案例分析 8 文字部分:重視品牌國緣的傳播,將“領(lǐng)袖級禮賓酒”作為要素之一進(jìn)行宣傳,體現(xiàn)品牌的高檔形象,并通過“大師之作蘇派典范”來突出其品質(zhì)的優(yōu)秀,同時用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化。 圖案部分:將紅色作為背景主色調(diào),右邊為國緣的酒瓶圖案。 整體感覺:整體的紅色色調(diào)營造喜慶的氛圍,并通過較大的酒瓶圖案彰顯出產(chǎn)品的大氣。

      三 江蘇主要品牌營銷狀況分析

      洋河 市場現(xiàn)狀 洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位,整體鋪貨率較高,品牌概念突出,藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。


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