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創(chuàng)業(yè)公司是否找到正確的用戶獲取計(jì)劃
只有把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才能夠讓你的初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)大幅健康增長，獲得競爭優(yōu)勢，打敗其他初創(chuàng)企業(yè)。
“你打算通過什么方法來獲取用戶?”
作為一位市場營銷人員，我曾經(jīng)不止一次從別人口中聽到過這個(gè)問題。如果你曾經(jīng)與潛在投資人開過會，曾經(jīng)申請過初創(chuàng)企業(yè)加速器，又或是試圖找到合適的商業(yè)模式，那你也應(yīng)該遇到過這個(gè)問題。當(dāng)然了，每個(gè)人都想知道企業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)增長的，只不過這并不是單憑用戶量能夠回答的問題。
因?yàn)�，你找不到一個(gè)最為正確的答案來回答這個(gè)問題。你理想中的用戶獲取方法是群發(fā)廣告郵件，還是搜索引擎優(yōu)化，又或是內(nèi)容營銷?或許你還可以從公共關(guān)系的角度出發(fā)，來解決這個(gè)問題。但我要說，這些都不對。
當(dāng)代創(chuàng)新大師，也就是“精益創(chuàng)業(yè)”理念的提出者史蒂夫·布蘭克（Steve Blank）曾經(jīng)說過：“回答這個(gè)問題，唯一正確的答案，就是你必須要確保企業(yè)有一個(gè)靈活的增長過程，因?yàn)闆]有什么商業(yè)計(jì)劃是能夠在真正接觸到用戶之后還保持一成不變的。”
也就是說，你的用戶獲取計(jì)劃，應(yīng)該甚至可以說是必須，要隨著企業(yè)的發(fā)展和增長，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整變化。在企業(yè)發(fā)展初期可行的計(jì)劃，到后期并不一定可行;同理，在企業(yè)發(fā)展初期不可行的計(jì)劃，到后期說不定就有了重新采納的價(jià)值。
現(xiàn)代營銷實(shí)操經(jīng)典書籍《市場牽引力》（Traction）中曾經(jīng)有過這樣一段話：“初創(chuàng)企業(yè)的增長，通常都是在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的。在發(fā)展初期，企業(yè)的增長速度是非常緩慢的。而后在解鎖了全新的市場牽引力漏斗之后，增長速度就會變快。接著，在一個(gè)漏斗達(dá)到飽和狀態(tài)之后，它的效率就會從頂點(diǎn)開始下降，最終變?yōu)樗健Ｓ谑�，你需要轉(zhuǎn)向另一個(gè)漏斗，解鎖另一種用戶獲取戰(zhàn)略，努力達(dá)到另一個(gè)發(fā)展頂峰。”
這就意味著，你的用戶獲取計(jì)劃需要保持靈活性和敏捷性。為了做到這一點(diǎn)，你必須要形成一個(gè)發(fā)展過程，在應(yīng)對動(dòng)態(tài)變化的過程中實(shí)現(xiàn)增長。
因此，我們需要把文章開頭的問題換成：“你是否已經(jīng)找到了一個(gè)合適的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程來獲取用戶?”
增長與“增長”
當(dāng)你第一次嘗試去獲取用戶時(shí)，可能會采用一些比較隨機(jī)的策略。比如說，在這里發(fā)布一條Facebook廣告，在那里撰寫一篇博客，或者說借助于最近比較火熱的增長(依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo))。
但其實(shí)，在嘗試過這些零零散散的方法之后，你會發(fā)現(xiàn)它們幾乎起不到什么作用。你不能簡單地期望通過一些隨意的方法來取得成功，而是需要制定一個(gè)專門的戰(zhàn)略。具體說來，就是要把在用戶獲取上花費(fèi)的所有時(shí)間和精力集中到一起，進(jìn)行合理的分配，并且對不同指標(biāo)的表現(xiàn)進(jìn)行后續(xù)追蹤。
只有當(dāng)你設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)，才能夠有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。你會根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，來創(chuàng)建一個(gè)流程或者體系，制定各種戰(zhàn)略并且將其細(xì)分成若干個(gè)具體的策略，以便實(shí)現(xiàn)定下的目標(biāo)。
策略并不是可持續(xù)的，它們帶來的效果總是會逐漸變小。但過程卻是可持續(xù)的，只要你一直堅(jiān)持，就能夠不斷收獲成果。簡單地說，增長只是戰(zhàn)略和策略，而增長才是完整持續(xù)的過程。
下面，我將會分享一些避免這些錯(cuò)誤的方法，以及如何制定正確的用戶獲取計(jì)劃來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和增長。
如何制定正確的用戶獲取計(jì)劃
制定優(yōu)質(zhì)的用戶獲取計(jì)劃，首先需要一些準(zhǔn)備工作。比如說，找到理想中的目標(biāo)用戶，明確自己的發(fā)展目標(biāo)，以及合適的用戶獲取漏斗，并且設(shè)定一些衡量指標(biāo)。完成這些工作之后，你就可以開始實(shí)施用戶獲取計(jì)劃。
第一，找到理想中的目標(biāo)用戶
在整個(gè)用戶獲取過程中，第一步就是找到并且了解理想中的目標(biāo)用戶，包括他們是什么身份，如何吸引他們的注意，如何與他們進(jìn)行溝通和交流，以及如何向他們推銷公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
只要你能夠吸引到正確的目標(biāo)用戶，那接下來的所有環(huán)節(jié)都將會變得容易許多。因此，一定要在最開始時(shí)，找到合適的目標(biāo)用戶群體。知名客戶成功咨詢顧問Lincoln Murphy曾經(jīng)提出過一個(gè)綜合框架，專門用來幫助企業(yè)建立理想中的目標(biāo)用戶檔案資料。
第二，明確自己的發(fā)展目標(biāo)
發(fā)展目標(biāo)，決定著企業(yè)所有的戰(zhàn)略、策略和日常發(fā)展重點(diǎn)。
《Full-Scale》中有這樣一段話：“作為企業(yè)，一定要明確自己的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展里程碑和優(yōu)先發(fā)展事項(xiàng)。這三大任務(wù)能夠讓我們提高生產(chǎn)能力，而較高的生產(chǎn)能力能夠讓我們更好地規(guī)劃和安排時(shí)間，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。因此，必須要明確發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展里程碑和優(yōu)先發(fā)展事項(xiàng)�！�
你的發(fā)展目標(biāo)有可能與盈利有關(guān)，也有可能與用戶數(shù)量有關(guān)。我們都知道在設(shè)定發(fā)展目標(biāo)時(shí)，一定要兼顧五個(gè)方面的要求，即詳細(xì)具體、可以衡量、可以實(shí)現(xiàn)、貼合實(shí)際以及對時(shí)間敏感。但要注意，在遵從這樣一個(gè)寬泛要求的前提下，必須將關(guān)注重點(diǎn)放在其中的一兩個(gè)方面上。
在用戶獲取這個(gè)問題上，你的目標(biāo)應(yīng)該是盡最大的努力吸引更多訪客，將更多訪客轉(zhuǎn)化成銷售線索，再將銷售線索轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶。
第三，找到合適的用戶獲取漏斗
作為企業(yè)，你一定要對普通訪客變成付費(fèi)用戶的這個(gè)過程，進(jìn)行分割分析，以便找到用戶獲取漏斗的漏洞所在，以及能夠快速收獲成功的最大發(fā)展機(jī)遇。
你可以把整個(gè)用戶獲取漏斗看成是無數(shù)個(gè)小型漏斗。舉個(gè)例子，如果你正在計(jì)劃運(yùn)行多個(gè)登陸頁面，并且通過搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷和付費(fèi)用戶獲取，來幫助這些登陸頁面吸引到了可觀的訪客數(shù)量，那么每一種渠道都將會是一個(gè)小型漏斗，都能夠單獨(dú)進(jìn)行分析。
第四，設(shè)定一些衡量指標(biāo)
在制定用戶獲取計(jì)劃的過程中，最為關(guān)鍵的一個(gè)步驟就是設(shè)立業(yè)務(wù)衡量指標(biāo)。如果說你沒有設(shè)立合適的業(yè)務(wù)衡量指標(biāo)，那么你可能只知道要增加訪客數(shù)量，卻不知道具體要吸引多少訪客。但如果你真能設(shè)立合適的業(yè)務(wù)衡量指標(biāo)，那就不一樣了。在這種情況下，你心里清楚地知道目標(biāo)訪客的數(shù)量，并且據(jù)此制定相應(yīng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，在最大程度上實(shí)現(xiàn)所設(shè)立的目標(biāo)。
不過，大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展早期，是不知道要設(shè)立這些衡量指標(biāo)的，這也很正常。
你可以利用外部工具，來幫助自己設(shè)立所需要的衡量指標(biāo)。舉個(gè)例子，如果你家企業(yè)是采用的是SaaS模式，那可以利用Groove針對 1500 例SaaS轉(zhuǎn)化的調(diào)查結(jié)果作為參考。
Ad Spend Calculator是一款免費(fèi)使用的廣告支出計(jì)算工具，能夠通過每位用戶的平均收益和用戶流失率的計(jì)算，來幫助你決定是否要花錢為自家企業(yè)打廣告。
不僅如此，它還會告訴你每獲取一位新用戶，最多能花費(fèi)多少錢。所以說，只要你著手去設(shè)定相關(guān)的衡量指標(biāo)，那就能夠在最短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確判斷出某項(xiàng)活動(dòng)是否值得進(jìn)行或者繼續(xù)。
Gary Gaspar曾經(jīng)針對SaaS企業(yè)制作了一張簡單的表格，你可以把自家企業(yè)的數(shù)據(jù)帶進(jìn)去計(jì)算，得出相應(yīng)的結(jié)論。Happy Bootstrapper也曾經(jīng)針對SaaS企業(yè)制定了一張每月經(jīng)常性收益的預(yù)估表格。當(dāng)然了，如果你覺得這兩張表格羅列出來的數(shù)據(jù)和指標(biāo)不夠全面，那么還可以試試Christoph Janz針對早期SaaS初創(chuàng)企業(yè)制作的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)表格。
我相信，在上述三張表格的幫助之下，你可以找到在半年之內(nèi)實(shí)現(xiàn) 5000 美元每月經(jīng)常性收益目標(biāo)的方法。
不過，上面分享的例子都是針對SaaS企業(yè)的。如果你家企業(yè)運(yùn)營的是其他模式，那你必須得對這些表格做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。但是，這里面所遵循的原則，還是一樣的。
說了這么多，我也不是要讓你與別家企業(yè)進(jìn)行對比。因?yàn)橹挥薪梃b這些參考指標(biāo)，快速建立起自家企業(yè)的基線才是關(guān)鍵所在。
第五，盡量從第一天就開始追蹤所設(shè)定的指標(biāo)
按理說，最為優(yōu)質(zhì)的用戶獲取計(jì)劃，應(yīng)該都是提前制定好的。但其實(shí)，有很多初創(chuàng)企業(yè)都沒能盡早開始這一進(jìn)程。所以，到發(fā)展后期，都得為這一錯(cuò)誤付出代價(jià)。
甚至有的時(shí)候，你只是沒能夠及時(shí)利用那些數(shù)據(jù)，那它們也會失去所具有的價(jià)值。等你有時(shí)間對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖或者判斷其效果的時(shí)候，就已經(jīng)晚了。
為了盡可能早地開始這一過程，就算使用一些付費(fèi)分析工具也沒有關(guān)系，比如說Google Analytics或者簡單的用戶獲取渠道數(shù)據(jù)表格。
那你怎么知道要追蹤哪些內(nèi)容呢?當(dāng)你建立起健全的分析和追蹤系統(tǒng)時(shí)，千萬不要眉毛胡子一把抓，看見什么就追蹤什么。
首先，你需要牢記自己制定的發(fā)展目標(biāo)。分清所有事務(wù)的輕重緩急，找到那些能夠切實(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的追蹤項(xiàng)目和內(nèi)容。
其次，你需要衡量企業(yè)的整體銷售漏斗，確保把漏斗中的所有步驟都納入追蹤的范圍。
最后，你需要通過對這些指標(biāo)的追蹤，來驗(yàn)證之前進(jìn)行的試驗(yàn)。在進(jìn)行任何市場營銷活動(dòng)之前，你必須要清楚地知道兩點(diǎn)，一是如何衡量取得的成功，二是如何追蹤所需要的指標(biāo)。
對企業(yè)的業(yè)務(wù)增長進(jìn)行反向思考
在知道自己的發(fā)展目標(biāo)和衡量指標(biāo)之后，你可以將這些與增長過程結(jié)合起來，完成用戶獲取計(jì)劃。雖然大家的增長過程各不相同，但其中的核心思想都是一樣的，大致包括如下幾個(gè)步驟。
你可以利用長期發(fā)展目標(biāo)和手頭現(xiàn)有的指標(biāo)，來進(jìn)行反向思考，找到應(yīng)該著重關(guān)注的環(huán)節(jié)，以及衡量指標(biāo)遇到的瓶頸，比如說你的訪客試用率是不是過低，用戶流失率是不是過高，是否需要人為去驅(qū)動(dòng)訪客量的增長?
如果你想要優(yōu)化某一個(gè)特定的指標(biāo)，那就需要找到銷售漏斗中最能影響該指標(biāo)的環(huán)節(jié)。找到之后，你需要針對這一環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化和完善。而且，事實(shí)上，優(yōu)化和完善的方式有無數(shù)種。
你可以從最簡單的問題開始，比如說為了實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)，我們目前需要著重優(yōu)化哪一部分，如何優(yōu)化?舉個(gè)例子，如果你的訪客量比較低，那就必須把關(guān)注重點(diǎn)放在能夠增加訪客量的策略上。
這就是你主動(dòng)去尋找合適的策略，來優(yōu)化某一指標(biāo)的過程。在這種情況下，這些策略已經(jīng)不再是隨機(jī)的了。它們是詳細(xì)具體的，是在某一個(gè)特定目標(biāo)指導(dǎo)之下促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，實(shí)現(xiàn)更高級別目標(biāo)和里程碑的策略。
NO.1生成增長創(chuàng)意清單
在漏斗的每一個(gè)階段，你都需要把已有的創(chuàng)意列出來，以便增加衡量指標(biāo)的數(shù)量。這些可能是你曾經(jīng)看到過或者聽到過的策略，也有可能是別人嘗試之后取得成功的策略，又或者你自己苦思冥想出來的策略�？傊@些創(chuàng)意中包含著可能對公司業(yè)務(wù)起促進(jìn)作用的策略，是你要去落實(shí)的。
所謂策略，就是你在執(zhí)行某一戰(zhàn)略的過程中所采用的具體做法。比如說，你的整體戰(zhàn)略是在Facebook上投放廣告，但是你的具體策略可能是：充分利用特定受眾、優(yōu)化點(diǎn)擊體驗(yàn)、或者是為即將舉行的活動(dòng)打廣告。這些都是從某一特定戰(zhàn)略或者目標(biāo)中分離出來的具體事項(xiàng)，你所要做的就是把這些具體的任務(wù)拽出來，列成一個(gè)待完成清單。
NO.2分清各個(gè)創(chuàng)意和想法的輕重緩急
一般情況下，企業(yè)在剛起步時(shí)，都希望能夠以最快的速度完成所有的事情，在企業(yè)發(fā)展的過程中實(shí)現(xiàn)每一個(gè)衡量指標(biāo)的優(yōu)化。但要注意，千萬不能操之過急，一次應(yīng)該專心一項(xiàng)任務(wù)的完成，以及一個(gè)指標(biāo)的優(yōu)化。
這一點(diǎn)的重要性，我想不需要我過多贅述。當(dāng)你處于一種心力交瘁的狀態(tài)時(shí)，是絕對無法集中注意力完成任務(wù)的，做什么事情都會心不在焉。這時(shí)候，你就會由于看不到成果，而感到巨大的壓力，缺乏前進(jìn)和奮斗的動(dòng)力。因此，你必須要一次專注一種策略的執(zhí)行。而且一旦執(zhí)行，就必須得堅(jiān)持到底。
那么，到底應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪一種策略上呢?
很明顯，你最好先挑自己的長處入手。如果你知道采取某種策略能夠創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那你就應(yīng)該先從這種策略開始。因?yàn)閷δ銇碚f，從頭開始了解一種全新的渠道，是需要花費(fèi)很多時(shí)間的，更別說保證效率了。因此，你需要先把那些自己缺乏經(jīng)驗(yàn)的渠道放在一旁，通過自己熟悉和擅長的渠道快速取得初期成功。
你在發(fā)展過程遇到的瓶頸，會幫助你去決定在每一個(gè)環(huán)節(jié)上的時(shí)間分配。如果你的短期目標(biāo)是提高網(wǎng)站的訪客數(shù)量，那就不應(yīng)該采用郵件營銷這類渠道，因?yàn)檫@些渠道是無法幫助你收獲更多訪客的。無論是從這類渠道帶來的影響大小來看，還是從它們所需要的資源多少來看，與其他試驗(yàn)渠道相比都不是最優(yōu)的選擇。也就是說，你需要通過一些長期目標(biāo)，進(jìn)行反向思考，找到現(xiàn)階段提高網(wǎng)站訪客數(shù)量的可行方法。
說到這里，順便介紹一下這些渠道需要多長的時(shí)間來進(jìn)行試驗(yàn)。數(shù)字營銷公司Hubspot業(yè)務(wù)增長副總裁Brian Balfour認(rèn)為，一般情況下，這些渠道的試驗(yàn)周期大約為 1 到 3 個(gè)月。他表示：“如果少于 1 個(gè)月的話，這些渠道肯定沒有足夠的時(shí)間來產(chǎn)生積極影響。而如果多于 3 個(gè)月的話，那你定下的目標(biāo)可能太大了，很難實(shí)現(xiàn)�！�
NO.3執(zhí)行已制定好的計(jì)劃
這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，就在于你如何實(shí)施具體的策略。當(dāng)你第一次在某個(gè)渠道中測試新想法時(shí)，帶來較大影響的可能性比較小。在這種情況下，你可以先通過一場活動(dòng)來了解究竟哪些想法是能夠帶來影響，而哪些是不能帶來影響的。先定一個(gè)小目標(biāo)，然后努力去實(shí)現(xiàn)，這樣才能為后續(xù)的大目標(biāo)積累發(fā)展動(dòng)能。
NO.4分析：如何讓自己從眾多的營銷項(xiàng)目中脫穎而出
在這一過程中，最為重要的事情，就是把你的預(yù)先設(shè)想和實(shí)際活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行對比分析，總結(jié)出其中的經(jīng)驗(yàn)，并將其轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)或者全新的試驗(yàn)。也就是說，之前所有從活動(dòng)中得出的結(jié)論，都將會對接下來的營銷過程起到指導(dǎo)作用。
但是很遺憾，在現(xiàn)實(shí)生活中，有很多營銷人員都做不到這一點(diǎn)。在每一項(xiàng)試驗(yàn)結(jié)束時(shí)，你都需要回過頭來問問自己：“這項(xiàng)試驗(yàn)成功了嗎?如果成功了，那原因是什么?如果沒能成功，那原因又是什么?我們從這項(xiàng)試驗(yàn)中學(xué)到了什么?下次能夠從哪些方面進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化?”
NO.5對采取的方法進(jìn)行優(yōu)化，找到固定的形式
當(dāng)你進(jìn)行市場營銷試驗(yàn)時(shí)，最好清除記錄下所采取的步驟和方法。列出你的目標(biāo)、假設(shè)、時(shí)間框架，以及你是如何具體執(zhí)行的。試驗(yàn)結(jié)束之后，再反過頭來看看之前的記錄，把試驗(yàn)結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)添加進(jìn)去，并且寫下接下來的規(guī)劃。
舉個(gè)例子，你可以利用Google Drive把所有的細(xì)節(jié)記錄下來。雖然我們在說到初創(chuàng)企業(yè)時(shí)，并不會一下子就想到要做這種記錄，但它確實(shí)非常重要，能夠讓你不斷回顧之前的內(nèi)容，并且在日后的發(fā)展過程中繼續(xù)完善。
盡量保持用戶獲取計(jì)劃和產(chǎn)品開發(fā)過程的同步
對于一家初創(chuàng)企業(yè)來說，大部分時(shí)間都應(yīng)該花在用戶獲取和產(chǎn)品開發(fā)上，因?yàn)檫@兩個(gè)環(huán)節(jié)能夠切實(shí)幫助你向前向上發(fā)展。
然而，你需要注意這兩個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和發(fā)展速度。既不能讓用戶獲取搶在產(chǎn)品開發(fā)前面太多，也不能讓用戶獲取落在產(chǎn)品開發(fā)后面太多。經(jīng)常有公司，一不小心就會顧此失彼，在一方面花了太多時(shí)間，導(dǎo)致忽略了另一方面。
總而言之，如果你想要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，那最好制定一個(gè)完善的用戶獲取計(jì)劃。當(dāng)然了，制定計(jì)劃只是一個(gè)開始。你還需要掌握分析、執(zhí)行和不斷重復(fù)的能力。只有把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才能夠讓你的初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)大幅健康增長，獲得競爭優(yōu)勢，打敗其他初創(chuàng)企業(yè)。
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