消費(fèi)心理學(xué)
消費(fèi)心理學(xué)：選擇越多，越難選擇?
消費(fèi)者對于某類商品的熟悉程度會影響其購買意愿。這項(xiàng)研究發(fā)表在最新一期《心理科學(xué)》期刊上。
“我們的研究顯示，商家在設(shè)置某類商品的可選擇范圍時，最好得考慮一下消費(fèi)者對于該類商品的了解程度。”以色列Herzliya跨學(xué)科研究中心Arison商學(xué)院的研究者Liat Hadar說，“在那些消費(fèi)者不太懂的領(lǐng)域，比如酒類，應(yīng)該提供更多選擇;相反地，在那些消費(fèi)者熟悉的領(lǐng)域，比如軟飲料類，應(yīng)該提供更少的選擇。”
人們主觀上認(rèn)為自己對某件事物的了解程度，可以稱為“主觀知識”。與“真實(shí)知識”或“專業(yè)知識”不同，“主觀知識”其實(shí)并不那么可靠(譯者注：舉個例子，從來沒有談過戀愛的小明覺得他“很懂女人”，這只是他的“主觀知識”，但是，談過好幾次戀愛、專門從事兩性心理學(xué)研究的小王號稱“戀愛專家”，則可以算是有“專業(yè)知識”了)。但是，以往的研究發(fā)現(xiàn)，日常生活中，人們更傾向于依賴“主觀知識”做決定，比如在做經(jīng)濟(jì)決策的時候。
Hadar和加州大學(xué)洛杉磯分校Anderson管理學(xué)院的同事Sanjay Sood開展了一系列實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中，被試得知他們將要從某類商品里(比如咖啡類、酒類或電子游戲類)選擇出一個特定的品種來。研究者讓一部分被試覺得自己比其他人更懂這類商品，而讓另一部分被試覺得其他人比自己更懂這類商品。
舉個例子，在第一個“選擇咖啡”的實(shí)驗(yàn)中，一部分被試得知其他人是對該類產(chǎn)品很了解的咖啡行家，另一部分被試則得知其他人是對該類產(chǎn)品了解較少的青少年。結(jié)果前一部分被試報告了更低的“主觀知識”。
接著，研究者要求被試從一堆同類產(chǎn)品中選出一個(他們最青睞的)特定的品種來，面臨的選擇為“五選一”或者“二十五選一”，之后，被試有一次抽獎機(jī)會，中獎?wù)呖梢阅米咦约簞偛胚x擇的品種，或是直接得到5美元——如此，被試就會真正用心地去比較、挑選。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，對于“主觀知識”高的被試而言，當(dāng)面臨的`選擇更多時，會更加傾向于在抽獎時直接得到5美元(意味著他們懶得費(fèi)神費(fèi)心去選擇);相反，對于“主觀知識”低的被試而言，當(dāng)面臨的選擇更多時，會更加傾向于在抽獎時拿走自己剛才選擇的品種(意味著他們更樂意挑挑揀揀一番)。
根據(jù)Hadar和Sood的解釋，當(dāng)面臨更多選擇時，那些“主觀知識”高的消費(fèi)者會覺得選項(xiàng)太多而難以做出決定，或者事后也更容易對自己做出的決定不滿意;而那些“主觀知識”低的消費(fèi)者則會覺得更多的選項(xiàng)亦提供了更多的信息，有助于他們貨比三家，從而青睞有更多選項(xiàng)的情況。
不過，后續(xù)實(shí)驗(yàn)也顯示，只有在產(chǎn)品信息簡單易懂時，“主觀知識”低的消費(fèi)者才會青睞有更多選項(xiàng)的情況。(譯者注：比方說，不懂酒的小明去超市買酒，超市貨架上的酒類品種繁多，都標(biāo)注了酒精度、口味和價格，小明很容易地就選出了自己心儀的組合;不懂電腦的小林去百腦匯買電腦，看到品種繁多的電腦，雖然都標(biāo)注了CPU、內(nèi)存、硬盤、顯卡等參數(shù)，但是小林完全看不懂，所以一點(diǎn)兒幫助都沒有;)
舉個例子，“主觀知識”低的消費(fèi)者去買葡萄酒時，如果所有葡萄酒上都標(biāo)注了有用信息，比如口味、葡萄品種等，那么消費(fèi)者就喜歡有更多選擇;相反，如果所有葡萄酒上都只標(biāo)注了釀酒廠的名字，那么這種信息對消費(fèi)者一點(diǎn)兒用都沒有，選擇更多，反而令消費(fèi)者更加不知所措而已。
以往的研究提示，這個現(xiàn)象(“主觀知識”影響對選項(xiàng)數(shù)量的偏好)在日常生活中也很普遍，比如在做經(jīng)濟(jì)決策的時候。
“有研究顯示，大部分雇員都對‘401k退休福利計(jì)劃’(譯者注：美國的一種養(yǎng)老金儲蓄方案，有多種投資方案和組合可以選擇)一竅不通，即便是有提供了詳細(xì)信息，大家也看不懂，”Hadar解釋道，“我們的研究結(jié)果與前人的實(shí)證觀察一致，當(dāng)面臨更多種‘401k退休福利計(jì)劃’的選擇方案時，人們反而更加不情愿參加這個福利計(jì)劃。”
Hadar和Sood相信，他們的工作會為政策制定者們提供新的思路，無論是在設(shè)計(jì)超市貨架上某類商品的可選擇品種時，還是在設(shè)計(jì)投資方案或養(yǎng)老福利計(jì)劃時。
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