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外貿(mào)圣誕節(jié)銷售技巧
圣誕節(jié)節(jié)日營銷術(shù)
美國篇：傳統(tǒng)中的改變
傳統(tǒng)：“黑色星期五”
美國零售商們往往用紅墨水來標(biāo)注生意的虧損，用黑墨水填寫盈利記錄。每年11月份感恩節(jié)的第二天恰巧是周五，是美國人正式開始辦“年貨”的時(shí)候，自然也是商人們大賺特賺的一天，很多帳簿上連續(xù)幾個(gè)月“一片慘紅”的公司就等著在這一天翻本，因此這天也被叫作“黑色星期五”。
這個(gè)“黑色星期五”購物的傳統(tǒng)從1924年就開始了。從“黑色星期五”到第二年新年是美國傳統(tǒng)的節(jié)日銷售季節(jié)。“黑色星期五”當(dāng)天的銷售額對(duì)商家來說，就如同整個(gè)銷售季的晴雨表。
“消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在感恩節(jié)后的第一天開始大量購物，而且一直以來，零售商在那天的促銷工作也做得不錯(cuò)。”比爾•馬丁說。他是芝加哥研究公司ShopperTrak的創(chuàng)辦人之一，該公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自于各類零售商和購物中心，并通過安裝在全球各地購物場所的4萬臺(tái)攝像機(jī)估算顧客流量。“諷刺的是，對(duì)商家來說，近些年‘黑色星期五’的利潤非常小，因?yàn)楸舜酥g的打折比拼越來越厲害了。”
雖然“黑色星期五”與之后的周末每年的單日銷售額都非常大，但是據(jù)ShopperTrak統(tǒng)計(jì)，十二月份才是名副其實(shí)的購物月，去年排名前10位的單日消費(fèi)額有9個(gè)都發(fā)生在12月。
改變：11月就來的圣誕老人
零售商正在嘗試提早銷售旺季的開始時(shí)間。沃爾瑪在2005年的11月1日就開始了它的節(jié)日廣告攻勢，在店內(nèi)立起圣誕樹、堆砌大批促銷商品、張貼圣誕海報(bào)，其它商店也都是如此。而依照慣例，這種節(jié)日促銷一般11月6日后才會(huì)開始。
這個(gè)看起來好像是零售商的新策略，但似乎是他們自己玩的把戲。無論零售商多么努力去嘗試，無論百貨公司的“當(dāng)季最低價(jià)格!”標(biāo)語多么惹眼，對(duì)消費(fèi)者而言，直到感恩節(jié)結(jié)束，真正的圣誕購買才會(huì)開始。
同時(shí)，雖然節(jié)日消費(fèi)額的確很龐大—根據(jù)美國零售業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年這一數(shù)字達(dá)到了4150億美元—但這一數(shù)字是有限且比較固定的。這種銷售額就像是“零和博弈”，即贏家的錢來自輸家的錢。具體來講，就是沃爾瑪多得1美元的銷售額，等于其老對(duì)頭目標(biāo)(Target)連鎖集團(tuán)少得1美元;11月多得1美元的銷售額，等于12月少得1美元。所以，就像市場研究公司Retail Forward的高級(jí)經(jīng)濟(jì)師及全球計(jì)劃經(jīng)理巴迪洛所說：“銷售旺季更像是一場馬拉松比賽而非短跑比賽。”
但是零售商可不管這個(gè)，他們極力想要在一年一度的銷售旺季賺取更多的錢。“11月的好開頭是非常重要的，能為整個(gè)銷售旺季打下好的基礎(chǔ)。”全球最大的零售商沃爾瑪在今年的“黑色星期五”表示，預(yù)計(jì)公司11月份的銷售額將較上年同期增長4.3%。
同時(shí)，通過商家的努力，變化還是有的。服裝行業(yè)的“11月份圣誕老人”現(xiàn)象明顯。節(jié)日服裝的購買熱潮正從12月一點(diǎn)點(diǎn)移向11月，甚至在10月就開始準(zhǔn)備。消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離圣誕節(jié)傳統(tǒng)購買服裝。
吸引：購物兌換券盛行
最吸引人的變化發(fā)生在GAFO中—根據(jù)北美產(chǎn)業(yè)分類體系(NAICS)對(duì)不同的零售商店進(jìn)行的分類，GAFO是其中家具家裝用品店、家電電子產(chǎn)品店、服裝服飾店、運(yùn)動(dòng)休閑音像用品店、綜合性商店(連鎖或不連鎖)的總稱。這類的商品通常作為消費(fèi)者的圣誕禮物，在圣誕節(jié)那天被擺在圣誕樹下。
依照美國普查數(shù)據(jù)，GAFO銷售額近些年來一直在下降，從1990年的24%降至 2004年的22.5%。商業(yè)協(xié)會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)家涅米拉(Michael Niemira)解釋說，越來越大的商品折扣和服務(wù)類型禮物的增長是兩個(gè)重要的原因，但更重要的是第三個(gè)原因—禮物兌換券的興起。禮物兌換券為商家鎖定了消費(fèi)者，但它會(huì)干擾商家統(tǒng)計(jì)自己的節(jié)日銷售額，因?yàn)橹挥性趦稉Q券被兌換后，商家才將其計(jì)入銷售。
根據(jù)BIGresearch為美國零售協(xié)會(huì)撰寫的消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2005年銷售旺季的禮物兌換券銷售額預(yù)計(jì)將上漲6.6%，達(dá)到185億美元;平均每個(gè)消費(fèi)者將會(huì)在禮物兌換券上花費(fèi)88.03美元，是節(jié)日消費(fèi)預(yù)算的15.6%。
禮物兌換券將商品的銷售機(jī)會(huì)從節(jié)日銷售旺季擴(kuò)充到一月份。這對(duì)零售商是個(gè)好事—一旦消費(fèi)者沒有嚴(yán)格地在節(jié)日銷售旺季兌換禮物券，那么過了節(jié)日銷售旺季后，該消費(fèi)者將不能享受節(jié)日商品折扣。
所以，雖然禮物兌換券為商家希望在感恩節(jié)前達(dá)到更多的銷售額創(chuàng)造了障礙，但是對(duì)于商家的圣誕銷售季來說，“晚到的總比沒有好”。
網(wǎng)購：“電腦星期一”PK“黑色星期五”
經(jīng)過感恩節(jié)周末長假之后，消費(fèi)者周一開始上班并且使用他們的寬帶網(wǎng)連接。而據(jù)調(diào)查，這個(gè)周一通常是節(jié)日網(wǎng)上銷售旺季的開始，被稱為“電腦星期一”。
根據(jù)comScore公司的統(tǒng)計(jì)，僅2005年11月28日一天，美國人在網(wǎng)上的非旅游消費(fèi)支出總額就達(dá)4.8億美元，比2004年同期增長26%。感恩節(jié)之后的所謂“節(jié)日周末”(從25日～27日)網(wǎng)上銷售也比2004年同期增長26%，達(dá)9.25億美元。
另據(jù)一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，在“電腦星期一”這一天，美國共有2770萬人上網(wǎng)購物，比上一個(gè)周五增加了15%。其中在eBay網(wǎng)站購物人數(shù)達(dá)1170萬，亞馬遜網(wǎng)站購物人數(shù)為560萬，沃爾瑪網(wǎng)站購物者為309萬。
“電腦星期一”的興起正是網(wǎng)上節(jié)日銷售熱潮的代表之一。據(jù)comScore網(wǎng)絡(luò)公司稱，美國消費(fèi)者2005年11月和12月非旅游產(chǎn)品的在線購物開支將達(dá)到196億美元，比2004年同期的158億美元增長24%。
為什么網(wǎng)上節(jié)日購物如此火熱?零售商協(xié)會(huì)Shop.org最近的調(diào)查顯示，雖然對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)購物者有吸引力的主要是方便性，例如可以避免排隊(duì)和開車的費(fèi)用，還可以使用Shopping.com、Shopzilla、雅虎購物和 Google的Froogle等網(wǎng)站提供的價(jià)格對(duì)比工具，但是，最有吸引力的還是免費(fèi)送貨的優(yōu)惠。
另外據(jù)高盛公司、哈里斯網(wǎng)上評(píng)估公司和尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)估公司的一項(xiàng)節(jié)日網(wǎng)上消費(fèi)調(diào)查報(bào)告稱，在2004年美國圣誕節(jié)期間，服裝類產(chǎn)品居網(wǎng)上銷售額榜首，總額達(dá)38億美元，占網(wǎng)上購物總量的16%，玩具和電腦游戲類產(chǎn)品的銷售量居第二位。而網(wǎng)上購買金額同比增幅最大的產(chǎn)品依次為珠寶首飾、鮮花和電腦硬件類產(chǎn)品。
國外商家圣誕節(jié)的營銷手段
1、降價(jià)打折+禮品
對(duì)于普通消費(fèi)者來說，圣誕購物季節(jié)最誘惑的還是滿街的“On Sale”(大減價(jià))招牌。
降價(jià)打折是全世界零售商圣誕節(jié)期間的共同法寶。商家們都把精力集中在了打折、免費(fèi)禮物和零首付分期付款等促銷手段上。
日本零售商每年圣誕節(jié)都推出一種名為“福袋”的讓利節(jié)目。消費(fèi)者在買福袋時(shí)無從挑選，因?yàn)槊總�(gè)福袋都是一樣的包裝，打開之后才能知道福袋里面的內(nèi)容各不相同。通常，福袋里商品的價(jià)值是顧客付出的好幾倍。為了獲取各個(gè)年齡階層的消費(fèi)者，商家推出了各種花樣的福袋，如2002年伊勢丹的福袋中有一個(gè)居然是一套住宅;而京王百貨的福袋中，有一個(gè)是一整套豪華婚禮。不僅是百貨商店，各大超市、專賣店、電器連鎖都有福袋出售。福袋一般是限量發(fā)售，東京街頭經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)福袋發(fā)售前夜很多人冒著嚴(yán)寒徹夜排隊(duì)的情景。很多消費(fèi)者說，他們喜愛福袋不僅僅是因?yàn)楦４某�，那份期待的心情和打開福袋一瞬間的精細(xì)，也是讓人心動(dòng)不已的。
2、推新品
業(yè)界普遍認(rèn)為圣誕節(jié)的時(shí)候消費(fèi)者比較容易接受新鮮事物。
案例：2001年圣誕節(jié)，根據(jù)華納兄弟電影制片公司統(tǒng)計(jì)，以熱門電影《哈利波特》為主題的消費(fèi)類產(chǎn)品(如玩具反斗城生產(chǎn)的“魔法學(xué)校”模型)銷售額為1億3400萬美元;E-shop.msn網(wǎng)上商店以愛國為主題，推出印有心型美國國旗圖案的T恤衫，每件售價(jià)22.5美元，銷量也非常不錯(cuò)。歐萊雅、雅絲蘭黛等女性化妝品公司一般會(huì)在圣誕節(jié)前以“圣誕裝”、“圣誕禮包”等形式推出自己的新產(chǎn)品。這些包裝時(shí)尚、精美的圣誕禮包十分受女性青睞，也是男士送給女友或妻子圣誕禮物的“最佳選擇”。
英國玩具零售協(xié)會(huì)的加瑞•格朗特說：“每年圣誕節(jié)創(chuàng)造銷售奇跡的玩具都是那些具備獨(dú)特風(fēng)格的最新款設(shè)計(jì)。”
3、更新品牌形象
對(duì)于很多商家來說，圣誕節(jié)是更新品牌形象的一個(gè)良機(jī)。
英國著名的日用品牌美體小鋪The Body Shop一直是“環(huán)保”和“熱心公益事業(yè)”的代表，但是近年來面臨了顧客群老化的問題。
案例：2001年圣誕節(jié)前夕，美體小鋪雇傭了Unity咨詢公司為其制訂了品牌更新的戰(zhàn)略計(jì)劃。公司在圣誕節(jié)前推出的廣告口號(hào)名為“回復(fù)活力”和“減壓”，目標(biāo)客戶是20多歲的年輕女性。美體小鋪為20多歲的女孩子推出了一系列的圣誕節(jié)應(yīng)景產(chǎn)品，包括讓她們?cè)诰蹠?huì)上成為焦點(diǎn)的彩狀盒，以及節(jié)日狂歡后放松身心，迅速恢復(fù)活力的沐浴產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等等。這次活動(dòng)以后，美體小鋪重新贏得了年輕消費(fèi)者，也使得香熏美容保健成了英國乃至世界的新潮流。
4、商家結(jié)盟
商家為了在圣誕購物季節(jié)獲得更多的利益，很多時(shí)候選擇了聯(lián)手合作，讓利益最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏。
案例：2003年圣誕節(jié)期間，韓國最負(fù)盛名的滑雪場龍平度假村和茂朱度假村將聯(lián)手舉辦一個(gè)名為“Fun Ski & Snow Festival”的盛大滑雪旅游二合一項(xiàng)目。這個(gè)主題旅游不僅為游客提供由專業(yè)滑雪教練指導(dǎo)的滑雪課、各種業(yè)余滑雪比賽，還會(huì)舉行大型的韓國歌星雪地現(xiàn)場演唱會(huì)，讓滑雪場成為韓國圣誕期間最大的消費(fèi)地點(diǎn)。
5、電子商務(wù)是圣誕節(jié)最大的贏家
2012年圣誕節(jié)當(dāng)日美國網(wǎng)絡(luò)零售商店日流量迎來了大幅增長。根據(jù)市場營銷公司Experian的調(diào)查，美國前500強(qiáng)零售商店的網(wǎng)站日流量同比增長了27%，約有1.16億美國人在圣誕節(jié)當(dāng)天瀏覽了諸如Target、百思買、Sears以及蘋果網(wǎng)店等網(wǎng)絡(luò)零售店。
2012年十一二月間七個(gè)星期的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售點(diǎn)的流量比2011年同期增長了10%。2012年每一個(gè)主要的購物節(jié)日，這些網(wǎng)店的瀏覽量都比去年有所增長。例如，感恩節(jié)的流量比去年增長了6%、黑色星期五增長了7%、而網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)則增長了11%。
美國Monetate公司發(fā)布的《電子商務(wù)季報(bào)》稱，2012年圣誕節(jié)當(dāng)天，所有電子商務(wù)客流量中，16%來自智能手機(jī)訪問、15.6%來自平板電腦訪問，這較前年6.4%的智能手機(jī)訪問和8%的平板電腦訪問有
較大的提升。
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