社會(huì)壞境下電子商務(wù)論文

　　一社會(huì)化電子商務(wù)的概念界定及特點(diǎn)

　　1.1社會(huì)化電子商務(wù)的概念界定

　　隨著Web2.0社會(huì)化媒體的興起，社會(huì)化電子商務(wù)在近幾年得到不斷的發(fā)展，但是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界迄今為止對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)仍沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的定義。Kozinets在EuropeanManagementJournal中提出的虛擬型社區(qū)包含興趣型社區(qū)、關(guān)系型社區(qū)、幻想型社區(qū)和交易型社區(qū)[1]。其中交易型社區(qū)其實(shí)已經(jīng)具備了“交流互動(dòng)分享”的社會(huì)化媒體的屬性和“消費(fèi)型”的電子商務(wù)基因，是社會(huì)化電子商務(wù)的雛形。社會(huì)化電子商務(wù)屬于混成詞術(shù)語(yǔ)，最早由Yahoo在2005年提出，表示消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)，彼此獲得購(gòu)物建議，尋找到自己滿(mǎn)意的商品和服務(wù)并能購(gòu)買(mǎi)的線(xiàn)上場(chǎng)所。從一定程度上說(shuō)，社會(huì)電子商務(wù)是電子商務(wù)的子集，但是社會(huì)化電子商務(wù)使用社會(huì)化媒體協(xié)助完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，并且支持交易方互動(dòng)，分享購(gòu)物體驗(yàn)等用戶(hù)生成內(nèi)容[2]。盡管迄今為止研究者們對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的定義沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是他們普遍認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)具有用戶(hù)生成內(nèi)容、用戶(hù)交互、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、享樂(lè)型和口碑等明顯的社會(huì)化特征。社會(huì)化電子商務(wù)是社會(huì)化媒體和電子商務(wù)相結(jié)合的一種商務(wù)模式。社會(huì)化電子商務(wù)具有電子商務(wù)的基因，因此社會(huì)化電子商務(wù)允許參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各方進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)商品和服務(wù)。同時(shí)社會(huì)化電子商務(wù)具有社會(huì)化媒體的屬性，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各方可以進(jìn)行交流活動(dòng)，把口碑互動(dòng)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)結(jié)合起來(lái)。本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，給出社會(huì)化電子商務(wù)的定義。社會(huì)化電子商務(wù)是利用社會(huì)化媒體支持交易各方交流互動(dòng)，分享、傳播和推薦商品或服務(wù)，從而促進(jìn)商品和服務(wù)交易的一種新型電子商務(wù)模式。

　　1.2社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)

　　傳統(tǒng)的電子商務(wù)只注重買(mǎi)賣(mài)，社會(huì)化電子商務(wù)是在傳統(tǒng)電子商務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，社會(huì)化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別是融合社會(huì)化媒體，在人際關(guān)系、交流活動(dòng)方面更加凸顯。

　　二、社會(huì)化電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀

　　2.1社會(huì)化電子商務(wù)商業(yè)模式的相關(guān)研究

　　社會(huì)化電子商務(wù)的商業(yè)模式主要有兩種分類(lèi)。一部分研究者從社會(huì)化電子商務(wù)的業(yè)務(wù)側(cè)重角度，將社會(huì)化電子商務(wù)分為以電子商務(wù)網(wǎng)站為核心形成社會(huì)化媒體、在社會(huì)化媒體中添加電子商務(wù)功能、社會(huì)化媒體和電子商務(wù)并重的三種商業(yè)模式[3]。另一部分研究者從社會(huì)化電子商務(wù)的形成方式的角度，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的分類(lèi)進(jìn)行探討，將其分成第三方社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)模式、以共同興趣為基礎(chǔ)的社交電子商務(wù)模式、媒體導(dǎo)購(gòu)模式、線(xiàn)下消費(fèi)線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)模式四種商業(yè)模式[4]。消費(fèi)者是利用社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，社會(huì)化電子商務(wù)的平臺(tái)已經(jīng)引起眾多學(xué)者的關(guān)注和研究。Dong-HeeS分析社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站社會(huì)影響下的用戶(hù)行為，對(duì)樣本深度訪(fǎng)談得到所需數(shù)據(jù)，建立了信任、社會(huì)支持、意向和意愿之間的關(guān)系模型[5]。劉露影從社會(huì)化電子商務(wù)模式和傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別著手，對(duì)基于共同興趣的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行分析，并對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行研究，從而指導(dǎo)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展[6]。付華通過(guò)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題進(jìn)行分析，從社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與者之間的互動(dòng)機(jī)制的角度分析增強(qiáng)第三方社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的用戶(hù)黏性、用戶(hù)參與度和忠誠(chéng)度的途徑[7]。

　　2.2社會(huì)化電子商務(wù)消費(fèi)者行為的相關(guān)研究

　　目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)研究領(lǐng)域中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行深入研究。許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究，國(guó)外學(xué)者從以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究。ChaJ對(duì)消費(fèi)者利用社會(huì)化媒體進(jìn)行不同類(lèi)型商品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知適用性、社會(huì)化媒體使用經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)意愿有比較顯著的影響[8]；Holsing和Olbrich利用某社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的用戶(hù)瀏覽量，對(duì)其進(jìn)行深入的研究和分析，研究結(jié)果顯示社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的標(biāo)簽和消費(fèi)者的好評(píng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交率有正向影響，而且社會(huì)化電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)的直接購(gòu)物特征越多，越不利于引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物[9]；Liang和Li通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量和社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用社會(huì)化電子商務(wù)有顯著的影響；Celeste通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體的群體之間信任度和文化對(duì)社交和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起著很重要的媒介作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)的實(shí)際情況，主要針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為進(jìn)行了相關(guān)研究。王馨基于消費(fèi)者的視角對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，有助于企業(yè)和個(gè)人更好地認(rèn)識(shí)并參與到社會(huì)化電子商務(wù)中[4]。陳洋利用實(shí)證分析的方法，探討在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下用戶(hù)推薦和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的影響關(guān)系，根據(jù)研究結(jié)果提出發(fā)展社會(huì)化電子商務(wù)的建議。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的信息泛濫。由于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，商品較多，搜索困難，挑選商品費(fèi)時(shí)費(fèi)力，由此增加消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的搜索成本。隨著社會(huì)化媒體在全球范圍內(nèi)高速發(fā)展，社會(huì)化媒體在網(wǎng)民中的滲透率不斷提高，社會(huì)化電子商務(wù)借助社會(huì)化媒體而產(chǎn)生。社會(huì)化電子商務(wù)是將關(guān)注、分享、討論等社會(huì)化元素融入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，一方面可以進(jìn)一步解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參考標(biāo)準(zhǔn)是商家的歷史信譽(yù)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，另一方面可以解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的信息泛濫問(wèn)題，以降低消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的搜索成本。

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