公共管理畢業(yè)論文-盈利組織無形資產(chǎn)的經(jīng)營策略
摘要：無論是營利組織還是非營利組織，無形資產(chǎn)都是組織資產(chǎn)與財(cái)富的重要構(gòu)成部分。無形資產(chǎn)本身具有財(cái)富性、功能的利銷性、價值的核變性、非標(biāo)準(zhǔn)性等特點(diǎn)。采用市場引導(dǎo)型經(jīng)營策略和虛擬一體化策略培育、創(chuàng)造和創(chuàng)新無形資產(chǎn)，成為盈利組織與競爭對手保持并擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。而存量資產(chǎn)優(yōu)化策略則是在資產(chǎn)重組或置換過程中，利用無形資產(chǎn)的粘合與催化功能，激活或置換休眠的或病變的存量資產(chǎn)，消除無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)上的錯位或不對稱狀態(tài)，達(dá)到盤活整體存量資產(chǎn)的目的。
關(guān)鍵詞 無形資產(chǎn) 市場引導(dǎo)型經(jīng)營策略 虛擬一體化 存量資產(chǎn)優(yōu)化
一、營利組織及無形資產(chǎn)的特性與功能
“營利組織”的概念是相對于1752年美國費(fèi)城居民自發(fā)建立的房屋合作保險(xiǎn)組織而產(chǎn)生的“非營利組織”。營利組織以追求利潤最大化為目的，顯然是營利組織，但是并非只有企業(yè)追求利潤。在現(xiàn)實(shí)生活中，也有相當(dāng)一部分中介組織以營利為目的，如師事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所、證券交易所、、奧運(yùn)會、亞運(yùn)會及部分事業(yè)單位等。這里之所以將討論的范圍從企業(yè)擴(kuò)大，是因?yàn)樵诓糠譅I利組織的總資產(chǎn)中無形資產(chǎn)占有比較大的比重，對這些組織來講，地經(jīng)營無形資產(chǎn)其意義更大。即使對那些非營利組織，良好的無形資產(chǎn)對于組織順利地開展工作和擴(kuò)展業(yè)務(wù)其意義也非同一般。因此在文中我將較多地使用更加寬泛的概念：“組織”。當(dāng)然，為了敘述的方便和議論起來符合邏輯，多數(shù)情況下還是指企業(yè)和營利組織。
無形資產(chǎn)，按照一般的說法，指營利組織為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人，或?yàn)楣芾砟康亩钟械�、沒有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)、品牌、專營特許權(quán)、商譽(yù)等。除商譽(yù)是不可辨認(rèn)無形資產(chǎn)外，其余都屬于可辨認(rèn)無形資產(chǎn)。作為一種特殊資本，無形資產(chǎn)主要地（但不是全部）表現(xiàn)在觀念形態(tài)上──存在的非實(shí)體性。較之硬性特征的有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)則屬于軟資產(chǎn)，它除了具有有形資產(chǎn)的某些屬性外，更有自身的特性與功能效應(yīng)所在：
1、本質(zhì)的財(cái)富性
無形資產(chǎn)主要緣于知識的創(chuàng)造，因此其本身就是一種財(cái)富的象征。與有形資產(chǎn)隨著使用的磨損效率日趨降低不同，無形資產(chǎn)交換或使用的次數(shù)越多，其財(cái)富性或價值貢獻(xiàn)能力也就越加顯著。
2、功能的利銷性
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會，商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)是營利組織開拓市場的旗幟和競爭取勝的“王牌”。在激烈的市場競爭中，哪個組織擁有了馳名商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)，也就意味著處于競爭的優(yōu)勢，對市場空間的擴(kuò)大和占有率的提高發(fā)揮著巨大的功效。
3、價值的核變性
優(yōu)良的信譽(yù)、知名的商標(biāo)和品牌，如同一個“中子”，對組織的價值增殖可以釋放出無法估量的“核聚變”般的能量，或者說具有價值的幾何級數(shù)增值性；而失去信譽(yù)的品牌則可能象遭受了核輻射一樣迅速打垮一個組織。二十世紀(jì)九十年代中期的“秦池老窖”就是活生生的例子。
4、非標(biāo)準(zhǔn)性
無形資產(chǎn)沒有一個統(tǒng)一的衡量、計(jì)價、確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。即便是同樣的無形資產(chǎn)，在不同的時間，不同的地點(diǎn)，不同的對象，其價值是十分不同的。如2008年北京奧運(yùn)會的標(biāo)志，它在2003年、2004年的價值就不及2005年、2006年；在參賽國的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非參賽國等。因此，我們在運(yùn)作無形資產(chǎn)時，更應(yīng)該考慮不同的環(huán)境、時間、地點(diǎn)、對象，采用不同的經(jīng)營策略。
二、無形資產(chǎn)營造戰(zhàn)略
1、專利戰(zhàn)略
今天的國際已經(jīng)進(jìn)入知識與技術(shù)不斷創(chuàng)新的。能否在培育、創(chuàng)造和創(chuàng)新的過程中，切實(shí)有效地維護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)專利，成為組織與競爭對手保持并擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
實(shí)施專利戰(zhàn)略需要確立的基本思路是，無論是組織的構(gòu)建抑或運(yùn)營，必須牢固確立一種知識創(chuàng)新觀念和專利保護(hù)意識，并將這種觀念意識納入組織整體的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與管理政策之中。在組織實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張或收縮、資源重新組合、資產(chǎn)的分割與剝離、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓或成員吸收清理、對外合資合營或合作等的任何方面與過程，都必須對知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)專利可能受到的直接或潛在的加以審慎的考慮�；陂L遠(yuǎn)利益的維護(hù)，凡是危及組織核心知識產(chǎn)權(quán)或核心技術(shù)專利安全，以及盡管不直接涉及核心知識產(chǎn)權(quán)和核心專利技術(shù)，但可能對組織未來競爭優(yōu)勢造成潛在威脅的提案或舉措，都應(yīng)視為是不明智的，都不應(yīng)該納入組織決策議程。同時，無論是哪一層次的組織成員，其融資、投資活動，包括對外投資、對外合作、聯(lián)營以及抵押融資等等，只要涉及到組織的知識產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)或者其它相關(guān)商業(yè)秘密等，都必須經(jīng)由管理總部統(tǒng)一決策，任何層級的組織成員都無權(quán)自行確定。因?yàn)檫@已經(jīng)超越了單一組織成員自身的局部利益，而直接牽涉著其它組織成員以至整個組織的整體利益。
2、質(zhì)量信譽(yù)戰(zhàn)略
強(qiáng)化質(zhì)量信譽(yù)是組織無形資產(chǎn)營造的基礎(chǔ)和永恒的主題，是組織的生命之源。組織必須在質(zhì)量信譽(yù)上進(jìn)行不懈地積累、升值。無論是組織戰(zhàn)略發(fā)展結(jié)構(gòu)的確立抑或組織政策的制定，嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)顯然是不容忽視的，是組織及其成員必須切實(shí)遵循的一條基本規(guī)范，必須在組織內(nèi)部建立起嚴(yán)格的質(zhì)量保障與監(jiān)督體系，實(shí)行質(zhì)量否決。
3、品牌戰(zhàn)略
名牌和形象是組織競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財(cái)富，甚至對市場與組織前途命運(yùn)產(chǎn)生支配力量的地位，發(fā)揮著巨大的輻射杠桿功能。名牌由三方面涵義構(gòu)成：名牌產(chǎn)品、名牌商標(biāo)和名牌商號。這樣，組織創(chuàng)立名牌的戰(zhàn)略，便具體體現(xiàn)為如何培育、保護(hù)與發(fā)展名牌產(chǎn)品、名牌商標(biāo)以及名牌商號的過程。
名牌不僅有著不同的等級差別，并分別有著各自特定的消費(fèi)者群體、服務(wù)對象、目標(biāo)市場及市場容量，而且在技術(shù)含量上也不盡相同，體現(xiàn)著特定目標(biāo)市場以及特定時間階段下滿足消費(fèi)者群體需求的質(zhì)量定位。可見，名牌的本質(zhì)在于以目標(biāo)市場消費(fèi)者群體的有效需求為導(dǎo)向，以人才、技術(shù)、信息、成本、資源領(lǐng)先優(yōu)勢為依托，以最恰當(dāng)?shù)墓δ苜|(zhì)量和價格定位、優(yōu)雅而差別化的品位形象、獨(dú)特的經(jīng)營方式、卓越的速度與效率、真誠的服務(wù)保證、高度的社會責(zé)任感以及豐富的文化內(nèi)涵為紐帶而贏得的一種社會的普遍認(rèn)可與信賴。
名牌標(biāo)志著一種形象。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最高境界便是卓越的.組織形象的塑造，其中最深層次的是組織文化，尤其是觀念意識與創(chuàng)新能力。重視并不斷提高文化價值，是組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略，謀取競爭優(yōu)勢的根本。
三、市場引導(dǎo)型的經(jīng)營策略
市場引導(dǎo)型經(jīng)營策略的基本點(diǎn)在于組織以市場營銷理念為指導(dǎo)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向自身市場銷售的開發(fā)與建設(shè)，著力控制營銷渠道并不斷拓展網(wǎng)絡(luò)對銷售的有效支持能力，使經(jīng)銷的產(chǎn)品盡可能接近自己的最終用戶，以期快速敏捷地感受、捕捉與傳遞市場供求信息以及各種有利的市場機(jī)會，然后回頭再組織恰當(dāng)質(zhì)量與數(shù)量產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)，并借優(yōu)勢的名牌產(chǎn)品及其系列占領(lǐng)目標(biāo)市場，進(jìn)而確立優(yōu)勢的競爭地位，形成銷售、生產(chǎn)供應(yīng)與服務(wù)的高效、良性循環(huán)態(tài)勢。同時也避免了“產(chǎn)品驅(qū)動”經(jīng)營策略下將自身前途命運(yùn)寄托于組織之外的經(jīng)銷商的弊端。
四、虛擬化經(jīng)營策略
虛擬化是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，由多個具有獨(dú)立市場利益的組織通過非資本紐帶媒介生成的一種相對穩(wěn)定的或者臨時性的產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和服務(wù)的分工協(xié)作關(guān)系，是一種無形的、虛擬的一體化結(jié)構(gòu)。包括合同制造與策略聯(lián)盟等主要形式。
虛擬化經(jīng)營的精髓是將組織有限的資源集中于關(guān)鍵性的、高附加值的功能上，而將次要的、低附加值的功能虛擬化，從而發(fā)揮自身最大的優(yōu)勢并最大限度地提高競爭能力。但應(yīng)當(dāng)提請注意的是，在進(jìn)行虛擬一體化經(jīng)營時，必須控制關(guān)鍵性的資源，如專利權(quán)、營銷渠道和開發(fā)能力等。同時為了維護(hù)組織及其品牌形象，保持競爭優(yōu)勢，還必須關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、成本及產(chǎn)品生命周期等其它方面的平衡。
五、存量資產(chǎn)優(yōu)化策略
存量資產(chǎn)優(yōu)化策略是以現(xiàn)有存量資產(chǎn)為基礎(chǔ)，而將健康資產(chǎn)中具有旺盛生命力的無形資產(chǎn)的“基因”注入處于休眠或病變狀態(tài)的存量資產(chǎn)體內(nèi)，利用無形資產(chǎn)的粘合與催化功能，激活或置換休眠的或病變的存量資產(chǎn)，消除無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)上的所謂“對稱破損”狀態(tài)，達(dá)到盤活整體存量資產(chǎn)的目的的一種策略，故有人稱之為“基因置換策略”。依據(jù)無形資產(chǎn)即“基因”的不同，可以采取商標(biāo)置換、技術(shù)置換、經(jīng)營力置換、商譽(yù)置換以及組合置換等多種不同的模式。
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1、龔介民《無形資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與產(chǎn)權(quán)市場的》；
2、蔡吉祥《神奇的財(cái)富：無形資產(chǎn)》，海天出版社，1996年版；
3、《準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)
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