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探究口碑營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者價(jià)值觀以及影響因素
摘要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代信息化高度發(fā)展，各種傳播手段的無(wú)縫蔓延，口碑傳播越來(lái)越受到人們的關(guān)注。本文從分析口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系入手，試圖分析消費(fèi)者價(jià)值觀取向以及口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，從而使企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)更有效。關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀影響因素
一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
口碑營(yíng)銷(xiāo)（Word of Mouth Make-ting）是一門(mén)溝通的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，2004）。菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為［1］。
二、口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播在鋪天蓋地的促銷(xiāo)噪聲影響下已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)理念有著密不可分的關(guān)系。
1、口碑營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)4P的關(guān)系
一直以來(lái)作為大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開(kāi)始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。
產(chǎn)品（Product） 隨著信息時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的加深，在消費(fèi)者看來(lái)產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價(jià)值。價(jià)格（Price） 由于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，產(chǎn)品的價(jià)格已漸漸按照顧客所能接受的程度來(lái)制定。渠道（Place） 信息時(shí)代商品過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕?biāo)的專(zhuān)營(yíng)商店。宣傳促銷(xiāo)（Promotion）要使消費(fèi)者感興趣，就必須追加一些顧客覺(jué)得與自己切身利益相關(guān)的等個(gè)性化信息，這就需要進(jìn)行一對(duì)一的口碑傳播。
綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)差異化產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)一一對(duì)一的產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)（即口碑營(yíng)銷(xiāo)）。
2、口碑營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)
1990年，美國(guó)西北大學(xué)勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購(gòu)買(mǎi)的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營(yíng)銷(xiāo)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種主動(dòng)的信息傳播模式，在引起消費(fèi)者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“誘導(dǎo)”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于使公司所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上按客戶需求來(lái)開(kāi)展，從而對(duì)特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實(shí)際影響或直接作用�？诒畟鞑ミ@一新興的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，其作用已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和顧客所了解和認(rèn)同。
3、口碑營(yíng)銷(xiāo)與CRM的關(guān)系
CRM要求企業(yè)一對(duì)一地接近顧客，使顧客對(duì)企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因?yàn)楸憷畔胍玫缴唐泛头⻊?wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴感、親切感等信息明確地傳達(dá)給顧客。而能夠傳達(dá)這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒(méi)有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費(fèi)者對(duì)這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴感。通過(guò)口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴(kuò)大。
三、消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀
口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的傳者是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。對(duì)傳者的價(jià)值觀進(jìn)行分析，有助于開(kāi)展有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
調(diào)查公司“INFO-PLANT”2003年通過(guò)網(wǎng)上的主頁(yè)對(duì)600人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動(dòng)型、信息跟隨型、審定裁判型四種［2］。
效果型有很高的將自己使用、體驗(yàn)過(guò)的東西推薦給別人的傾向，而且對(duì)于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒(méi)有什么領(lǐng)導(dǎo)能力，其特征是對(duì)于信息處于被動(dòng)接受地位。
積極主動(dòng)型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的人群，這類(lèi)人將自己的體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對(duì)于一般的評(píng)價(jià)都抱有很強(qiáng)的信賴感，不過(guò)另一方面，對(duì)于那些沒(méi)什么知名度的品牌就沒(méi)什么興趣了。
信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個(gè)人群。因?yàn)樗麄兊闹黧w性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。
審定裁定型式會(huì)主動(dòng)出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評(píng)價(jià)他們更重視自己的判斷，不過(guò)，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，他們也必然面臨對(duì)信息進(jìn)行取舍選擇的困惑。
這其中，所占比例最高的是審定裁判型（44.7%），對(duì)口碑傳播的關(guān)注度最高的是效果型（44.0%），口碑傳播欲望最高的是積極主動(dòng)型（43.8%）。綜上所述，對(duì)于口
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