跟隨產(chǎn)品去流浪-從產(chǎn)品生命周期看中小企業(yè)的產(chǎn)品策略

跟隨產(chǎn)品去流浪——從產(chǎn)品生命周期看中小企業(yè)的產(chǎn)品策略 中小企業(yè)的生存和發(fā)展與其產(chǎn)品性質(zhì)有密切的關(guān)系。中小企業(yè)的生命周期常常表現(xiàn)為產(chǎn)品的開發(fā)、上市到退出的過程�？疾熘行∑髽I(yè)發(fā)展的歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些能夠長(zhǎng)期獲得生存的中小企業(yè)，在于他們能夠巧妙處理產(chǎn)品生命周期與企業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)系。




中小企業(yè)的命運(yùn)往往是“成也蕭何，敗也蕭何”，如何擺脫“一棵樹上吊死”的宿命?



所謂產(chǎn)品生命周期，就是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品創(chuàng)新階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。



大型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍廣闊，生產(chǎn)產(chǎn)品品種眾多，某一產(chǎn)品市場(chǎng)衰退，還有其它產(chǎn)品維持，因此，個(gè)別產(chǎn)品處于衰退階段，不足以對(duì)大企業(yè)產(chǎn)生致命的威脅。中小企業(yè)則不同，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，產(chǎn)品單一，通常只經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的正常銷售成為維持企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，這些產(chǎn)品的生命周期，通常決定著中小企業(yè)的生命周期過程。在我國(guó)，中小企業(yè)發(fā)展的起伏，都與社會(huì)對(duì)某種商品的消費(fèi)有關(guān)。當(dāng)某種商品成為社會(huì)消費(fèi)的時(shí)尚，生產(chǎn)該種商品的企業(yè)就會(huì)獲得快速的發(fā)展，而當(dāng)社會(huì)對(duì)該商品的需求消失的時(shí)候，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)就遇到生存危機(jī)，開始大量死亡。



計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，國(guó)有中小企業(yè)生產(chǎn)是由國(guó)家計(jì)劃安排，改革初期，“三資”企業(yè)憑借海外市場(chǎng)，引進(jìn)生產(chǎn)各種新穎的洋貨，而國(guó)內(nèi)非公有制中小企業(yè)則大量利用國(guó)有企業(yè)的技術(shù)，生產(chǎn)各種社會(huì)短缺產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)特殊的年代，人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了解甚少，沒有人會(huì)感覺到產(chǎn)品將來(lái)有衰退的一天，總認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)，就能夠銷售，似乎社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的需求能夠永久持續(xù)。但是，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，生產(chǎn)者不得不承認(rèn)產(chǎn)品生命周期對(duì)他們經(jīng)營(yíng)的影響，原先各種暢銷的商品逐漸開始被市場(chǎng)淘汰，許多中小企業(yè)由此失去了往日的輝煌，對(duì)逐漸下降的產(chǎn)品銷路感到十分茫然，無(wú)法找出有效的手段幫助企業(yè)渡過難關(guān)。



中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，產(chǎn)品單一，既使中小企業(yè)能發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)、提高企業(yè)效益的有效途徑，卻又使企業(yè)過分依賴這幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)，把企業(yè)的命運(yùn)建立在十分脆弱的基礎(chǔ)上。



中小投資者為了維持企業(yè)生存，對(duì)所生產(chǎn)的產(chǎn)品通常采取三種不同的策略，一是由于企業(yè)沒有看到產(chǎn)品生命行將終結(jié)，在產(chǎn)品即將衰退的時(shí)候，資金、技術(shù)和管理人員的見識(shí)都不足以推動(dòng)企業(yè)采取適當(dāng)措施，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命，而是坐等產(chǎn)品生命的終結(jié)，企業(yè)也因此走向衰亡。



第二類為精明的投資者，他們能夠在產(chǎn)品出現(xiàn)衰退，沒有生產(chǎn)價(jià)值的時(shí)候，及時(shí)退出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這類投資者經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域多變，在不斷的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)頻繁地從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品。經(jīng)常變換生產(chǎn)，雖然避開產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)卻往往缺乏相對(duì)穩(wěn)定的主業(yè)。投資者在不同行業(yè)之間移動(dòng)，一旦決策失誤，就會(huì)造成極其不利的影響。我國(guó)中小企業(yè)熱衷投資短平快項(xiàng)目，這些項(xiàng)目由于投資少，見效快，為中小企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)只要能夠及時(shí)進(jìn)入和退出，投資通常能夠獲得較為豐厚的回報(bào)。但是，如果中小企業(yè)無(wú)法做到正確的進(jìn)入和退出，那么，往往導(dǎo)致投資失敗。



另一類中小企業(yè)與此不同，投資者集中力量從事某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，當(dāng)舊產(chǎn)品生命即將結(jié)束的時(shí)候，生產(chǎn)者為了延長(zhǎng)企業(yè)的生存，通常開拓新市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷往其他地方，或者通過促銷和發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新用途，開發(fā)新市場(chǎng)，企業(yè)的生命也因此獲得延長(zhǎng)。但是，不斷變化的市場(chǎng)需求，如果缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，那么，中小企業(yè)固守一種產(chǎn)品的生產(chǎn)將是極其危險(xiǎn)的。



模仿策略——應(yīng)運(yùn)而生的計(jì)謀



我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)靠模仿起家，也靠模仿生存。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力不足，在新產(chǎn)品新項(xiàng)目的選擇上，反映出中國(guó)的特色。目前，大量中小企業(yè)都是利用相對(duì)落后的技術(shù)和工藝，生產(chǎn)容易模仿的各種技術(shù)要求較低的普通商品，也通過模仿實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新。許多中小企業(yè)就是采取這種策略，不知不覺中突破產(chǎn)品生命的界限，擺脫產(chǎn)品生命終結(jié)對(duì)企業(yè)生存的影響。部分中小企業(yè)在模仿過程能夠逐漸更新產(chǎn)品品種，因而，企業(yè)也能夠緊跟市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在舊產(chǎn)品生命周期終結(jié)后繼續(xù)維持企業(yè)的生存。



大企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠依靠自己雄厚的資金、技術(shù)，根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，開拓新的生產(chǎn)領(lǐng)域，克服產(chǎn)品衰退所造成的負(fù)面影響，從而保持企業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭。中小企業(yè)沒有大企業(yè)的實(shí)力，只要能夠跟隨市場(chǎng)變化，及時(shí)模仿，在大企業(yè)還沒有牢固控制市場(chǎng)的時(shí)候，也能占有相應(yīng)的市場(chǎng)。當(dāng)大企業(yè)通過廣告新聞媒介向全國(guó)宣傳其產(chǎn)品的時(shí)候，雖然形成對(duì)該種新產(chǎn)品的需求，但由于中國(guó)幅員廣大，我國(guó)的大型企業(yè)仍沒有能力在全國(guó)范圍內(nèi)迅速?gòu)V泛地出售其產(chǎn)品，因而，中小企業(yè)就可以借助大企業(yè)所刮起的消費(fèi)浪潮，細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)推出自己生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場(chǎng)。



在我國(guó)，中小企業(yè)這種策略之所以能夠成功，得益于我國(guó)較為落后的產(chǎn)品流通銷售體系。由于現(xiàn)代流通體系尚未建立，大企業(yè)必須依賴中間商在全國(guó)各地推銷其產(chǎn)品，但為建立起產(chǎn)品銷售體系，企業(yè)需要投入大量的資金，由于高額的商品推銷費(fèi)用，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提高了商品銷售價(jià)格。這樣，中小企業(yè)就可以利用大企業(yè)所開拓的市場(chǎng)，憑借自己對(duì)局部市場(chǎng)銷售渠道的了解，能夠以較低的銷售成本，彌補(bǔ)企業(yè)生產(chǎn)不具規(guī)模的缺陷，因此，其產(chǎn)品仍可以與大企業(yè)在局部市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。這不失為節(jié)省費(fèi)用，減少投資風(fēng)險(xiǎn)的有效辦法。



我國(guó)各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都沒有形成有市場(chǎng)絕對(duì)控制力的大型企業(yè)。國(guó)內(nèi)大型和超大型的生產(chǎn)性企業(yè)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它們的技術(shù)水平雖然高于中小企業(yè)，但其先進(jìn)的程度并不足以把中小企業(yè)徹底擊垮，加上體制上的弊端，使其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)大打折扣。于是，我國(guó)新產(chǎn)品的開發(fā)，通常由某一有實(shí)力的大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)潮流，而中小企業(yè)則隨后緊跟，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大中小企業(yè)共同造勢(shì)，推波助瀾，迅速形成消費(fèi)熱潮，中小企業(yè)也能夠從中獲得部分的市場(chǎng)份額。中小企業(yè)的加入，雖然增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，但是，也正是中小企業(yè)的參加，又促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮，進(jìn)一步刺激起社會(huì)的消費(fèi)需求，因此，中小企業(yè)的模仿對(duì)新產(chǎn)品的普及和市場(chǎng)的開拓也起了一定的促進(jìn)作用。大企業(yè)限于自身生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓能力的限制，也樂于看到中小企業(yè)的模仿。而且，中小企業(yè)雖是大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們的目標(biāo)市場(chǎng)畢竟存在一定的差別，大企業(yè)實(shí)際上也難以完全控制和排擠中小企業(yè)。

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