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淺探金融危機(jī)下家具店如何增加銷量
摘要：家具店是家具產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，是家具銷售的第一陣地。在各通路環(huán)節(jié)中，家具店也是家具企業(yè)決戰(zhàn)的最后戰(zhàn)場(chǎng)。然而在中國(guó)家具市場(chǎng)上，大多數(shù)家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營(yíng)管理階段，開(kāi)店成本不斷上升，店內(nèi)銷量卻日漸下滑。特別在金融危機(jī)下，如何增加家具店的銷售量，已經(jīng)成為各家具營(yíng)銷經(jīng)理們?nèi)账家瓜氲膯?wèn)題。
關(guān)鍵詞：金融危機(jī)下、家具店、增加銷量
自金融危機(jī)暴發(fā)以來(lái)，對(duì)家具企業(yè)影響最大的莫過(guò)于專業(yè)的外貿(mào)型家具企業(yè)。幾乎在一瞬間，很多家具企業(yè)挨了當(dāng)頭一棒。雖然內(nèi)銷家具企業(yè)未受到如外貿(mào)型企業(yè)一樣的打擊，但所經(jīng)營(yíng)的家具店之銷售情況也大多不如人意。大量的廣告花費(fèi)和強(qiáng)力促銷并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期效果，這對(duì)于長(zhǎng)期成長(zhǎng)在溫和狀態(tài)中的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，如何最大限度地減少金融危機(jī)對(duì)家具銷售的沖擊，成為眾多家具經(jīng)銷商迫切需要解決的問(wèn)題。黃繼毅認(rèn)為，家具產(chǎn)品陳列差異化、客情關(guān)系主動(dòng)化、促銷活動(dòng)實(shí)惠化、服務(wù)功能綜合化，是當(dāng)前值得家具經(jīng)營(yíng)者重視的解決辦法。
事實(shí)上，重視家具店的作用，早已是人們的共識(shí)，家具店經(jīng)營(yíng)也已成為一種家具營(yíng)銷模式而被廣泛應(yīng)用。而具體到操作層面來(lái)講，大多數(shù)家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營(yíng)管理階段：家具店里貼幾張POP，門口放上幾塊展板，和家具經(jīng)銷商搞好人際關(guān)系，做些帶金銷售等。結(jié)果是：家具店包裝大家都這樣做，失去了特色，難于引起消費(fèi)者的注意力;客情關(guān)系成了促銷獎(jiǎng)金比著返，你50元我就100元，卻越來(lái)越難以達(dá)到預(yù)期的效果，甚至使得一些家具店的導(dǎo)購(gòu)人員獅子大張口，銷售成本居高不下。因此，在讓家具店增量，就必須根據(jù)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)家具店的經(jīng)營(yíng)作出新的調(diào)整，在家具店?duì)I銷中做出新意。
1、家具產(chǎn)品陳列差異化，要確保產(chǎn)品能“跳”出來(lái)
家具產(chǎn)品陳列是家具店?duì)I銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通常我們也把它叫做硬件，“多、全、好、新”是其基本要求。一般來(lái)說(shuō)，“多”和“全”涉及到家具企業(yè)的投入成本，而“好”和“新”則體現(xiàn)出家具企業(yè)對(duì)家具店包裝和家具產(chǎn)品陳列的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。家具店包裝家具產(chǎn)品陳列差異化，就是要求家具店要跳出基本的要求和形式，做出新意，從通常的家具陳列方式跳出來(lái)，吸引消費(fèi)者的注意力，有效制造或烘托銷售氣氛，為促成購(gòu)買打下基礎(chǔ)。
前幾天，黃繼毅給重慶一家具企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，拜訪了該企業(yè)的自營(yíng)家具店，其店面硬件不但是“多”而“全”，而且還很高檔，每個(gè)桌子上都放在品牌筆記本電腦，這連上海市的高檔家具店也不如，但其軟件卻做得差強(qiáng)人意，除了價(jià)格標(biāo)簽，幾乎沒(méi)有一個(gè)字對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行解說(shuō)。于是，黃繼毅對(duì)該家具企業(yè)的老總說(shuō)：該花的錢你都花了，但不需要錢又很該做的許多事你還沒(méi)做。
雖然家具店的內(nèi)外包裝和家具產(chǎn)品陳列在大概念上是大同小異，但聰明的家具營(yíng)銷人員總會(huì)在這其中找出新的包裝形式和陳列技巧，巧妙地傳遞家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌形象。這方面值得借鑒的例子有很多：比如，在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué)，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。
不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺(jué)。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。
跟國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長(zhǎng)沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去!感覺(jué)一下它是多么地舒服!”
宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：
“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65%鴨絨，35%鴨毛，被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干�！�
宜家的《商場(chǎng)指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換�！�14天以內(nèi)，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。
如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面;二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子;四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。
每個(gè)顧客在做出購(gòu)物決定之前，如果對(duì)所購(gòu)商品的特性一無(wú)所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無(wú)措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購(gòu)買決定。宜家的做法，實(shí)在高明。
家具店的包裝和家具產(chǎn)品陳列出新必須堅(jiān)持兩大原則，一是找準(zhǔn)提升家具店經(jīng)營(yíng)硬件設(shè)施和家具店堂形象的需求點(diǎn)，而且這種需求對(duì)家具店來(lái)說(shuō)具有惟一性。而對(duì)于家具店的分類標(biāo)簽和促銷POP，應(yīng)該使用統(tǒng)一的格式，這些都為家具企業(yè)尋求惟一性的陳列提供了有力的保障。既然獨(dú)特，當(dāng)然突出，效果自然好。二是形成規(guī)模效應(yīng)，盡量爭(zhēng)取在更多的家具店實(shí)現(xiàn)陳列，這樣才能達(dá)到宣傳效果的最大化。差異化家具店包裝和家具陳列更容易引起消費(fèi)者的注意和好感，對(duì)家具產(chǎn)品的銷售達(dá)成起著潛移默化的作用，是促成家具店增加銷售量的催化劑。
2、客情關(guān)系主動(dòng)化，既要物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也要精神鼓勵(lì)
家具店的客情關(guān)系通常通過(guò)帶金促銷來(lái)完成。時(shí)下，很多家具企業(yè)的銷售經(jīng)理或業(yè)務(wù)員一談到客情，都是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是客情不用做太多的工作，簡(jiǎn)單到只需帶金做促銷就行，這樣既可調(diào)動(dòng)家具店導(dǎo)購(gòu)人員的積極性，又有利于家具產(chǎn)品銷售;恨的是很多家具店似乎只是“惟利是圖”，誰(shuí)給的促銷返利多，誰(shuí)的產(chǎn)品就更受重視。
面對(duì)目前這種客情關(guān)系，真的就沒(méi)有別的途徑來(lái)維系了嗎?其實(shí)不然，黃繼毅曾給上海奇特家具(化名)提供一個(gè)建議，效果是比較令人滿意的。黃繼毅認(rèn)為，單純地用給家具店導(dǎo)購(gòu)人員金錢獎(jiǎng)勵(lì)的做法，不僅容易助長(zhǎng)帶金銷售的歪風(fēng)，而且不利于家具店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員客觀地指導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)家具產(chǎn)品，難免因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象，一旦這種行為多次出現(xiàn)，將會(huì)給整個(gè)家具店甚至對(duì)整個(gè)家具品牌形成傷害。
反之，家具企業(yè)可以與經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)，為家具店里的導(dǎo)購(gòu)人提供培訓(xùn)基金計(jì)劃，將
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