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  • 探析零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

    時(shí)間:2023-03-19 01:33:37 工商管理畢業(yè)論文 我要投稿
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    探析零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

    摘要:在競爭日益白熱化的今天,自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)可以節(jié)約成本、增加利潤,充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢,是零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。本文從零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的意義及現(xiàn)狀出發(fā),對零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行了初步探討。

    關(guān)鍵詞:零售企業(yè) 自有品牌 戰(zhàn)略

      零售企業(yè)是顧客購買生產(chǎn)商商品與服務(wù)的場所,傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成,上世紀(jì)中葉以來,隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的進(jìn)程,零售業(yè)取得了巨大的發(fā)展,規(guī)模不斷擴(kuò)大,業(yè)態(tài)日趨多元化,如今的零售業(yè)包括購物中心,百貨商店,超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等,零售業(yè)的發(fā)展也使得其競爭日益激烈,在不斷整合資源、優(yōu)化管理之余,不少企業(yè)紛紛將目光投向了自有品牌的經(jīng)營,試圖以此作為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。
      
      一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開發(fā)
      
      自有品牌即PB(Private Brand),指由零售企業(yè)自行設(shè)計(jì)、開發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比,自有品牌商品包裝簡單、價(jià)格低廉,往往更受消費(fèi)者的青睞。早在80年代,英國的零售商就開始了自有品牌商品的經(jīng)營,目前世界上眾多著名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰(zhàn)略,如家樂福的“棒”、沃爾瑪?shù)摹癎REAT VALUE”,英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”,所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”,加工企業(yè)遍及全球800余家工廠。歐美發(fā)達(dá)國家業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話,“要看超市好不好,數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。
      自有品牌的開發(fā)有多種途徑:一是定制,即不直接投資而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定樣監(jiān)制生產(chǎn),零售企業(yè)向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求,打上自己的品牌上架銷售;二是自行生產(chǎn),由零售企業(yè)自行投資,自產(chǎn)自銷。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備,進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售;三是合作經(jīng)營,零售企業(yè)通過資本運(yùn)作如控股,參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作,共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程。
      
      二、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的意義
      
      1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤空間
      一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑摹吧a(chǎn)商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”,供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié),商品的附加價(jià)值就增長了30%以上,自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節(jié),由零售商直接組織生產(chǎn)加工,大大節(jié)省了交易費(fèi)用;另一方面,自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽(yù)在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行,對比普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌,廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單,因此,盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的商品低,但其毛利并不低。據(jù)估算,一般自有品牌商品的價(jià)格比制造商品牌低15%以上,而利潤率相當(dāng)高,對于一些特殊商品如藥品、高檔時(shí)裝利潤率可達(dá)50%。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下,零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài),自有品牌的經(jīng)營為零售企業(yè)開辟了一個(gè)新的利潤空間。
      2.有利于零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢
      市場經(jīng)濟(jì)下商品的繁榮發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)的飛速發(fā)展,進(jìn)入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點(diǎn)吸引了不少行業(yè)紛紛進(jìn)入,當(dāng)前的零售業(yè)不僅表現(xiàn)為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存,各業(yè)態(tài)內(nèi)部的競爭也越來越激烈。 通過自有品牌產(chǎn)品的開發(fā),零售企業(yè)可以根據(jù)市場情況及時(shí)組織生產(chǎn)和經(jīng)營某些商品,可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色,構(gòu)筑差異化的企業(yè)競爭優(yōu)勢。如較早進(jìn)入國內(nèi)市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場定位,圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念,過去兩年自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別迅速增長到1000多個(gè),在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。 3.幫助零售企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象
      隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,自有品牌的經(jīng)營使得商品品類有別于同類企業(yè),可以加深零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象。 同時(shí),企業(yè)可以以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù),借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象,兩者相輔相成,形成企業(yè)自身對消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。從目前國內(nèi)部分經(jīng)營自有品牌的零售企業(yè)來看,開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào),農(nóng)工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費(fèi)者。
      4.有助于零售企業(yè)培育忠誠顧客
      在長期經(jīng)營中零售企業(yè)形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營模式,企業(yè)品牌、形象在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固,自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽(yù)向消費(fèi)者提供最直接的品質(zhì)保證,更易獲得顧客的認(rèn)可并進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)其他商品的銷售。反過來,自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中,消費(fèi)者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起,強(qiáng)化了顧客對企業(yè)的滿意度,有利于培育忠誠顧客。
      
      三、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀
      
      我國目前的自有品牌開發(fā)基本上還處于起步狀況。消費(fèi)者所熟悉的國內(nèi)品牌幾乎都是制造商品牌,絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白,國內(nèi)一些大型企業(yè)華聯(lián)、農(nóng)工商等雖已進(jìn)行了部分自有品牌的開發(fā),但在品牌與產(chǎn)品規(guī)模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)與管理主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
      1.業(yè)態(tài)單一
      從中國現(xiàn)階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營情況來看,目前引入自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外,自有品牌戰(zhàn)略已進(jìn)入不同的業(yè)態(tài)范疇,包括大型百貨商店及各種各樣的專業(yè)商店,如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷售已成為店家主要的經(jīng)營特色之一,幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品,有的大型藥店自有品牌商品達(dá)到30%。
      2.產(chǎn)品單一
      目前國內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價(jià)值的便利性商品,商品品種較少,缺少自身特色,難以形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫(yī)藥、日化、家電等各大品類,形成規(guī)模化、系列化。
      3.品牌認(rèn)知度低
      絕大部分自有品牌商品均以“低價(jià)”為賣點(diǎn), 商品相似,定位雷同,難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。另外,對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運(yùn)作,它們往往認(rèn)為設(shè)計(jì)生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷售即邁向了自有品牌戰(zhàn)略之路,孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后,零售企業(yè)還應(yīng)利用其分銷優(yōu)勢與終端優(yōu)勢進(jìn)行宣傳,有效擴(kuò)大品牌知名度。
      四、對零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的思考
      自有品牌戰(zhàn)略是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物,一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的消費(fèi)者和追求“價(jià)高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力,另一方面也增強(qiáng)了零售企業(yè)的核心競爭力,使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費(fèi)者的銷售場所,零售企業(yè)實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略擁有的諸多競爭優(yōu)勢,但在實(shí)際操作過程中,零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略又受到諸多條件的限制。因此,我們要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn),充分研究其可行性,正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。
      1.以顧客需求為中心,完善

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