淺談網絡營銷廣告

摘要：網絡廣告是新生代的廣告形式，在我們的社會生活中已經開始占據了越來越重要的地位，具備了廣闊的發(fā)展前景。本文主要就網絡廣告發(fā)展的最新動態(tài)，提出未來網絡廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。
　　關鍵字：網絡廣告；營銷；對策
　　
　　網絡廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯網的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網絡廣告指企業(yè)在互聯網上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯網域名、網站、網頁等。網絡廣告主要有傳播對象面廣、表現手段豐富多彩、內容種類繁多以及具有具有互動性等特點。有的人要問，既然網絡在我們的社會生活中已經開始占據了越來越重要的地位，那么網絡廣告就應該會隨之具備無限廣闊的發(fā)展前景，為什么網絡廣告會出現這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個問題，首先我們就必須了解一下目前網絡廣告的現狀，或許從那里我們會有所發(fā)現。
　　
　　一、以單純的點擊率衡量廣告效率是評價的誤區(qū)
　　
　　首先，部分網站和網絡廣告制作人都錯誤把網站的點擊率作為衡量網絡廣告訪問量的依據。通過互聯網，我們可以隨時隨地的用計算機鼠標點擊了解各種信息，網站的管理者可以通過服務器統(tǒng)計某個時段廣告的受訪數，他們認為通過對網站訪問人數的統(tǒng)計，就可以知道在這個網站上發(fā)布的網絡廣告被訪問的人數情況，這也被大家一度認為是網絡廣告的一大優(yōu)勢。但事實上并非如此簡單，我們簡單地把網站的點擊率作為統(tǒng)計網絡廣告訪問數量的依據，就會在很大程度上忽視了網絡廣告的效果。一個上網者，一打開某個網站，刊登在這個網站上的網絡廣告也會馬上出現，他看到網絡廣告是第一時間的，而并只有在他點擊了這個廣告之后才會產生效果，但網民有沒有注意這個廣告，有沒有把廣告的內容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網站的點擊率就能反映出來的了。在網民們看到網絡廣告的橫幅開始，廣告就會在一定程度上產生效果，至少會對廣告的內容有一個大致地了解，那么可以說該網絡廣告的初步目的就已經達到。綜上所述，我們可以認為，單純地把網站的點擊率作為統(tǒng)計網絡廣告訪客數量的依據是沒有科學依據的，如果網絡廣告的發(fā)布者太看重網站的點擊率可能會使網絡廣告的價值受到極大的影響。
　　但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時間里，網站點擊率一直是衡量網絡廣告效果的最終依據。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數量多的網站，而一些網站也正是抓了這個空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點擊率，提高網站的價值，其實對網絡廣告的效果沒有多少幫助，反而會影響網絡廣告客戶的信心，進一步影響網絡廣告業(yè)的發(fā)展。網絡廣告的效果和影響力是基于點擊率的思想已經在廣告業(yè)存在了很長時間，在這段時間里，網絡廣告還沒有進行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網絡廣告的發(fā)展無法跟上互聯網的步伐，我們網絡廣告的客戶也在這個誤區(qū)里沒有認識和感受到網絡廣告的好處，各種因素地結合導致了網絡廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。
　　
　　二、目前計算機和互聯網的發(fā)展速度非�？�，但對于那些廣告用戶來說對網絡廣告的認識存在著不足，對網絡廣
　　告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度
　　
　　一般來說一個新事物的產生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網絡廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網絡廣告還不是十分了解，對網絡廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時候，尤其是不良因素造成了網絡廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們在制作企業(yè)和產品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。
　　我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網絡廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網絡作為他們發(fā)布產品廣告的途徑有些不太現實，而且由于受到統(tǒng)計方式不科學的影響，使網絡廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網絡廣告。雖然，網絡廣告具有價格低、制作簡單、傳播方便的優(yōu)勢，網絡廣告還是會在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。
　　網絡經濟在經過了一個飛速發(fā)展時期后，現在已經進入了發(fā)展遲緩和低迷的時期，這對網絡廣告的發(fā)展也產生了不利的影響。計算機技術和網絡技術的發(fā)展和普及，使大家看到通過網絡有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網站和網絡服務公司，使得網絡經濟變成了泡漠經濟，在經過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網絡經濟的快速發(fā)展時期，那些網絡運營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網絡市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經營不善的企業(yè)為了籠絡客戶通過各種手段提高網站的點擊率，提高網站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。
　　由于網絡媒體還屬于一個新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網絡廣告作為一個新生事物，在它的制作到具體實施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經驗不足的影響，網絡廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質還不是很高。而相對于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢，他們不僅具有一批素質較高的廣告人才，還在實踐中積累了豐富的廣告工作經驗，他們在與網絡廣告公司競爭的時候就具備了先天的優(yōu)勢，所以我認為網絡廣告也在發(fā)展過程中還必須學習傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經驗，為己所用。 　　三、網絡廣告的發(fā)展對策
　　
　　雖然就目前的情況來說，網絡廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問題，但在發(fā)現問題的同時我們也應該看到，互聯網在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯網廣告和商業(yè)交易充分地結合在一起，那么其發(fā)展速度將會十分迅猛，前景也很誘人。隨著計算機水平的日新月異，網絡傳輸速度加快，上網費用降低，電子貨幣、網上采購安全性等技術性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網絡用戶。互聯網種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網絡廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。目前國外許多大公司在網上投入的廣告費用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網絡廣告如何做到吸引受眾呢?
　　1、由于受到了一系列技術原因的限制，現階段網絡廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。
　　2、在網絡廣告的制作過程中我們要使網絡廣告有創(chuàng)意�，F在，各種各樣的網絡廣告多不勝數，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是電子網絡廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網絡廣告推陳出新是我們研究的重要問題。
　　3、現階段網絡還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導致網民們對網絡廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網絡廣告的內容具體、真實，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網絡上刊登產品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現直接銷售時，應提供具體、真實的產品目錄，并對每一種產品應作一簡單的介紹，使客戶對產品有個基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產品，則可適當提供一些免費試用。通過這些方法，不僅可以增強客戶對產品的了解程度，同樣也可以解除他們對網絡廣告的安全性和不真實性的懷疑態(tài)度，確保網絡廣告市場的打開。
　　 4．可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。
　　 5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息。同時，他們可以與一些知名度較高的網站進行網站聯接，或參與廣告網站交換聯盟，實現更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產品的機會。具體做法是企業(yè)可以通過建立自己的網站或在專業(yè)的網絡廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業(yè)網站迅速瀏覽到行業(yè)內的知名產品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產品達到更大影響范圍，也可以提升網站和網絡廣告的地位。
　　網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現的應用領域。當然，電子網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網絡廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯網的最新動態(tài)，研究電子網絡廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網絡廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。
　　
　　參考文獻：
　　[1] 網絡廣告學.楊堅爭 等編著.電子工業(yè)出版社. 2002，（5)

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