基于社會(huì)連帶視角的營(yíng)銷渠道管理策略分析論文
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摘要：
社會(huì)連帶作為營(yíng)銷渠道中常見(jiàn)的現(xiàn)象，在中國(guó)文化環(huán)境中產(chǎn)生重要的影響。本文分析了三種社會(huì)連帶狀態(tài)的營(yíng)銷渠道管理模式，探討不同社會(huì)連帶狀態(tài)下的渠道管理選擇。
關(guān)鍵詞：
社會(huì)連帶；營(yíng)銷渠道；管理策略；
1.弱連帶關(guān)系的市場(chǎng)化管理模式
(1)公平是弱連帶關(guān)系渠道管理的基礎(chǔ)
在弱連帶情況下，渠道成員之間并沒(méi)有建立起強(qiáng)有力的信任基礎(chǔ)，渠道成員之間一般主要依靠合同這樣的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道連接。合同這種渠道成員之間的市場(chǎng)化渠道治理模式，要求的就是實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的公平。為了維系渠道成員之間的穩(wěn)定關(guān)系，渠道成員之間除了渠道權(quán)力強(qiáng)制性作用外，往往依賴于雙方對(duì)合同的制定、執(zhí)行和監(jiān)督過(guò)程的公平。
(2)合同是渠道管理的基本工具
盡管在弱連帶情況下，權(quán)力治理可能是一些組織成員使用的渠道治理方式之一，但是渠道治理可能帶來(lái)的副作用可能使組織遭受長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的損失。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，渠道成員逐漸認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)機(jī)制下，合同就成為渠道成員之間必然而有效的渠道治理基本工具。換句話說(shuō)，渠道成員重視合同治理的有效性是符合市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)市場(chǎng)主體利益的必然結(jié)果。
(3)增強(qiáng)信任是弱連帶的努力方向
在弱連帶情況下，渠道成員之間由于信任缺失，合同成為調(diào)節(jié)利益各方的基本工具，合同的訂立、監(jiān)督和變更又可能導(dǎo)致渠道成員各方大量資源的投入，提高交易成本。因此，在弱連帶情況下，如何提高渠道成員之間的信任就成為各方努力的方向。這種信任一方面來(lái)自于物質(zhì)性資源保障，也就是渠道成員之間的專用資產(chǎn)投資，這成為一種基于渠道成員之間相互綁架的信任建立方式。當(dāng)然，專用資產(chǎn)投資也同樣增加了交易成本，但往往是渠道成員之間迫不得已的選擇。另一種增強(qiáng)信任的方式就是渠道成員的邊界人員之間加強(qiáng)溝通和交流，增強(qiáng)個(gè)人之間的信任，也就是提高邊界成員之間的連帶強(qiáng)度來(lái)增強(qiáng)渠道組織之間的信任。
2.熟人連帶以信任規(guī)范為主導(dǎo)的人情化管理模式
(1)信任是渠道治理的基礎(chǔ)
為了減少渠道交易成本，渠道組織之間需要充分的信任和忠誠(chéng)。通過(guò)長(zhǎng)期的考察和合作，渠道間邊界人員開始建立了信任。信任的建立，可以保證渠道組織間可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，共同制定合作和共同發(fā)展計(jì)劃。只有制定了共同發(fā)展的計(jì)劃，組織各方才能保證各自的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益得到保障。同時(shí)，由于組織共同面對(duì)的環(huán)境有很多不可預(yù)料的不確定因素存在，組織間擬定的合同不可能把所有這些不確定因素都考慮進(jìn)去，這就需要組織之間建立深層的信任來(lái)尋找解決問(wèn)題的辦法，而不是只從自己一方利益出發(fā)解決面臨的問(wèn)題。
(2)良好的渠道間邊界人員關(guān)系是保障
渠道間邊界人員存在熟人連帶關(guān)系的情況下，邊界人員之間保持著良好的朋友和“哥們”關(guān)系，渠道之間牢固的信任就是建立在這種朋友和“哥們”關(guān)系基礎(chǔ)上的。渠道間邊界人員的熟人連帶關(guān)系，可以使渠道成員之間不用完全拘泥于渠道的合同治理方式，渠道成員之間建立了基于個(gè)人關(guān)系的社會(huì)關(guān)系，從而使渠道之間更多采取人情化的關(guān)系治理方式。這種人情法則的關(guān)系治理方式，要求渠道成員更多從關(guān)系營(yíng)銷的角度出發(fā)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，從渠道成員各方的利益考慮，共同制定計(jì)劃，共同解決問(wèn)題。因此，渠道成員之間就需要使用更多的資源在利益相關(guān)各方的關(guān)系管理上，使各方個(gè)人關(guān)系緊密，從而是組織關(guān)系順暢。
(3)“人情”等成為中國(guó)化渠道管理的重要元素
在熟人連帶關(guān)系的作用下，渠道間邊界人員之間需要通過(guò)“人情”來(lái)建立個(gè)人關(guān)系。這種個(gè)人化的感情基礎(chǔ)要求人們?cè)诮煌^(guò)程中不再追求一時(shí)的得失，而重在感情投資，在一方需要幫助的情況下，另一方會(huì)不記回報(bào)地提供力所能及的幫助。得到幫助的一方，也不用立刻對(duì)等地付給施以幫助的一方報(bào)酬，而是在心里記下這筆“人情債”。當(dāng)未來(lái)的某一時(shí)刻，施以幫助的一方需要幫助的時(shí)候，以前得到幫助的一方會(huì)更加全面地還以幫助。得到幫助的一方下一次需要幫助的時(shí)候，仍然會(huì)向以前曾經(jīng)提供過(guò)幫助的一方請(qǐng)求幫助。如此循環(huán)，這種“人情債”一直也不能結(jié)清，也不會(huì)結(jié)清。這種渠道邊間人員個(gè)人之間的不需要(也無(wú)法)結(jié)清的“人情債”，使渠道成員間的商業(yè)關(guān)系也就具有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和聯(lián)系的微觀基礎(chǔ)。
3.擬似家人連帶的需求化管理模式
(1)以需求為基礎(chǔ)的渠道關(guān)系
華人是家庭觀念很重的群體，這種家庭觀念不止限于小家庭中，而且擴(kuò)大到大家庭的概念中。也就是說(shuō)，只要是具有血緣和近似血緣關(guān)系的`群體形成了華人社會(huì)的最緊密的社會(huì)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。家人或擬似家人之間是根據(jù)需要來(lái)調(diào)節(jié)相互關(guān)系的，只要一方需要幫助，其他成員就有義務(wù)無(wú)條件提供幫助。這種擬似家人關(guān)系，應(yīng)用到商業(yè)社會(huì)中，就展現(xiàn)了華人比較特殊的家族式的社會(huì)圈子。在渠道管理中，真正的家人關(guān)系也許并不多見(jiàn)，但近似家人關(guān)系的社會(huì)連帶關(guān)系還是存在一定比重。這種擬似家人的圈內(nèi)人關(guān)系，在渠道關(guān)系中就是渠道邊界人員之間的擬似家人連帶關(guān)系，使渠道組織的鏈接也更加緊密。渠道成員之間是根據(jù)需要來(lái)調(diào)節(jié)個(gè)人關(guān)系的，這就使組織之間變現(xiàn)為最大程度的信任，這種信任基礎(chǔ)上的商業(yè)關(guān)系，也就是相互之間不用談利益，根據(jù)需要，在“兄弟”的聲音中就進(jìn)行了。
(2)在需要規(guī)則下處理市場(chǎng)化的商業(yè)關(guān)系
渠道邊界人員的擬似家人連帶關(guān)系，使渠道成員之間的按照需要原則來(lái)進(jìn)行渠道管理。這種擬似家人連帶下的人員在處理圈內(nèi)個(gè)人之間時(shí)，在一定范圍內(nèi)是不計(jì)代價(jià)的(不計(jì)成本)，這使這種連帶下的渠道關(guān)系處于最緊密的狀態(tài)。但另一方面，渠道成員之間進(jìn)行的是依照社會(huì)規(guī)范開展的商業(yè)活動(dòng)，這種商業(yè)活動(dòng)是在公平的原則和基礎(chǔ)上進(jìn)行的，商業(yè)活動(dòng)不可能離開公平和成本來(lái)進(jìn)行，這就使這兩種關(guān)系在根本上處于矛盾中。在短期內(nèi)，在商業(yè)矛盾沖突處于較低層次的時(shí)候，這種矛盾可以通過(guò)個(gè)人之間的協(xié)調(diào)來(lái)化解。但長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)這種矛盾超出了個(gè)人的調(diào)節(jié)范圍，需要進(jìn)行公平結(jié)算的時(shí)候，由于日常的經(jīng)濟(jì)賬并沒(méi)有“日結(jié)月清”，這種矛盾也無(wú)法通過(guò)歷史追蹤的方式來(lái)核算，這就可能使雙方的商業(yè)關(guān)系處于混亂狀態(tài)，從而使渠道間矛盾總爆發(fā)。這也是很多家族企業(yè)無(wú)法做大做強(qiáng)的原因。
(3)防止邊界人員雙重人格對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的默許
在渠道邊界人員處于擬似家人連帶的情況下，除了由于處理個(gè)人關(guān)系的需求化原則與處理組織間的公平原則的矛盾以外，還存在一個(gè)矛盾是渠道邊界人員的雙重人格，一方面代表渠道成員的組織關(guān)系，另一方面是邊界人員個(gè)人之間的私人關(guān)系，這兩層關(guān)系之間的矛盾在擬似家人連帶狀態(tài)下可能表現(xiàn)得比較明顯。如前所述，機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是對(duì)組織對(duì)方有害而對(duì)己方組織有利的行為，這種行為對(duì)對(duì)方組織造成的影響，在一定程度上卻可能被邊界人員個(gè)人的親密關(guān)系所掩蓋，表現(xiàn)為邊界人員從相互間私人感情或利益出發(fā)，對(duì)有損組織利益的機(jī)會(huì)主義行為有意無(wú)意的忽視，特別是一些機(jī)會(huì)主義行為對(duì)組織短期利益的損害不明顯而長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的損失比較大的情況下，更有可能表現(xiàn)為忽視或容忍。這種忽視或容忍，可能給組織造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的損害。
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