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淺論世界遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育問題
摘要：本文闡述了我國開展世界遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育的必要性，提出了我國遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育的方法和途徑，以達(dá)到保護(hù)世界遺產(chǎn)這一人類共同財(cái)產(chǎn)的目的。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者教育 世界遺產(chǎn)地 必要性 途徑 意識
消費(fèi)者教育是指針對消費(fèi)者所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的以傳播產(chǎn)品信息、消費(fèi)知識、傳授消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)技能，倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者素質(zhì)的一系列活動(dòng)。世界遺產(chǎn)是指被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會(huì)確認(rèn)的人類罕見的目前無法替代的財(cái)富，是全人類的共同財(cái)產(chǎn)。開展世界遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育是保護(hù)世界遺產(chǎn)的重要手段。本文就我國開展世界遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育的必要性及有效途徑進(jìn)行分析。
我國開展世界遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育的必要性
（一）保護(hù)世界遺產(chǎn)的有效措施
世界遺產(chǎn)是人類的共同財(cái)富，如果一個(gè)項(xiàng)目被評為世界遺產(chǎn)，那么全世界人民都在關(guān)注它。我國現(xiàn)在逐漸地邁向全球化，很多工作是與全世界人民的生活息息相關(guān)，一處遺產(chǎn)的破壞必將引起全世界人民的關(guān)心。我國保護(hù)的世界遺產(chǎn)不僅屬于個(gè)人，同時(shí)屬于全人類，開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育是世界人民的責(zé)任。開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育就是要讓旅游者充分認(rèn)識到保護(hù)世界遺產(chǎn)的必要性，主動(dòng)發(fā)揮自身保護(hù)世界遺產(chǎn)的作用，積極履行保護(hù)世界遺產(chǎn)的公民責(zé)任。
首先，開展世界遺產(chǎn)旅游消費(fèi)者教育能改變旅游消費(fèi)者的觀念、規(guī)范和引導(dǎo)旅游者消費(fèi)行為。觀念是行為的指導(dǎo)，營銷活動(dòng)中倡導(dǎo)和培養(yǎng)何種消費(fèi)觀念對營銷結(jié)果有著重大影響。遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者觀念教育的核心是在正確的遺產(chǎn)地經(jīng)營理念指導(dǎo)下，通過大力倡導(dǎo)和宣傳，使旅游者樹立與消費(fèi)水平相適應(yīng)，與優(yōu)秀文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，與社會(huì)發(fā)展、人類進(jìn)步相適應(yīng)的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)方式觀，能提高旅游者素質(zhì)，培養(yǎng)理性成熟的旅游消費(fèi)者，達(dá)到旅游消費(fèi)者利益和遺產(chǎn)地利益的高度統(tǒng)一。
其次，開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育能提高旅游消費(fèi)者素質(zhì)，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者自覺保護(hù)世界遺產(chǎn)的能力。當(dāng)每個(gè)公民都意識到“保護(hù)遺產(chǎn)，公民責(zé)任”這一遺產(chǎn)保護(hù)宣言的時(shí)候，遺產(chǎn)地的保護(hù)工作便能得到長足的發(fā)展。
�。ǘ┯欣谂囵B(yǎng)我國人民的國家意識和民族意識
全球化的加快推動(dòng)了人們尋求民族身份特性的需求上升，在全球化過程中，經(jīng)濟(jì)和文化都將不可避免地被納入其中，從推動(dòng)文化資源共享方面，全球化趨勢將成為世界各民族密切關(guān)系的一個(gè)有利因素，但資源的共享不應(yīng)導(dǎo)致文化價(jià)值的趨同。遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育能使本國或本民族的人民在同質(zhì)化的過程中保持異質(zhì)化的進(jìn)程，能夠使旅游消費(fèi)者尋找本土文化的根源，能展現(xiàn)本土文化的杰出表現(xiàn)，賦予國民以自豪的身份特性。
民族意識首先是一個(gè)民族在長期的歷史發(fā)展過程中，逐步形成和培育起來的群體意識，是一個(gè)民族共同的思想品格、價(jià)值取向和道德規(guī)范的綜合體現(xiàn)，而且能夠居于主體地位得到全社會(huì)廣泛認(rèn)同，成為廣大社會(huì)成員認(rèn)可的價(jià)值判斷體系，構(gòu)成社會(huì)的精神支柱或者精神動(dòng)力。民族精神是一個(gè)民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐。民族文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)是民族精神賴以存在的深厚土壤和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而民族精神則是民族文化的核心和靈魂，它決定著該民族大多數(shù)人的思維方式、行為選擇和價(jià)值判斷。離開對民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)弘揚(yáng)、繼承發(fā)展，所謂“文化創(chuàng)新”和“有中國特色社會(huì)主義先進(jìn)文化”的建設(shè)，就會(huì)成為無本之木，無源之水，就會(huì)脫離根基、失去前提。世界遺產(chǎn)的終極價(jià)值在于集中代表了一個(gè)國家和民族的精神與文化，全面地反映一個(gè)國家和民族多元的文化藝術(shù)形式，反映一個(gè)民族和國家對自身特性的認(rèn)同和自豪感以及被世界認(rèn)可的程度。遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育便能使旅游消費(fèi)者形成共同保護(hù)世界遺產(chǎn)的價(jià)值取向、充分認(rèn)識世界遺產(chǎn)所代表的民族意識和民族精神，形成民族凝聚力，從而達(dá)到培養(yǎng)民族意識的目標(biāo)。
�。ㄈ┯欣谔岣咧腥A民族素質(zhì)
遺產(chǎn)地具有極高的歷史價(jià)值、審美/藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)研究價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，以及極強(qiáng)教育功能和啟智功能。目前，由于我國旅游消費(fèi)者知識水平的有限性，遺產(chǎn)地的價(jià)值并沒有得到充分的發(fā)掘，很多游客還停留于“走馬觀花式”的初級旅游形式，這就迫切要求我們通過開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育工作，使旅游者充分認(rèn)識遺產(chǎn)地的價(jià)值、使遺產(chǎn)地的功能得以充分實(shí)現(xiàn)。
開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育能貫徹審美教育，陶冶情操，凈化靈魂，使旅游者獲得健康的審美情趣、崇高優(yōu)美的感情、豐富的遺產(chǎn)地知識，使旅游者形成正確的審美觀，熱愛文化遺產(chǎn)，自覺加入到保護(hù)文化遺產(chǎn)的行列中；開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育同時(shí)能讓游客更加深刻地認(rèn)識我國的文化，并讓其了解遺產(chǎn)地的奧妙之處，使其產(chǎn)生民族自豪感�！岸栈湍呖摺边@一始建于十六國時(shí)期的人文景觀，具有極高的藝術(shù)價(jià)值，然而由于游客對它認(rèn)識的有限性，使它的現(xiàn)狀不容樂觀。如果通過開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育工作，將莫高窟的歷史沿革、藝術(shù)價(jià)值、風(fēng)格特色等知識傳達(dá)給消費(fèi)者，使其把莫高窟旅游當(dāng)作是一次自然之旅、文化之旅和審美享受，那么就能從根本上杜絕破壞行為的產(chǎn)生，使莫高窟得到保護(hù)。由此可見，遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育，既提高了旅游者的審美素質(zhì)和文化素質(zhì)，又有助于整個(gè)中華民族素質(zhì)的提高。
�。ㄋ模┻z產(chǎn)地促銷的重要手段
遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育不僅只是一種環(huán)境力量，而是作為遺產(chǎn)地營銷的具體構(gòu)成，在現(xiàn)代營銷理論和現(xiàn)代營銷實(shí)踐活動(dòng)中具有深遠(yuǎn)的意義和重大價(jià)值。遺產(chǎn)地的“消費(fèi)者教育”意識是對現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展和完善；“消費(fèi)者教育”理論是現(xiàn)代營銷理論的修正和補(bǔ)充；“消費(fèi)者教育”活動(dòng)是現(xiàn)代營銷活動(dòng)的新的領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代以來，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的帶動(dòng)下，越來越多的企業(yè)正自覺或不自覺地加入到消費(fèi)者教育的行列，在倡導(dǎo)消費(fèi)觀念，宣傳商品知識，引導(dǎo)顧客購買，凈化市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和自身權(quán)益方面取得了相當(dāng)?shù)某尚�。可以說，消費(fèi)者教育已經(jīng)被具有現(xiàn)代市場營銷意識的企業(yè)作為一種有效的競爭利器，應(yīng)用到了營銷的實(shí)踐中，作為全人類共同財(cái)產(chǎn)的遺產(chǎn)地更應(yīng)該充分發(fā)揮“遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育”的利器作用。
旅游消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)要經(jīng)過一個(gè)決策過程，包括認(rèn)識需求、收集信息、選擇評價(jià)、購買決策和購后感受。遺產(chǎn)地應(yīng)重點(diǎn)了解目標(biāo)顧客在認(rèn)識需求和收集信息兩個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，有目的、有計(jì)劃、有組織地傳授有關(guān)消費(fèi)知識和技能，將遺產(chǎn)地的相關(guān)知識、遺產(chǎn)地的特色等信息傳達(dá)給旅游者，使旅游消費(fèi)者了解遺產(chǎn)地，激發(fā)旅游者對遺產(chǎn)地的興趣，從而作出購買決策；遺產(chǎn)地消費(fèi)者教育還有利于我們更好地發(fā)現(xiàn)旅游者的需求，從旅游者的需求出發(fā)制定合理的營銷和服務(wù)方案，讓他們獲得滿足，從而提高遺產(chǎn)地的美譽(yù)度，促進(jìn)遺產(chǎn)地的銷售。
�。ㄎ澹�(gòu)建和諧社會(huì)的客觀要求
和諧社會(huì)的本質(zhì)特征是人與自然、人與社會(huì)和諧相處。人與自然、人與社會(huì)和諧相處，客觀上要求我們不僅生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕，而且還要有良好的生產(chǎn)、生活環(huán)境。遺產(chǎn)地的“不可再生”和“不可替代”性正體現(xiàn)了和諧社會(huì)的要求，遺產(chǎn)地本身就是和諧的產(chǎn)物。開展遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)者教育，營造全社會(huì)保護(hù)世界遺產(chǎn)氛圍，開展遺產(chǎn)地保護(hù)工作，同樣體現(xiàn)著和諧的要求。
我國開展遺產(chǎn)地
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