滿意度導(dǎo)向之人際化設(shè)計研究

-- 汪崟 李彬彬 （江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院 無錫 214064）摘要 消費者行為研究是工業(yè)設(shè)計研究的重要支持系統(tǒng)，但現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)研究基本還停留在狹義人性化設(shè)計即對產(chǎn)品與人的關(guān)系的討論上，關(guān)注的焦點是微觀的人機界面，這是不全面的。本文以滿意度為核心進行展開，從消費者滿意度的視角原創(chuàng)性地提出了人本主義設(shè)計觀的三個層次，并進一步提出了人際化設(shè)計的觀念，力圖從消費者彼此間的溝通的角度出發(fā)，以產(chǎn)品這種媒介而體驗到的人際滿意度為依托，重新審視產(chǎn)品的概念，發(fā)掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，從一個全新的角度來導(dǎo)向設(shè)計。
關(guān)鍵詞 消費者滿意度；人際化設(shè)計；人本主義；產(chǎn)品1 滿意度的概念及內(nèi)涵1.1 滿意度的概念國際著名市場營銷大師菲利普·科特勒指出：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與它的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。[3]”消費者滿意度是指企業(yè)所提供的商品和服務(wù)的最終表現(xiàn)與消費者期望、要求的吻合程度的大小，相對應(yīng)的有一系列不同的滿意程度。消費者滿意度即Customer Satisfaction Index，簡稱CSI，消費心理學(xué)也稱之為消費者的態(tài)度指數(shù)。獲得消費者滿意的目的是為了改變或提升消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度指數(shù)。簡而言之，用一個公式來表示： 滿意度=產(chǎn)品績效—消費者期望值。[2]1.2 考察消費者滿意有三個層次物質(zhì)滿意層次——是指消費者對產(chǎn)品本身的滿意，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀、包裝等。物質(zhì)滿意是消費者滿意的基石。如果產(chǎn)品本身沒有過硬的質(zhì)量，獨特的訴求點，吸引人的外觀，是不可能讓消費者滿意的。精神滿意層次——是指消費者在購買過程與使用過程中所體會到的精神上的愉悅。具體說就是銷售過程中商家的服務(wù)、產(chǎn)品中廠家所承諾的服務(wù)對消費者的沖擊力，以及在使用過程中由產(chǎn)品所引起的精神上的快感程度。精神滿意體現(xiàn)于產(chǎn)品生命周期中的各個階段，因而，僅僅在產(chǎn)品的物質(zhì)層面上做得好是不能令消費者感到真正滿意的，在產(chǎn)品生命周期的各個階段必須采取不同的服務(wù)手段，使產(chǎn)品充滿人情味，消費者才可能真正接受商品。社會滿意層次——這種滿意層次不再局限于商家——產(chǎn)品——消費者的模式，它面向的是整個社會，要求企業(yè)的經(jīng)營活動不僅局限于目標(biāo)消費群體，而且還要考慮到有利于社會文明的發(fā)展、人類的環(huán)境、生存與進步的需要。產(chǎn)品不光是要給目標(biāo)消費群體帶來好處，而且由新產(chǎn)品帶來的一種新的人與人之間的關(guān)系所產(chǎn)生的影響，需要企業(yè)能進行預(yù)測。
2 以滿意度為導(dǎo)向的整體產(chǎn)品觀念早期的產(chǎn)品概念指的是產(chǎn)品的物質(zhì)層面�，F(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)層面意義上的產(chǎn)品，而且包括非物質(zhì)層面意義上的服務(wù)。從消費者滿意度的角度來考察產(chǎn)品概念，則除了以上的屬性外，還應(yīng)該包括產(chǎn)品的人際化要求屬性（見圖1）。圖1 滿意度導(dǎo)向的整體產(chǎn)品觀念[1]首先是產(chǎn)品要能真正滿足消費者需要，如果沒有需要，就不會有產(chǎn)品的出現(xiàn)。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品屬性里的核心要素，包括產(chǎn)品的適用性、可靠性、實現(xiàn)度和性價比等。適用性是指產(chǎn)品適合使用的程度大小，適用性的標(biāo)準(zhǔn)主要是消費者的滿意程度。可靠性是指產(chǎn)品在正常使用的情況下正常發(fā)揮其功能的安全滿意程度。實現(xiàn)度指產(chǎn)品功能的達到程度。通常產(chǎn)品功能會受各種因素的影響而不能全部發(fā)揮，實現(xiàn)的越多，說明產(chǎn)品在定位與功能實現(xiàn)上越成功。性價比是指產(chǎn)品所能提供的性能與它的銷售價格水平之比。消費者常常會用性價比來評價一件產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣，因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，要注意提高產(chǎn)品的性價比，而不要只是盲目地提高產(chǎn)品的絕對質(zhì)量。載體是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式。任何一種功能都必須依附一定的形式表達出來，所以載體是質(zhì)量得以實現(xiàn)的物質(zhì)形式。它包括產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)、象征性和表述性等。物質(zhì)基礎(chǔ)是指產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)等，它們決定著產(chǎn)品的使用狀況，對功能的實現(xiàn)度起著關(guān)鍵作用。象征性與表述性主要是指產(chǎn)品的外觀是否具有美感以及是否能對功能給以合理的表達，以及是否能與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。品牌形象是指產(chǎn)品外部形象的VI部分和內(nèi)在的品牌競爭力，它包括產(chǎn)品的標(biāo)識、包裝、品牌宣傳及企業(yè)總體形象等內(nèi)容。品牌形象是消費者對產(chǎn)品的總體印象，它對于產(chǎn)品的總體購買人數(shù)有著最為直接的影響作用，也是消費者了解產(chǎn)品的首要信息。因此，建立良好的品牌形象對企業(yè)的成長與產(chǎn)品的銷售有著長期而穩(wěn)定的影響。由于產(chǎn)品是讓人使用的，消費者時時刻刻都會與產(chǎn)品發(fā)生親密的接觸，因而在產(chǎn)品的內(nèi)部屬性中最受關(guān)注的焦點就是產(chǎn)品的人性化因素。產(chǎn)品不僅包括有形的物體，而且還包括無形的服務(wù)以及產(chǎn)品在人群中流動所形成的一種人們之間的關(guān)系。例如咨詢公司提供給對方的信息與決策，幼兒園提供的幼兒看護工作，旅游公司提供的導(dǎo)游服務(wù)以及人們上網(wǎng)查資料、聊天所享受到的信息時代的方便與快捷等，雖然它們沒有創(chuàng)造有形的產(chǎn)品，但它們提供的服務(wù)同樣滿足了人們的需要，因而都屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)是當(dāng)代企業(yè)競爭的焦點，它必須由企業(yè)提供，由于它不是產(chǎn)品的物化部分，因而無法凝結(jié)在產(chǎn)品內(nèi)部屬性中。在服務(wù)設(shè)計中，最重要的一點是進行服務(wù)的人情化設(shè)計。學(xué)術(shù)界有一個很經(jīng)典的研究成果，一個不滿意的消費者至少會向其他11個人講述他不愉快的購物經(jīng)歷和產(chǎn)品體驗，有些人甚至?xí)�告訴更多的人。而這11個人中，平均每個人又會告訴其他5個人。這項研究至少說明了兩個問題，一個是提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)內(nèi)容迫不及待，另一個就是人際溝通會對產(chǎn)品銷售與企業(yè)形象產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)甚至是致命的影響。在設(shè)計的人際觀念里，產(chǎn)品只是作為一個符號或媒介出現(xiàn)。法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在他的《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》中認(rèn)為，商品除了使用價值和交換價值之外，還具有符號價值。使用價值代表商品的效用，交換價值代表了商品的等價交換關(guān)系，符號價值則代表了商品之間的差異性。而且讓·鮑德里亞認(rèn)為這種符號價值在現(xiàn)代社會已成為物品最重要的東西，符號被這個或那個社會階層的行為者所擁有，其使用功能的實現(xiàn)只是符號的物化表現(xiàn)。
3 產(chǎn)品的人際化設(shè)計研究3.1人際化設(shè)計是人本主義設(shè)計觀的新提升商品在真正進行使用時是脫離廠家和商家控制的，此時的產(chǎn)品往往會形成消費者之間的一種互動關(guān)系，形成消費者之間一種最直接的接觸和溝通。此時產(chǎn)品最大的功能是它的媒介作用，由這種媒介產(chǎn)生了一種新的人際認(rèn)知和人際交往，這種新的人際關(guān)系往往能代表一種新的生活方式。如果在產(chǎn)品歷程里的這個重要的環(huán)節(jié)上，溝通不能很好地進行下去，將會大大降低消費者的滿意度，而使整個產(chǎn)品的運作功虧一簣，進而影響到以后的銷售狀況。當(dāng)今中國的社會系統(tǒng)已經(jīng)逐漸由生產(chǎn)型社會走向消費型社會，兩者之間最大的差別就是前者是整個社會處于供不應(yīng)求的局面，是以生產(chǎn)廠商為主導(dǎo)的；而后者的狀況是社會商品供過于求，是以消費者為主導(dǎo)的。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要想在功能上保持長期的領(lǐng)先往往是不可能的，我們常�？梢钥吹疆�(dāng)一個功能先進的產(chǎn)品在市場上暢銷時，仿冒者會在極短的時間內(nèi)跟進，這時商品之間功能上的差異性就不那么明顯了。如今，已沒有哪一種商品只考慮它的用途而不進行選擇就購買的了。商品的功能性作用的重要性正逐步下降，而非功能性因素所起的作用正逐步上升。讓·鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代社會的“消費”有著特定的含義，它不再是與生產(chǎn)相對應(yīng)的商品流通占有環(huán)節(jié)，而是一種“能動的關(guān)系結(jié)構(gòu)”，被消費動用的不僅是物品本身，還包括消費者周圍的群體和周圍的世界。因而無論是作為企業(yè)還是作為一名設(shè)計師，都要考慮到這一層面的問題，在設(shè)計時要充分考慮到產(chǎn)品的非物質(zhì)功能，產(chǎn)品作為一種社會存在的客體和溝通的媒介，它不僅影響到使用者，更會影響到使用者周圍的人和世界。讓產(chǎn)品能夠在消費者之間形成一種積極良性的互動的關(guān)系，形成使用者周圍的人際滿意，這也是人際化設(shè)計所要真正關(guān)注的問題。
圖2 人本主義設(shè)計觀展開圖[1]如圖2所示，人際化設(shè)計觀念實際上是人本主義設(shè)計觀的一種體現(xiàn)。它是人性化設(shè)計的一種延續(xù)和發(fā)展，與人情化設(shè)計一起，由內(nèi)而外共同組成了人本主義設(shè)計觀的三個層次。在人性化設(shè)計中，作為設(shè)計師主要考慮的是產(chǎn)品的外形、機能與人的協(xié)調(diào)關(guān)系，主要考慮的是產(chǎn)品的宜人性，其理論依托主要是人機工程學(xué)，其特點是消費者能夠與產(chǎn)品形成一種互動關(guān)系。在人情化設(shè)計中，要求企業(yè)和商家提供的服務(wù)要充滿人情味，處處為消費者提供舒適與方便，以達到“雙贏”的目的，最終實現(xiàn)顧客忠誠，其特點是在企業(yè)與消費者之間形成一種互動關(guān)系。在人情化服務(wù)設(shè)計中所提供的產(chǎn)品不是實物化的產(chǎn)品，而是一種非物質(zhì)化的“服務(wù)產(chǎn)品”。而在人際化設(shè)計中，要求設(shè)計師要優(yōu)先考慮消費者群體內(nèi)和群體間的互動關(guān)系，以及消費者的溝通途徑、溝通方式、興趣點等。還要考慮產(chǎn)品形態(tài)、功能等是否能帶來消費者之間的互動，產(chǎn)生的互動是積極的還是消極的，這種互動關(guān)系是新型的還是舊式的？所以它設(shè)計的不是具體的產(chǎn)品形態(tài)，而是一種生活方式。3.2 人際化設(shè)計的內(nèi)涵人際化生存設(shè)計在設(shè)計界以前的設(shè)計理論與實踐中，大家探討了許多關(guān)于設(shè)計的人性化的問題，但作者認(rèn)為，人性化的設(shè)計并不能解決產(chǎn)品中存在的所有問題，人性化的設(shè)計也并不一定都是好的設(shè)計。如果一件產(chǎn)品服務(wù)了人，人們用著非常舒服、非常方便，但是卻危害了他人的利益或環(huán)境，從長遠(yuǎn)來看，使人類的生存受到威脅（如泡沫飯盒、塑料袋等），這樣的設(shè)計能算好的設(shè)計嗎？人際化生存設(shè)計觀念主要探討由產(chǎn)品所影響到的人們的生活方式是否會對人類自身的長遠(yuǎn)利益以及人類的生存產(chǎn)生影響。透過產(chǎn)品所形成的人們的生活形態(tài)是否健康？由產(chǎn)品所帶來的人與人之間的關(guān)系是緊張還是愉悅？人們使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的結(jié)果怎樣，是否會危害到人類自身的利益？……人際化溝通設(shè)計首先明確一點，作為人生活在社會中，并不是獨立存在的，他必須和周圍的人和物發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系，因而，溝通是一種必然的客觀存在。研究人們之間的這種溝通狀況，對于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)無疑起著先導(dǎo)作用，是必要的。一般來說，人與人之間的交往和聯(lián)系，是以某種共同的興趣愛好或某種共同的利益、需求為紐帶的。某一個社會階層和交際圈內(nèi)的所有的人可能均具有某種共同的消費需求。形成良好的人際滿意大致上有以下幾個方面（見圖3），由產(chǎn)品形成的人們之間的溝通狀況、社會滿意狀況和對環(huán)境的關(guān)注都會對人際滿意產(chǎn)生影響作用。在人際化設(shè)計中，把以下因素作為設(shè)計的出發(fā)點，考量人們的生活形態(tài)和生活方式，無疑會對產(chǎn)品開發(fā)具有極好的指導(dǎo)意義。
圖3 人際滿意度影響要素分解[1]
對于人際化設(shè)計中所體現(xiàn)的溝通的成分，主要有兩層含義：一是產(chǎn)品本身要體現(xiàn)出溝通的功能，這一點是與人性化設(shè)計相交叉的，但是所關(guān)注的方向是不同的。人性化設(shè)計對溝通功能的關(guān)注體現(xiàn)在使人們能更容易地使用產(chǎn)品上，講的是親和性設(shè)計。而人際化設(shè)計所要關(guān)注的是產(chǎn)品要有利于人與人之間的溝通。它不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品為單個人服務(wù)，而是站在更高的角度來考察產(chǎn)品流動在人際之間，在人與人之間的接觸中所起的作用。二是設(shè)計師要把目光鎖定在人和人的溝通上。人們在各種社會關(guān)系中與不同的人之間產(chǎn)生的接觸充滿了文化含義，正如我們能感覺到每個人都是不同的一樣，我們的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺，這些對于溝通來說都是有意義的。一個溝通能夠產(chǎn)生，必須具備以下要素：發(fā)送者、接受者、渠道、代碼、對象、信息本身等等。人際化設(shè)計中“分享”和“交融”的觀念 在溝通中，有一個很重要的概念就是“分享”。最近的群體研究將“分享的理解”描述為群體過程的關(guān)鍵，而且各種研究呼吁要對社會性的分享認(rèn)知和集體的理解行為作群體水平上的探討。根據(jù)Fiol（1993），群體成員為了保持一致性和多元化之間的平衡必須適時地表示同意或不同意。Wellens（1993）建議要獲得最佳的群體情景意識，既要有足夠的重疊以確保合作，又要允許足夠的分歧保持環(huán)境中群體的生機。產(chǎn)品作為引發(fā)一定行為的符號載體，在實際刺激物不出現(xiàn)時也能產(chǎn)生同樣的反應(yīng)結(jié)果——僅僅只是談?wù)撌謾C，而并不是真正使用它也能激起反應(yīng)。落實到產(chǎn)品本身的外觀形態(tài)上，如手機，實際上手機的這種形式只能在一種已建立起來的習(xí)慣和意愿上才能代表手機的功能。當(dāng)另一種代碼外加到現(xiàn)在的手機形式上時，那么手機這種形式就代表了另一種功能。再如尋呼機之所以會被淘汰，很大一部分原因是因為手機短信的使用，它使靜態(tài)的消息系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N交互式的客戶界面，使人們之間的人際溝通更加方便。現(xiàn)代社會越來越趨于開放與交融，當(dāng)代人們生活方式的變革，無不與交流溝通有關(guān)，而CSI作為一種手段，可以較好地了解溝通（產(chǎn)品認(rèn)識）、確認(rèn)溝通（產(chǎn)品定位）、認(rèn)同溝通（產(chǎn)品宣傳）、升華溝通（產(chǎn)品內(nèi)化），所以，在產(chǎn)品開發(fā)中，需要運用CSI，把握溝通狀況這條主線，加大產(chǎn)品符號語言的差異性，讓商品的形態(tài)展現(xiàn)獨特的意義和文化特征，體現(xiàn)特定消費群體的品位、情調(diào)和審美，吸引他們的注意力，強化他們的類別歸屬感，以達到喚起他們的購買欲望的目的，使消費者分享和融通設(shè)計的成果。對于企業(yè)來說，研究產(chǎn)品的人際流動不能只是被動靜態(tài)地研究，而應(yīng)該通過研究找到對策，引導(dǎo)人際溝通向所需的方向發(fā)展。例如當(dāng)企業(yè)如果想把一種全新的、從未在市場上出現(xiàn)過的商品推出時，就需要進行適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，因為這種商品從未被人用過，沒有形成任何合適的人際關(guān)系，大家反應(yīng)冷淡是必然的。通過宣傳引導(dǎo)（事先為產(chǎn)品假定或預(yù)設(shè)的人際關(guān)系），人們了解了產(chǎn)品后，產(chǎn)品生命周期中的創(chuàng)新者就會首先進行產(chǎn)品體驗；爾后，通過人際溝通，產(chǎn)品會越走越遠(yuǎn)，從而被大多數(shù)人采用。如圖3所示，是中國移動通信公司的移動夢網(wǎng)的演示區(qū)，在一塊相對封閉的區(qū)域里，放置一些必要的設(shè)備，用來作為夢網(wǎng)功能的使用的演示、推廣、試用，可以讓消費者自由地使用與體驗，讓消費者熟悉并能夠喜歡這項服務(wù)（產(chǎn)品）。表面上看這是一種產(chǎn)品的功能介紹，實際上則是一種生活方式的推廣，通過讓人們了解并參與這種新的生活方式的互動，從而達到讓人們采用的目的。人們通過了解、試用、交流等可以達到體驗的目的，并最終形成對由新的產(chǎn)品所帶來的新的生活方式的一種態(tài)度（滿意度），進而決定是否采用這種生活方式。
圖4人際化交流設(shè)計的實例4 結(jié)語社會發(fā)展到今天，人們的需求層次越來越高，范圍越來越大。設(shè)計是伴隨人們生活水平一起發(fā)展的，因而在新的變更越來越快的生活與溝通方式下，設(shè)計理論的發(fā)展必須要與其相適應(yīng)。研究消費者的生活形態(tài)與溝通方式以及用滿意度來表征發(fā)展趨勢，是工業(yè)設(shè)計的一個需要重點關(guān)注和研究的內(nèi)容，工業(yè)設(shè)計師除了探索人與物之間的一種和諧之外，作者覺得更多的是應(yīng)當(dāng)研究由物所帶來的人與人之間的和諧關(guān)系和滿意狀況，本文的探討希望能夠給設(shè)計界的同行們以一定的啟發(fā)和幫助。
參 考 文 獻[1] 汪崟著. 消費者滿意度導(dǎo)向大學(xué)生時尚手機設(shè)計的實證研究（碩士論文）. 無錫：2003
[2] 李彬彬編著.設(shè)計心理學(xué).北京：中國輕工業(yè)出版社.2001
[3] 菲利普?科特勒著.趙平、戴賢遠(yuǎn)、曹俊喜譯. 市場營銷原理.清華大學(xué)出版社.2001

論文出處(作者):
經(jīng)典設(shè)計及其時代性
從包豪斯的“作坊”到今天的“工作室”

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