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關(guān)于旅行社業(yè)削價(jià)競爭的思考
[摘 要] 旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),由于自身特點(diǎn)和內(nèi)部機(jī)制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正�，F(xiàn)象,其中最為突 出的是削價(jià)競爭。本文在削價(jià)競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎(chǔ)上,提出了一系列非價(jià)格競爭策略。[關(guān)鍵詞] 旅行社業(yè);削價(jià)競爭;非價(jià)格競爭
在激烈的市場競爭中,營銷競爭是贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭取顧客為基本目標(biāo),企業(yè)之間為獲得更多利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上,價(jià)格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。
一、近年來旅行社業(yè)的削價(jià)競爭
我國旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以接待為主的旅行社——國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個(gè)行業(yè),也不具備經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家局將旅游外聯(lián)權(quán)下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時(shí)起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認(rèn)識(shí)到。由于旅行社的行業(yè)進(jìn)入壁壘低,更重要的是1996年出臺(tái)新的《旅行社管理?xiàng)l例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點(diǎn)。
近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價(jià)作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價(jià)格吸引旅游者和打擊競爭對(duì)手,其競爭對(duì)手則以更低的價(jià)格為手段進(jìn)行報(bào)復(fù),致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來越低,各家旅行社竟相削價(jià),走進(jìn)了削價(jià)競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價(jià)競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價(jià)風(fēng),自12月中旬以后其價(jià)格連破1600元、1500元、1400元大關(guān),甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價(jià)格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實(shí)力的旅行社利用“包機(jī)”的特殊政策,以最低的“包機(jī)價(jià)”拿下機(jī)票,同時(shí)與海南的飯店、車隊(duì)、景點(diǎn)、旅行社達(dá)成一致協(xié)議,各方讓利,從而導(dǎo)致了這一輪空前的“低價(jià)”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進(jìn)入2006年以來,削價(jià)競爭的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價(jià)游線路,引得人們趨之若鶩,一時(shí)間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價(jià)格迅速推出相關(guān)線路,武漢旅游市場的價(jià)格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價(jià)牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價(jià)千元。作為回應(yīng),湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報(bào)價(jià),降至比之還低十幾元至上百元的程度。
旅行社在削價(jià)競爭的漩渦中利潤率越來越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象,直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。
二、旅行社業(yè)削價(jià)競爭的原因
1.旅行社產(chǎn)品供大于求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數(shù)量上來看并不多,但消費(fèi)者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),地區(qū)分布極不均衡。因此,相對(duì)于旅游市場,旅行社數(shù)量還是偏多。這與旅行社業(yè)的成本有直接關(guān)系,旅行社的固定成本比較低,租個(gè)門面,配上傳真、電話,雇幾個(gè)員工,開銷不大;而作為成本主體的變動(dòng)成本,則和業(yè)務(wù)量成正比,業(yè)務(wù)量大時(shí)固然可以賺上一筆,業(yè)務(wù)不景氣也可勉強(qiáng)支持,這使得許多實(shí)力薄弱的旅行社只是維持慘淡經(jīng)營,市場失去了應(yīng)有的威力。正因?yàn)槿绱?造成產(chǎn)品供大于求,這是削價(jià)競爭的直接原因。
2.旅行社產(chǎn)品的季節(jié)性與不可儲(chǔ)存性。由于旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由于旅行社產(chǎn)品主要是通過服務(wù)來滿足顧客需要,只有當(dāng)游客購買并消費(fèi)時(shí),旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在,即具有不可儲(chǔ)存性,這意味著機(jī)不可失,時(shí)不再來。于是,機(jī)會(huì)來時(shí)大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價(jià)反應(yīng),并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常季節(jié)折扣的范疇,這是削價(jià)競爭的導(dǎo)火索。
3.旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同。我國的許多旅行社對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠,缺少精品。產(chǎn)品絕大多數(shù)是大路貨,耳熟能詳?shù)穆糜尉�路就那么幾條,大家都在銷售。這主要是由于旅行社產(chǎn)品缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等進(jìn)入機(jī)制,一家旅行社開發(fā)了適銷對(duì)路的產(chǎn)品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭相效仿。這是削價(jià)競爭的根本原因。
4.旅行社管理人員的素質(zhì)和水平偏低。許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對(duì)市場經(jīng)濟(jì)中的營銷競爭內(nèi)涵了解不深,不能掌握高層次的競爭策略,只能采取簡單的削價(jià)競爭策略。
5.規(guī)模初具,秩序混亂。經(jīng)過多年努力,在旅行社的行業(yè)管理上,規(guī)模已經(jīng)初步具備。但是由于宏觀調(diào)控、規(guī)章制度、處罰力度等方面和發(fā)達(dá)國家還存在一定差距,我國旅行社的市場秩序還處在比較混亂的階段。這是削價(jià)競爭的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。
三、削價(jià)競爭對(duì)旅行社業(yè)的負(fù)面
從某種意義上說,削價(jià)競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業(yè)。這種削價(jià)競爭也能給游客帶來一定的實(shí)惠。
但旅行社作為獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體真正實(shí)現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”是不可能的。在降價(jià)的同時(shí)為保住利潤,只能采用“先降價(jià),后降服務(wù)”的,即降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮旅游時(shí)間、增加購物次數(shù)等經(jīng)營方式,或靠各種回扣和人頭費(fèi)來充當(dāng)利潤率,甚至部分社還通過克扣旅游保險(xiǎn)費(fèi)來增加收入。有些有實(shí)力的旅行社還可以在包機(jī)中有一定的利潤,而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個(gè)購物景點(diǎn),或者加一些有高額回扣的景點(diǎn)。導(dǎo)游和司機(jī)為增加回扣把一天中的最佳時(shí)間用在了跑購物點(diǎn)上,景點(diǎn)只是走馬觀花地大致看一遍,嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益,影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量,使服務(wù)大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請(qǐng)無底薪的臨時(shí)導(dǎo)游,這就很難保證導(dǎo)游員的文化素養(yǎng)。有些導(dǎo)游素質(zhì)低,服務(wù)意識(shí)差,嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量,容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價(jià)后降服務(wù)的行為有很大關(guān)系。第二個(gè)方法是在價(jià)格上作文章,如以半包價(jià)、小包價(jià)冒充全包價(jià)來吸引消費(fèi)者,當(dāng)消費(fèi)者自認(rèn)為選擇了一條物美價(jià)廉的線路,接踵而來的是二次交費(fèi)、三次交費(fèi),最后所交費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先以為的“價(jià)廉”。無序的價(jià)格競爭使旅行社停留在較低的服務(wù)水平上,無法滿足人們對(duì)度假、探險(xiǎn)等旅游的高級(jí)需求。削價(jià)競爭的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)的不信任,利潤的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓(xùn)員工,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,提高旅游服務(wù)質(zhì)量,更不可能留住高素質(zhì)人才,使旅行社陷入惡性循環(huán)。無序的價(jià)格競爭也使旅行社產(chǎn)品無法正確定位,一些核心旅游產(chǎn)品價(jià)格低于它的象征價(jià)值,反而會(huì)造成銷售量的下降,這些嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的發(fā)展。那么,旅行社業(yè)如何才能良性發(fā)展呢?
四、非價(jià)格競爭是旅行社營銷競爭的趨勢
所謂非價(jià)格競爭,是指運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢,以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競爭方式。
在現(xiàn)代市場條件下,非價(jià)格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外,從市場環(huán)境來看,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,使消費(fèi)層次和購買力不斷提高,購買者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要的產(chǎn)品越好賣。技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造(如質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等)上區(qū)別競爭商品。一般而言,旅行社非價(jià)格競爭策略,有如下幾個(gè)方面可供:
1.產(chǎn)品差異化策略。我國旅行社產(chǎn)品比較單一,長期以來形成了團(tuán)體、全包價(jià)觀光一統(tǒng)天下的局面,各旅行社擠在團(tuán)體觀光業(yè)務(wù)的獨(dú)木橋上大打價(jià)格戰(zhàn),已走進(jìn)了死胡同。但可以預(yù)見,觀光旅游比重將會(huì)下降,度假旅游、特種旅游的比重將會(huì)上升。即便是觀光旅游,那種半軍事化、拉練式的旅游也將會(huì)受到排斥,旅游追求舒適性、文化性的趨勢將會(huì)越來越突出。旅行社要想有所發(fā)展,必須要加大創(chuàng)新力度,對(duì)休憩性度假旅游、商務(wù)旅游、購物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游、探險(xiǎn)旅游等市場前景廣闊的旅游產(chǎn)品加快開發(fā)工作,不斷推出新產(chǎn)品。在競爭中不與同行擠一條獨(dú)木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。
2.服務(wù)個(gè)性化策略。游客出門旅行都希望有個(gè)性化、特色型、形象化服務(wù)。同一時(shí)間地點(diǎn)不同的客人有不同的服務(wù)需求,如同一餐廳中客人對(duì)背景的選擇各有偏愛;不同時(shí)間地點(diǎn),同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點(diǎn)也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活動(dòng)項(xiàng)目,夜間則需要舒適安靜的環(huán)境。越是檔次高的旅行社,越是把個(gè)性服務(wù)歸入規(guī)范化的。在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí),旅行社應(yīng)利用信息優(yōu)勢為游客提供便利,使游客迅速了解正常的競爭價(jià)格,了解各公司以往的信譽(yù),從而使那種靠非正常價(jià)格進(jìn)行不正常競爭的公司很難瞞天過海。
3.營銷策略�！安荒苌暇W(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險(xiǎn)”,這是英國首相布萊爾巡視劍橋企業(yè)時(shí)發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來還有些危言聳聽,但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的21世紀(jì)將成為一個(gè)不爭的事實(shí)。尤其旅行社行業(yè)這樣遠(yuǎn)距離、多批次的小額交易,特別需要借助商務(wù)高速度、高精確度和低運(yùn)行成本的優(yōu)勢。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發(fā)著傳真報(bào)價(jià),其管理層還沒有完全意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅行社所產(chǎn)生的巨大,所以沒有花太多的精力去搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而新世紀(jì)的旅游市場需要旅行社高效、準(zhǔn)確地滿足中國以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的幾分鐘內(nèi)就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團(tuán)、出游等服務(wù),沒有電腦,旅行社的運(yùn)作就將成為一句空話。旅行社經(jīng)營手段的電腦化、網(wǎng)絡(luò)化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網(wǎng)絡(luò)化作為刻不容緩的一種基本設(shè)施建設(shè)。如果將網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)用于旅行社業(yè),必將節(jié)約促銷費(fèi)用,減少銷售中介,擴(kuò)大市場覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴(kuò)大利潤空間。
近年來,上海春秋國際旅行社國內(nèi)旅游業(yè)績連續(xù)4年居全國同業(yè)第一位,這是和其建立全國性的電腦網(wǎng)絡(luò)分不開的。到目前為止,春秋國旅已在全國140多個(gè)城市電腦聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)合經(jīng)營,其中有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的已達(dá)到了20多家。未來的中國旅行社將憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以更快的發(fā)展。
4.品牌營銷策略。我國旅行社業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運(yùn)通、日本會(huì)社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場供過于求的條件下,市場表現(xiàn)為買方市場,顧客處于主動(dòng)地位,有了更多的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性越來越小時(shí),顧客是否購買某種商品,關(guān)鍵取決于顧客對(duì)這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復(fù)雜程度越來越高,世界名牌旅行社將會(huì)紛紛涌入國門,對(duì)中國旅行社業(yè)造成很大威脅,形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運(yùn)用這份資源,從而占領(lǐng)市場。
5.關(guān)系營銷策略。旅行社經(jīng)營過程中具有明顯的“關(guān)系特征”,引入關(guān)系營銷策略將使旅行社重視與關(guān)系方的接觸和聯(lián)系,致力于長期對(duì)企業(yè)形象的不斷完善,并在引入CI(企業(yè)形象識(shí)別)的基礎(chǔ)上,導(dǎo)入CS(顧客滿意)。廣州著名的國際旅行社“廣之旅”于1994年5月在全國旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實(shí)健全各項(xiàng)規(guī)章制度,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理,狠抓旅游服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——導(dǎo)游,為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù),大獲成功,被媒介稱為“廣之旅”效應(yīng)。1998年9月“廣之旅”進(jìn)一步將顧客組織化,成立“廣之旅長者旅游俱樂部”,不到兩年,因其優(yōu)秀的旅游線路和體貼的服務(wù)迅速被廣大老年同志認(rèn)同,俱樂部會(huì)員人數(shù)不斷增加,使旅行社步入成功之路。國家旅游局指出,“為激活旅游市場開展優(yōu)惠價(jià)格促銷活動(dòng)是必要的,但必須優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),質(zhì)價(jià)相符,不能搞低于成本價(jià)的惡意削價(jià)。各類協(xié)會(huì)應(yīng)組織旅行社、飯店和景點(diǎn)等骨干企業(yè)共同約定和遵守合理的市場價(jià)格,形成整體促銷,并向公開,接受輿論和行風(fēng)評(píng)議部門的監(jiān)督”。總之,非價(jià)格競爭在現(xiàn)代旅行社競爭中的作用已經(jīng)十分突出,我們必須擺脫削價(jià)競爭的困境,在提高營銷者競爭經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,建立和健全市場機(jī)制,利用非價(jià)格競爭的優(yōu)勢,把握現(xiàn)代旅行社營銷競爭發(fā)展的趨勢,制定出旅行社非價(jià)格競爭策略,這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國旅行社業(yè)健康、順利的發(fā)展。
參考:
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