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蘇州旅游業(yè)發(fā)展中旅游產(chǎn)品存在的問題及對策
“上有天堂，下有蘇杭�！碧K州自唐、宋時期起就是著名的旅游勝地，其旅游資源以多變的山水組合，濃郁的水鄉(xiāng)風情和深厚的歷史文化為主要內(nèi)容，形成了古典園林、太湖風光、周莊古鎮(zhèn)等一批在國內(nèi)外具有較大影響的景區(qū)、景點，構(gòu)成了旅游產(chǎn)品體系的主體。隨著蘇州旅游業(yè)總產(chǎn)出水平的快速提高，旅游業(yè)在蘇州國民經(jīng)濟中的地位和作用日益凸顯。2008年，在克服了年初大雪災(zāi)、5·12汶川大地震、金融危機等消極因素影響的情況下，蘇州旅游發(fā)展穩(wěn)步前進，保持了良好的運行態(tài)勢。全市接待旅游入境人數(shù)達到219萬次，接待國內(nèi)游客5281萬人次，旅游總收入達到734。55億元，分別是2000年的3。06倍、3。53倍和5。18倍，旅游總體績效位居全省第一、全國大中城市第七位。蘇州市旅游業(yè)總收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為5%，占服務(wù)業(yè)附加值15%以上。因此可以看出，蘇州旅游業(yè)迅猛發(fā)展，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)地位已經(jīng)得到確立。但同時我們也應(yīng)該看到，相對于其他城市，尤其是來自杭州、上海等重要旅游地，以及無錫、嘉興等新興旅游地崛起的沖擊，蘇州的優(yōu)勢地位正在減弱。
造成這種情況的原因有很多，其中旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因是其中很重要的一點，筆者將就此來具體闡述蘇州旅游產(chǎn)品存在的問題及改善的對策措施。
1 蘇州旅游產(chǎn)品存在的問題
�。�1）蘇州傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品的整體吸引力在下降。蘇州園林和周莊、同里等江南古鎮(zhèn)是蘇州過去和現(xiàn)在兩個不同時期，占據(jù)主導(dǎo)地位的觀光旅游產(chǎn)品，長期處于絕對壟斷地位，對蘇州旅游業(yè)昔日的輝煌做出過巨大貢獻，并繼續(xù)發(fā)揮著重要作用。但是拙政園、獅子林、留園、虎丘等品牌園林由于自身容量所限，加之展示形式的幾十年一貫制，缺乏有創(chuàng)意的新內(nèi)容等原因，使其旅游吸引力受到影響。而古鎮(zhèn)盡管發(fā)展勢頭良好，但也出現(xiàn)如商業(yè)化氣氛太濃重、同質(zhì)性強、各鎮(zhèn)發(fā)展缺乏聯(lián)動等問題�？傊瑢μK州主要客源市場而言，傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品（園林和古鎮(zhèn)）的整體吸引力在下降。
（2）蘇州旅游產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢日益降低。蘇州世界文化遺產(chǎn)項目的確立盡管極大地刺激了海外游客市場的發(fā)展，但蘇州周邊城市通過大力發(fā)展，已經(jīng)開發(fā)出許多有特色的旅游產(chǎn)品，使蘇州傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的相對優(yōu)勢受到越來越大的挑戰(zhàn)。如無錫城市與自然山水的結(jié)合及相關(guān)主體園的開發(fā)、常州的恐龍城、嘉興的觀潮、杭州的西湖與古都風情、上海的都市旅游與娛樂旅游（特別是新天地的成功開發(fā)）等，這些正在形成新的吸引，使蘇州面臨華東地區(qū)主要旅游城市日益劇烈的競爭。換言之，在長江三角洲這個大旅游目的地網(wǎng)絡(luò)中，蘇州自身的旅游競爭力和相對地位都有所降低。蘇州作為獨立旅游目的地的地位正在發(fā)生相對下降，而作為過境目的地的地位正在相對上升。在長江三角洲地區(qū)內(nèi)部來看，蘇州獨立目的地地位的相對下降也是該區(qū)域南京、無錫、杭州、上海等相互競爭的結(jié)果，其中上海的輻射影響和杭州的穩(wěn)定發(fā)展更是影響巨大。
�。�3）蘇州城市自身的旅游功能沒有充分得到發(fā)揮。蘇州沒有把環(huán)境看作是旅游產(chǎn)品提升的關(guān)鍵要素，未能充分發(fā)揮城市自身的旅游功能。蘇州近年盡管通過城市商業(yè)步行街、城市廣場、綠地系統(tǒng)等的建設(shè)，在逐步增加城市的旅游設(shè)施。但對游客而言，昔日人們心目中那個水網(wǎng)密布的東方威尼斯水城，由于傳統(tǒng)水道的日益消失，加之水體的嚴重污染，江南水鄉(xiāng)獨特的韻味已受到很大損害。致使蘇州本地的面貌與人們心目中的美好形象形成巨大反差。換言之，蘇州城市自身的旅游功能遠未發(fā)揮，蘇州應(yīng)以園林為依托，古鎮(zhèn)為提升，山水為背景，將城市旅游整體的發(fā)展作為旅游再輝煌中的核心來重視。
（4）文化旅游產(chǎn)品未能發(fā)揮應(yīng)有的功能。蘇州是吳文化之淵藪，古典園林、古城、古鎮(zhèn)都是其古文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，體現(xiàn)蘇州悠久歷史和吳文化深厚底蘊的“小橋、流水、古建筑、采茶、廟會、舞獅”等直觀、有生命力、富有生活氣息的表現(xiàn)形式容易得到游客認同，但現(xiàn)實開發(fā)中文化內(nèi)涵的體現(xiàn)不夠，開發(fā)的形式也是靜態(tài)的多，動態(tài)可參與的少。表現(xiàn)形式上也缺乏必要的創(chuàng)新和突破，基本上處于吃老本的狀態(tài)。蘇州的民俗文化、民間工藝，以及光福、西山、東山等吳文化集中地都應(yīng)該通過深度開發(fā)，成為蘇州旅游再發(fā)展的重要內(nèi)容。文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中要關(guān)注現(xiàn)代旅游開發(fā)與大眾化的俗文化的共振，以及“古典、古色、古香”的高雅文化與追求“新、奇、特”的大眾旅游的俗文化的有機地結(jié)合等問題，使文化興旅成為蘇州旅游發(fā)展戰(zhàn)略的支撐之一。
（5）旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺乏針對性。蘇州旅游產(chǎn)品營銷中過分倚重高知名度的園林旅游及古鎮(zhèn)，這在一定程度上限制了其它產(chǎn)品的發(fā)展。上�？驮幢臼翘K州主要的客源市場，但蘇州園林對上海游客的新鮮感已經(jīng)不強。現(xiàn)時上海游客受“新、奇、特”旅游項目的左右。因此，開發(fā)中因地制宜和針對性是需要強調(diào)的兩個要素�？梢葬槍ι虾４蠖际杏慰偷男袨橐�(guī)律和出行特點，注重度假型和新穎性產(chǎn)品的開發(fā)，如開發(fā)環(huán)太湖度假、休閑旅游產(chǎn)品，以及能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)韻味的鄉(xiāng)村旅游等項目。同時，對國內(nèi)中遠程游客、本地游客、省內(nèi)游客等都要進行必要的研究，以做到產(chǎn)品開發(fā)中的有的放矢。
（6）蘇州旅游產(chǎn)品的組合有待完善。旅游產(chǎn)品的組合問題是旅游產(chǎn)品營銷中十分重要的概念。常提到的組合是指旅游產(chǎn)品的地域組合、內(nèi)容組成和時間組合。以往的蘇州旅游發(fā)展強調(diào)的是單打獨斗，忽視旅游產(chǎn)品組合優(yōu)勢的發(fā)揮。因此，蘇州旅游產(chǎn)品在地域組合中強調(diào)對大蘇州、大旅游策略的重視，產(chǎn)品組合中要跨越行政區(qū)限制，按照產(chǎn)品的特色差異、地域空間，將內(nèi)容豐富，地域差異大的旅游產(chǎn)品組合起來，并針對不同市場進行不同的調(diào)整。針對國外市場，要盡可能將反映蘇州風土人情，反映地域文化特色的產(chǎn)品組合起來進行推銷;對國內(nèi)大尺度游客市場，可將反映江南水鄉(xiāng)特色的“小橋、流水、人家”和“莼鱸之思”的產(chǎn)品組合起來;組合的重點除了古典園林的不同風格之精巧組合之外，還要將反映吳文化底蘊、山清水秀的本色產(chǎn)品組合起來，以突出個性化、地域性和多樣性。
2 蘇州旅游產(chǎn)品的發(fā)展對策
特色是旅游產(chǎn)品經(jīng)久不衰的生命力，精品是旅游目的地的形象。旅游產(chǎn)品的發(fā)展必須因地制宜，從蘇州旅游產(chǎn)品發(fā)展的實際出發(fā)，突出蘇州文化特色，在促進旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，充分展現(xiàn)蘇州歷史古城和太湖明珠之魅力，發(fā)展以觀光度假為主導(dǎo)的復(fù)合型旅游產(chǎn)品和優(yōu)勢互補的旅游精品系列，確立蘇州國際觀光度假旅游城市的旅游目的地形象。
蘇州旅游產(chǎn)品的整體開發(fā)對策主要是，一要通過老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型、升級，提高蘇州旅游產(chǎn)品的市場競爭力，實施旅游精品工程。二要在堅持、提升觀光旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品。三要改變市場策略，產(chǎn)品開發(fā)中要加強針對性，如重點培育和發(fā)展度假旅游產(chǎn)品和文化旅游產(chǎn)品，構(gòu)建蘇州以觀光度假型為主導(dǎo)的復(fù)合型旅游產(chǎn)品空間體系，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)品鏈的延伸和綜合經(jīng)濟效益的提高，謀求蘇州旅游目的地地位和原有相對比較優(yōu)勢的保持和提高。四要強化產(chǎn)品的有效組合，提高市場的競爭力。蘇州以古典園林、古鎮(zhèn)為主導(dǎo)的觀光型旅游產(chǎn)品仍然是蘇州國內(nèi)外旅游市場上最受歡迎的經(jīng)典產(chǎn)品，具有強大的競爭力。觀光型旅游產(chǎn)品的新附加值來源于與其他旅游方式的科學配置而形成的創(chuàng)新產(chǎn)品，及對老產(chǎn)品的充實和“舊瓶裝新酒”式的再開發(fā)。而度假型旅游產(chǎn)品將是蘇州新的增長點，是觀光型旅游產(chǎn)品的拓展。特別是隨著地區(qū)內(nèi)人民生活水平的不斷改善，這類產(chǎn)品的市場需求將日趨擴大，發(fā)展空間更加廣闊。成功的商務(wù)旅游需要優(yōu)越的市場區(qū)位和強有力的旅游吸引物、高質(zhì)量的配套設(shè)施、足夠的旅館、有效的市場戰(zhàn)略和資源、以及對設(shè)備的專業(yè)化管理等條件。蘇州具有商務(wù)旅游獲得成功的一切條件，可發(fā)揮毗鄰大上海，位處長江三角洲經(jīng)濟發(fā)達核心區(qū)的優(yōu)勢，通過發(fā)展多樣化、有特色和符合本地經(jīng)濟特長的專業(yè)性會議、會展產(chǎn)品促進商務(wù)旅游的發(fā)展。
3 蘇州旅游產(chǎn)品開發(fā)的具體措施
3。1 加強旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整
園林是蘇州旅游永遠的主題和品牌。但需要在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的產(chǎn)品類型，如通過開發(fā)蘇州原汁原味的水鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品、大力開拓太湖度假旅游和會議會展旅游、大蘇州城市旅游的全方位開發(fā)等，通過合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達到留住游客和提高旅游效益的目的。即便是園林產(chǎn)品也需要從形式和內(nèi)容方面進行創(chuàng)新，重視老產(chǎn)品的“深加工”，以期通過創(chuàng)新，實現(xiàn)自身價值的提升和突破。作為老產(chǎn)品的蘇州園林，盡管還有活力，但難以再產(chǎn)生轟動效應(yīng)。傳統(tǒng)產(chǎn)品也要強調(diào)改造，成熟的產(chǎn)品借助不斷的包裝和翻新，進行及時調(diào)整，增加旅游者的新感受。另外，通過可參與性內(nèi)容的增加和不同園林的有效組合及捆綁式發(fā)展，控制好名園林的環(huán)境容量，帶動一般園林的發(fā)展，以期實現(xiàn)蘇州古典園林旅游的可持續(xù)發(fā)展。如耦園和現(xiàn)代城市公園東園的打通，就實現(xiàn)了內(nèi)容豐富、提升，旅游空間拓寬的目的。
3。2 連動式旅游發(fā)展模式的探索
古城、古鎮(zhèn)、古園林，太湖、蘇州樂園、工業(yè)園區(qū)、蘇州與各縣市旅游產(chǎn)品應(yīng)走聯(lián)動發(fā)展的道路，并通過與上海、南京、杭州、無錫等城市“蛛網(wǎng)式”旅游區(qū)域結(jié)構(gòu)的形成，在區(qū)域旅游體系的整合中壯大自己。同時，為迎合日益發(fā)展的度假旅游市場的需要，以蘇州環(huán)太湖休閑度假產(chǎn)品的深度開發(fā)，實現(xiàn)蘇州新世紀從觀光旅游到度假旅游為主體的復(fù)合式旅游發(fā)展模式的邁進。此外，產(chǎn)品開發(fā)要注重總體考慮，改革現(xiàn)在各自為政，各自發(fā)展，協(xié)調(diào)性不足的局面，實現(xiàn)大蘇州旅游整體效益的提高。
3。3 旅游產(chǎn)品開發(fā)要強調(diào)針對性
蘇州的旅游市場中有幾種游客是值得重視的。一是上海清明及秋天的掃墓游客;二是兒童、老人旅游市場;三是蘇州本地區(qū)客源市場;四是快速成長的中產(chǎn)階層;五是穩(wěn)步上升的日本等亞洲市場和法國、意大利等歐洲市場。以上五種市場的旅游產(chǎn)品需求不一樣，在具體的開發(fā)營銷中應(yīng)該做到有的放矢。只有在產(chǎn)品內(nèi)容、類型、服務(wù)功能、線路組合等方面作好細分的產(chǎn)品開拓策略，才能爭取到旅游整體經(jīng)濟效益的提高。此外還要根據(jù)散客市場的具體需求，將青年旅館等設(shè)施引進蘇州，通過網(wǎng)絡(luò)，為全球自助游客提供最便捷的服務(wù)。而文化旅游產(chǎn)品的挖掘是蘇州旅游環(huán)境的氛圍和開發(fā)的基本條件。文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要側(cè)重于能吸引周邊地區(qū)旅游者的直觀的、大眾化的、可參與的文化產(chǎn)品。要在圍繞文化基礎(chǔ)，搞好節(jié)慶活動上下功夫。通過蘇州老百姓的日常生活方式的展現(xiàn)，讓旅游者在旅游體驗的過程中感受吳文化的氛圍和氣息。此外，蘇州應(yīng)注重重大事件產(chǎn)品的設(shè)計。蘇州必須依托區(qū)位條件和自身資源特點，搞大型旅游活動，如穿越太湖橋的飛行表演，就曾吸引了上海等地20多萬的游客，取得了顯著的經(jīng)濟和社會效益。大型事件旅游產(chǎn)品往往因為其轟動效應(yīng)和媒體的熱情關(guān)注，而產(chǎn)生久遠和潛在的廣告作用。其三，生態(tài)休閑旅游及體育旅游產(chǎn)品要精心構(gòu)建。生態(tài)休閑旅游是符合時代潮流的旅游產(chǎn)品類型，蘇州面水環(huán)山，境內(nèi)地形多變，有發(fā)展生態(tài)休閑旅游的條件，蘇州的生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品應(yīng)該走出特色，成為蘇州旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和提升的一支重要力量。而體育旅游產(chǎn)品除了興建合格場所，利用優(yōu)惠條件吸引大型、高水準熱門項目賽事外，還要積極創(chuàng)辦培育諸如環(huán)太湖自行車賽、環(huán)太湖馬拉松、太湖鐵人三項等有特色的賽事，一方面可擴大蘇州影響，另一方面還能為蘇州吸引來大量游客。
3。4 加強商務(wù)旅游產(chǎn)品的開拓和休閑娛樂型產(chǎn)品的開發(fā)
商務(wù)旅游往往因不受天氣影響，而具有穩(wěn)定和持久的特點。此外商務(wù)游客也因消費能力強著稱，他們盡管人數(shù)不是最多的，但對旅游經(jīng)濟的貢獻率卻很大。其中會議、會展旅游更是現(xiàn)今各地旅游發(fā)展中重視的方面。蘇州必須要通過專門設(shè)施和專業(yè)人才方面的改進，充分利用毗鄰上海的地緣優(yōu)勢，配套上海，著力發(fā)展會議及專業(yè)會展旅游，如園林博覽會等。而娛樂性旅游產(chǎn)品是與度假旅游、城市旅游等相匹配的重要旅游產(chǎn)品。蘇州應(yīng)該努力通過興建大型綜合型、高水平室內(nèi)娛樂城，以改變蘇州夜間活動嚴重匱乏的局面。此外，還要積極創(chuàng)造條件、制造輿論，并在土地利用等方面做好切實可行的預(yù)留與控制，爭取配合上海，在鄰近上海的地方吸引迪斯尼樂園的落戶，為新世紀蘇州旅游的再創(chuàng)輝煌，準備好發(fā)展的平臺。
總而言之，蘇州旅游產(chǎn)品的發(fā)展要在提升觀光產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上，著重發(fā)展休閑度假旅游，積極推進特色旅游產(chǎn)品建設(shè)，提升旅游產(chǎn)品競爭力，形成以觀光產(chǎn)品為基礎(chǔ)、休閑度假產(chǎn)品為重點、特色旅游產(chǎn)品為補充的產(chǎn)品體系，建設(shè)成為體驗性強、適應(yīng)面廣、多元互補、特色各異并具有一定彈性的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單一觀光向多重復(fù)合的轉(zhuǎn)變。
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