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旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)
摘要：會(huì)展旅游是旅游者以參加會(huì)展活動(dòng)為直接目的的旅游行為方式，隨著我國(guó)會(huì)展業(yè)以每年近20% 的速度向前發(fā)展，會(huì)展旅游正成為我國(guó)旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而與快速發(fā)展的會(huì)展旅游不相稱的是，旅行社不僅對(duì)會(huì)展業(yè)的支撐作用弱，而且在會(huì)展旅游的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低效益發(fā)展的狀態(tài)。本文通過(guò)對(duì)旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品概念、特征的廓清，在分析當(dāng)前存在問(wèn)題和今后發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的思路，推進(jìn)旅行社會(huì)展旅游的發(fā)展和效益。
關(guān)鍵詞：旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品;會(huì)展旅游產(chǎn)品;會(huì)展旅游;開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)
一、問(wèn)題研究的背景和意義
隨著我國(guó)會(huì)展業(yè)以每年近20% 的速度向前發(fā)展，會(huì)展旅游正成為我國(guó)旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前我國(guó)很多旅行社，尤其是具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的大型旅游集團(tuán)都介入了會(huì)展旅游這塊業(yè)務(wù)。然而與快速發(fā)展的會(huì)展業(yè)不相稱的是，旅行社不僅對(duì)會(huì)展業(yè)的支撐作用弱，而且在會(huì)展旅游的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低效益發(fā)展的狀態(tài)。
研究旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，無(wú)論是對(duì)旅行社的開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游，還是對(duì)推動(dòng)會(huì)展旅游理論研究都具有十分重要的意義，具體表現(xiàn)在：
1.推動(dòng)會(huì)展旅游理論研究
由于會(huì)展旅游的復(fù)雜性，至今國(guó)內(nèi)這方面的理論還處于一個(gè)起步討論階段，而會(huì)展旅游產(chǎn)品是會(huì)展旅游存在和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其研究有助于清晰會(huì)展旅游內(nèi)涵、理清研究思路。
2.為旅行社開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)
會(huì)展旅游產(chǎn)品是會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，旅行社開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游盡管包含很多內(nèi)容，涉及許多方面，但歸根結(jié)底是會(huì)展旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，會(huì)展旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量直接關(guān)系到旅行社會(huì)展旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì)和效益。
3.有利于優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
盡管早在2001 年， 國(guó)務(wù)院第9 號(hào)文件--《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中，已明確提出要“積極探索休閑旅游、會(huì)展旅游等新型旅游方式”,但時(shí)至今日我國(guó)旅游業(yè)仍是以觀光旅游產(chǎn)品為主體產(chǎn)品，對(duì)其研究可以為我國(guó)優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)找到突破口。
4. 為會(huì)展活動(dòng)提供強(qiáng)有力支撐
優(yōu)秀的旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品，能夠?yàn)闀?huì)展旅游者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而營(yíng)造良好的會(huì)展活動(dòng)支持環(huán)境，提升會(huì)展活動(dòng)的品質(zhì)。
二、旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品的概念界定
1.會(huì)展旅游者
會(huì)展旅游是由會(huì)展參與者(特定群體)到會(huì)展地(特定地方)去參加各類會(huì)展活動(dòng)等而產(chǎn)生的一種旅游方式，因此會(huì)展活動(dòng)的參與者即為會(huì)展旅游者，包括因參加會(huì)展商務(wù)活動(dòng)為目的的會(huì)展代表與將會(huì)展活動(dòng)作為游覽娛樂(lè)消遣為目的的普通游客，限于篇幅，本文會(huì)展旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化的研究?jī)H對(duì)前者而言，所以文中所指的會(huì)展旅游者也限于前者。
2.旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品
會(huì)展旅游產(chǎn)品作為一種特定的旅游產(chǎn)品，筆者認(rèn)為其定義必須聯(lián)系旅游產(chǎn)品的概念，鑒于迄今為止為止對(duì)旅游產(chǎn)品的概念，學(xué)術(shù)界仍然眾說(shuō)紛紜沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)可的定義，考慮到本文研究?jī)?nèi)容取其中一種代表性界定：即“旅游產(chǎn)品是指提供給旅游者的一切吸引物及其他必需品，前者如娛樂(lè)活動(dòng)、博物館、風(fēng)景點(diǎn)和節(jié)慶活動(dòng)等，后者如食物、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)等，它是旅游經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的、準(zhǔn)備銷售給旅游者消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和[1].
由此，旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品就是旅行社提供給會(huì)展旅游者的一切吸引物及為了滿足會(huì)展旅游者因參加會(huì)展活動(dòng)而產(chǎn)生空間移動(dòng)過(guò)程中的各種需要，在購(gòu)買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開(kāi)發(fā)后提供給會(huì)展旅游者的各種物品和服務(wù)的總稱。
旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品是一個(gè)總體概念，它不僅指旅行社為了會(huì)展旅游者某個(gè)會(huì)展目的而提供的單一服務(wù)，也指旅行社為了滿足會(huì)展旅游者實(shí)現(xiàn)一次會(huì)展旅游所需要的各種服務(wù)的組合，其基本功能是滿足會(huì)展旅游者的旅游需求。
顯然，旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的內(nèi)容不是讓旅行社去舉辦各種會(huì)議和展覽，而是讓旅行社發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢(shì)，為會(huì)展活動(dòng)的舉行提供外圍服務(wù)，為會(huì)展旅游者因參加會(huì)展活動(dòng)及由此產(chǎn)生的異地性需要服務(wù)。
三、旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品的特征
會(huì)展旅游是以旅游者參加會(huì)展活動(dòng)為直接目的的旅游行為方式，其產(chǎn)品除具有一般旅游產(chǎn)品的特征以外，還具有以下特征：
1.需求的兩個(gè)層面
會(huì)展旅游產(chǎn)品的需求存在兩個(gè)層面，即顧客與消費(fèi)者。顧客是決定或支付會(huì)展旅游者費(fèi)用的雇主或組織，消費(fèi)者是實(shí)際上旅行并享受會(huì)展旅游產(chǎn)品的會(huì)展旅游者，其本人往往不需要支付會(huì)展旅游產(chǎn)品的購(gòu)買費(fèi)用。
有時(shí)，會(huì)展旅游的顧客和消費(fèi)者可能是同一個(gè)或機(jī)構(gòu)，如一個(gè)國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議的科學(xué)委員會(huì)可能既是顧客，同時(shí)也是消費(fèi)者，他們決定會(huì)議的地點(diǎn)，支付出席會(huì)議的費(fèi)用，然后出席會(huì)議并在其間享用各種各樣的會(huì)展旅游產(chǎn)品。但會(huì)展旅游往往更多的是顧客和消費(fèi)老師具有非同一性，這也是會(huì)展旅游消費(fèi)高、會(huì)展旅游產(chǎn)品的價(jià)格彈性要低于一般旅游產(chǎn)品的原因之一。
會(huì)展旅游產(chǎn)品需求存在的兩個(gè)層面，要求會(huì)展旅游產(chǎn)品更注意產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，使會(huì)展旅游消費(fèi)者用的稱心，會(huì)展旅游顧客付的舒心。
2.內(nèi)涵的專業(yè)性
會(huì)展旅游產(chǎn)品的專業(yè)性包含兩層意思：一是會(huì)展旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的專業(yè)性。會(huì)展旅游產(chǎn)品是為會(huì)展旅游者服務(wù)，圍繞會(huì)展旅游者參加會(huì)展活動(dòng)產(chǎn)生的需求而展開(kāi)，具有產(chǎn)品應(yīng)用的特定性和專一性。
二是會(huì)展旅游產(chǎn)品的專業(yè)性服務(wù)項(xiàng)目。會(huì)展旅游者商務(wù)代表的身份，決定會(huì)展旅游產(chǎn)品要求提供包括相關(guān)會(huì)展商務(wù)專業(yè)方面的服務(wù)，這才能使會(huì)展旅游者更好地從中受益。會(huì)展活動(dòng)是為了促進(jìn)貿(mào)易、促進(jìn)特定資源信息交流的平臺(tái)，專業(yè)信息交流是會(huì)展活動(dòng)的基礎(chǔ)，會(huì)展旅游者既希望參加會(huì)展活動(dòng)前了解會(huì)展舉辦地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市基礎(chǔ)狀況，該會(huì)展活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r與水平，為他們是否參加會(huì)展活動(dòng)提供決策參考，同時(shí)也希望旅行社不單只是提供簡(jiǎn)單的會(huì)展旅游接待服務(wù)，更要充當(dāng)他們的戰(zhàn)略伙伴和差旅顧問(wèn)，為他們會(huì)展旅游提供專業(yè)化的服務(wù)和管理，因此會(huì)展旅游者對(duì)旅行社的會(huì)展旅游產(chǎn)品提出了較高專業(yè)化要求。
3.經(jīng)營(yíng)的國(guó)際性
我國(guó)會(huì)展業(yè)逐步與國(guó)際接軌，尤其是在舉辦國(guó)際性的會(huì)展活動(dòng)時(shí)，都會(huì)自覺(jué)遵守國(guó)際慣例，以提高會(huì)展活動(dòng)的品質(zhì)，增強(qiáng)其對(duì)外國(guó)參展商的吸引力。因此作為為會(huì)展活動(dòng)服務(wù)的會(huì)展旅游產(chǎn)品自然也就應(yīng)該有國(guó)際化的視角。
會(huì)展旅游產(chǎn)品的國(guó)際性體現(xiàn)在以下二方面：一是會(huì)展旅游客源市場(chǎng)的國(guó)際性。隨著中國(guó)加入WTO 后對(duì)外開(kāi)放程度的提高以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外國(guó)企業(yè)若想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)積極參加在我國(guó)舉辦的展覽會(huì)，或?qū)⒈緡?guó)的展覽會(huì)移植到當(dāng)?shù)嘏e行，促使會(huì)展旅游者國(guó)際化趨勢(shì)。二是會(huì)展旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的國(guó)際性。我國(guó)企業(yè)為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，提升企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，積極參加在境外舉辦的各種會(huì)展活動(dòng)，或?qū)⒂嘘P(guān)會(huì)展活動(dòng)移植到其他國(guó)家舉辦，在首屆”中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)國(guó)際合作論壇“上，中國(guó)貿(mào)促會(huì)副會(huì)長(zhǎng)高燕透露，2004 年，全國(guó)共有107 家辦展單位赴50 多個(gè)國(guó)家(地區(qū))舉辦和參加經(jīng)貿(mào)展覽會(huì)749 個(gè)，比2003 年增長(zhǎng)22%,攤位總數(shù)2.7 萬(wàn)個(gè)，展覽團(tuán)總?cè)藬?shù)4.5 萬(wàn)人。另?yè)?jù)德國(guó)經(jīng)濟(jì)展覽委員會(huì)統(tǒng)計(jì)則顯示，中國(guó)是德國(guó)最重要的參展國(guó)之一，參展商總數(shù)超過(guò)5200 家，排名第8 ;來(lái)自中國(guó)的觀眾人數(shù)也以每年20% 至30% 的速度增長(zhǎng)。根據(jù)企業(yè)國(guó)際化理論中的”客戶帶動(dòng)論“認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)的國(guó)際化過(guò)程往往與其服務(wù)對(duì)象( 客戶) 的國(guó)際化進(jìn)程密切相關(guān)，當(dāng)所服務(wù)的客戶先期打入國(guó)際市場(chǎng)，這些客戶隨即產(chǎn)生了相應(yīng)的服務(wù)需求，而這些服務(wù)性企業(yè)為了不失去這些客戶就需要拓展經(jīng)營(yíng)地域范圍，展開(kāi)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，但從目前的發(fā)展情況看，我國(guó)旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更多地還只是關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)際化發(fā)展的預(yù)見(jiàn)性規(guī)劃還沒(méi)有被提到議事日程上來(lái)。
4.生產(chǎn)的定制性
旅行社傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品是在自身資源條件約束下獨(dú)自設(shè)計(jì)的一系列旅游產(chǎn)品，具有非定制化的特點(diǎn)(如黃山三日游、海寧購(gòu)物一日游等)，而會(huì)展旅游產(chǎn)品則是旅行社專為會(huì)展活動(dòng)參加者提供的量身定做旅游產(chǎn)品，它不僅受到旅行社自身資源的約束，同時(shí)還要受到會(huì)展旅游顧客和消費(fèi)者實(shí)際需求的影響。
其二，會(huì)展旅游者的消費(fèi)習(xí)慣決定會(huì)展旅游產(chǎn)品實(shí)施定制化需要。會(huì)展旅游者所有消費(fèi)活動(dòng)都是從屬于其會(huì)展商業(yè)目的，所以會(huì)展旅游者的消費(fèi)偏好相對(duì)穩(wěn)定，如他們很少選擇不熟悉的服務(wù)供應(yīng)商、很少選擇不熟悉的飯店住宿，同類消費(fèi)群體的具有一定的認(rèn)同感，因此，旅行社提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品，就能獲得他們的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。
5.功能的多元性
會(huì)展旅游產(chǎn)品的多元性主要體現(xiàn)在其功能上，首先它是為了滿足會(huì)展旅游者因參加會(huì)展活動(dòng)而產(chǎn)生空間移動(dòng)過(guò)程中的各種需要，會(huì)展旅游者具有屬性雙重性，既是一名會(huì)展參與者同時(shí)又是一名旅游者，因此會(huì)展旅游產(chǎn)品包括因會(huì)展活動(dòng)產(chǎn)生的會(huì)展服務(wù)和異地性旅游服務(wù)兩部分，前者可歸為商務(wù)旅游服務(wù)，后者可歸為一般的旅游服務(wù)。因此，會(huì)展旅游產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)旅游服務(wù)交通、食宿、導(dǎo)游等簡(jiǎn)單服務(wù)，還包括咨詢等更多、更全面的復(fù)雜服務(wù)。
其次，成功的會(huì)展旅游產(chǎn)品能促進(jìn)會(huì)展旅游者角色轉(zhuǎn)換，會(huì)展旅游者進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)通常是作為他們職業(yè)的一部分，大多數(shù)情況是在工作時(shí)間進(jìn)行，并不是在休閑時(shí)間進(jìn)行的娛樂(lè)消遣休閑型的旅游，此時(shí)是會(huì)展商務(wù)旅游者身份。但是當(dāng)會(huì)展活動(dòng)工作之余，會(huì)展商務(wù)旅游者便可轉(zhuǎn)變休閑旅游者，因此會(huì)展旅游產(chǎn)品的另一功能就在滿足會(huì)展旅游者會(huì)展商務(wù)需要之余，進(jìn)一步創(chuàng)造并滿足會(huì)展旅游者在康體、觀光游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面需求。
四、當(dāng)前旅行社會(huì)展旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題
1.對(duì)會(huì)展旅游認(rèn)識(shí)模糊，會(huì)展旅游產(chǎn)品缺乏與會(huì)展活動(dòng)的對(duì)接
會(huì)展旅游的存在已經(jīng)有一百多年，在我國(guó)會(huì)展旅游真正開(kāi)始是以于99' 昆明世界園藝博覽會(huì)為標(biāo)志，十年不到的時(shí)間，會(huì)展旅游已隨著我國(guó)會(huì)展業(yè)迅速發(fā)展呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，盡管都意識(shí)并肯定會(huì)展旅游的發(fā)展極大地豐富和補(bǔ)充了我國(guó)原有旅游產(chǎn)品體系、會(huì)展旅游能夠給旅游企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，旅行社等旅游企業(yè)也逐步樹(shù)立了為會(huì)展業(yè)服務(wù)的思想，然而由于時(shí)間短，迄今為止許多概念、理論都還不十分清楚，甚至有些地方還存在著一定誤區(qū)，這種理論研究嚴(yán)重滯后于實(shí)際發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，使得對(duì)會(huì)展旅游的認(rèn)識(shí)仍較為模糊，許多旅行社不知如何開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游產(chǎn)品，或簡(jiǎn)單的認(rèn)為會(huì)展旅游產(chǎn)品就是做好會(huì)展活動(dòng)參與者的接待服務(wù)，沒(méi)有會(huì)展旅游的整體觀念，這直接影響到會(huì)展旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，會(huì)展旅游產(chǎn)品缺乏與會(huì)展活動(dòng)的對(duì)接，當(dāng)然對(duì)會(huì)展活動(dòng)的支撐效果就不明顯，以至于現(xiàn)在更多的是會(huì)展活動(dòng)將其參與者推向旅行社等旅游企業(yè)，旅行社等旅游企業(yè)被動(dòng)受益，會(huì)展旅游效益不大。
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