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零售商自有品牌市場運作方法探討
內(nèi)容摘要：當(dāng)前商業(yè)零售業(yè)的競爭日趨激烈，許多大型零售企業(yè)已把目光轉(zhuǎn)向利潤的另一個重要來源——自有品牌。本文在分析國內(nèi)自有品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，論述了大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、必要性，進而提出實施戰(zhàn)略的思路和對策。 關(guān)鍵詞：大型零售企業(yè) 自有品牌 戰(zhàn)略西方發(fā)達國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已有20多年的歷史。進入20世紀90年代以來，隨著市場的發(fā)展，一些發(fā)達國家的消費者對于定價較高的國際知名品牌的忠誠度也隨之下降，于是轉(zhuǎn)向選購相對便宜的大型零售企業(yè)自有品牌商品，從而推動了自有品牌在國際零售業(yè)的興起和發(fā)展。在我國,商業(yè)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展僅是起始階段，因此，實施自有品牌戰(zhàn)略具有十分重要的現(xiàn)實意義。
大型零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
大型零售企業(yè)自有品牌，即是為了區(qū)別于制造商品牌，利用自己的資源優(yōu)勢，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標或標簽，目的是利用零售企業(yè)自有品牌的延伸值，將顧客對知名大型零售企業(yè)的認知轉(zhuǎn)化為可帶來利潤的實際好處。而實施大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略，就是指大型零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費者關(guān)于某商品需求的信息，提出新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計生產(chǎn)，最終在本企業(yè)用自有品牌進行銷售的戰(zhàn)略。實踐證明，這種戰(zhàn)略的實施，能夠謀求零售企業(yè)事業(yè)的擴張和商業(yè)的成功。如著名的美國沃爾瑪、日本大榮、法國家樂福、英國馬獅集團均采用了自有品牌戰(zhàn)略，并且取得了驕人的業(yè)績，自有品牌戰(zhàn)略已成為大型零售企業(yè)所采用的一種非常重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。
國內(nèi)大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略分析
國內(nèi)大型零售企業(yè)自有品牌發(fā)展狀況
自有品牌在我國零售企業(yè)還遠遠沒有被開發(fā)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料表明，國內(nèi)消費者對自有品牌的認知度相對較低，在過去一個月內(nèi)有購買自有品牌的消費者只有15％。目前國內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有認識到自有品牌的意義和作用。因此，零售業(yè)自有品牌發(fā)展的總體狀況水平起點低，速度不快，難以適應(yīng)入世后市場競爭的需要。但從長遠發(fā)展角度看，大型零售業(yè)自有品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆?
大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略必要性
掌握更大范圍內(nèi)的市場主動權(quán) 零售企業(yè)與產(chǎn)品制造企業(yè)的競爭，實際上是雙方對市場控制能力的競爭。大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，就完全可以憑借自身接近市場的營銷優(yōu)勢，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，把市場主動權(quán)牢牢控制在自己手中，利用市場有利競爭位置，獲取更大利潤求得企業(yè)發(fā)展。
樹立良好商譽，提高顧客忠誠度 大型零售企業(yè)通過實施自有品牌戰(zhàn)略，對經(jīng)銷自有品牌商品質(zhì)量嚴格把關(guān)，并以真情周到的服務(wù)讓顧客滿意，必然會在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象和擁有記號知名商譽，從而培養(yǎng)了一批忠誠的顧客群。因此，開發(fā)的自有品牌一上市就具備了名牌商品特征，極易得到消費者的認可。
低價上市，帶來競爭優(yōu)勢 實施自有品牌戰(zhàn)略能夠保證在同等質(zhì)量水平前提下，有效地實現(xiàn)低價上市，從而使大型零售企業(yè)處于市場競爭的優(yōu)勢。這主要是因為：零售企業(yè)直接從廠家訂單生產(chǎn),越過多道中間環(huán)節(jié),降低了交易成本和流通成本；節(jié)省廣告費用；借助自身業(yè)績和信譽，商場內(nèi)通過各種有效手段，即可達到理想宣傳效果；大型零售企業(yè)一般擁有眾多連鎖分店，可實現(xiàn)大批量銷售，取得規(guī)模效益，從而節(jié)約銷售成本。
實現(xiàn)品牌調(diào)整，分散風(fēng)險投資 商業(yè)零售企業(yè)直接溝通消費者，與消費者保持密切聯(lián)系。自有品牌戰(zhàn)略可以使大型零售企業(yè)根據(jù)消費者的需求特性和產(chǎn)品生命周期，對所經(jīng)營的商品進行靈活調(diào)整，形成企業(yè)商品差異化特色。同時通過實施自有品牌戰(zhàn)略，使大型零售企業(yè)建立起較為完整的商品開發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)基地，并且逐步培養(yǎng)和累積生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗，為尋求新發(fā)展和獲得高利益，而分散投資風(fēng)險。
國內(nèi)大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的條件
企業(yè)要有一定規(guī)模 它們不僅從全球范圍看，實施自有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)大多為大型零售商業(yè)集團，有規(guī)模較大的總部，而且還有遍布全球的連鎖分部、店鋪。
能夠控制商品質(zhì)量 控制商品質(zhì)量是實施自有品牌戰(zhàn)略的基本條件。只有保證品牌在同等水平的低價格或等價格水平上的高質(zhì)量，才能使自有品牌受到消費者的偏愛，這就要求大型零售企業(yè)能夠控制商品質(zhì)量；一方面企業(yè)要擁有自己的技術(shù)人員，督促生產(chǎn)企業(yè)達到開發(fā)設(shè)計的標準要求，同時實施質(zhì)量管理，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面則要求大型零售企業(yè)自有品牌商品品種，應(yīng)根據(jù)自身的實力和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)力量等因素選擇消費者能夠直接和間接對商品質(zhì)量進行判別的商品，實施自有品牌戰(zhàn)略。
擁有一批合作關(guān)系密切的生產(chǎn)企業(yè) 大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，除了自身的商譽和實力外，選擇一個合作關(guān)系良好的生產(chǎn)企業(yè)是至關(guān)重要的。對一個制造企業(yè)來說，它之所以愿意生產(chǎn)零售企業(yè)自有品牌，理由就在于利用零售企業(yè)的知名品牌和銷售渠道能夠獲得豐厚的回報。因此密切的合作關(guān)系是建立在雙贏基礎(chǔ)上。
實施自有品牌戰(zhàn)略的瓶頸
當(dāng)前國內(nèi)大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還不太多，實施自有品牌戰(zhàn)略主要存在以下的問題：多數(shù)零售企業(yè)固守舊有的營銷觀念，對自有品牌正確認識不足；他們認為市場的主動權(quán)控制在生產(chǎn)者手中，而零售企業(yè)只能被動地經(jīng)營制造商的品牌，因而對實施自有品牌戰(zhàn)略信心不足；大部分零售企業(yè)經(jīng)營規(guī)模普遍小，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益；經(jīng)營管理水平普遍低，缺乏品牌營銷經(jīng)驗，它反映了商業(yè)企業(yè)人才缺乏，職工素質(zhì)急待提高，決策更需要科學(xué)化；與制造企業(yè)品牌競爭有一定難度，這是因為絕大多數(shù)的制造商已樹立起品牌形象，而品牌營銷經(jīng)驗缺乏的零售企業(yè)要想從制造企業(yè)已牢牢控制了多年的地盤上分羹一份，其難度可想而知；零售企業(yè)的經(jīng)營者普遍存在短期經(jīng)營行為，這是產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)家制度存在一定缺陷。
零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略對策
基本思路
大型零售企業(yè)首先要把市場營銷作為自有品牌戰(zhàn)略目標的主導(dǎo)性功能。要認識到品牌和企業(yè)的經(jīng)營活動結(jié)合在一起的重要性。自有品牌戰(zhàn)略的具體任務(wù)和要求，要通過市場營銷職能有效加以實現(xiàn)，它包括前期的市場調(diào)研，品牌市場定位，科學(xué)地建立包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等要素的營銷組合策略系統(tǒng)，以保證自有品牌戰(zhàn)略的有效實施。其二，為企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實施整合營銷策略，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通上的一致性，加強企業(yè)與顧客及其他人關(guān)系利益之間的積極對話，以推動品牌增進管理制度的企業(yè)任務(wù)。其三，著力加強企業(yè)管理，為實施自有品牌戰(zhàn)略提供保證性功能。這是因為品牌的好壞直接影響企業(yè)的整體形象。大型零售企業(yè)沒有嚴格的質(zhì)量管理，強有力的企業(yè)文化和高素質(zhì)的人力資源體系保證，市場營銷職能就不能真正發(fā)揮主導(dǎo)作用，自有品牌戰(zhàn)略也就不能持續(xù)有效地實施下去。
自有品牌戰(zhàn)略市場運作方法
在自有品牌發(fā)展基本思路的指導(dǎo)下，可以開展因地制宜具體的市場運作。
擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，變“單體經(jīng)營”為“多店經(jīng)營” 實施自有品牌戰(zhàn)略要求零售企業(yè)要具有相當(dāng)規(guī)模。變“單體經(jīng)營”為“多店連鎖經(jīng)營”正是為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，因為單體經(jīng)營的人員成本、進貨成本、銷售成本非但無法降低，反而呈上升趨勢。盡管單體經(jīng)營的零售企業(yè)即便營業(yè)面積再大，也很難達到應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。具有良好信譽的大型零售企業(yè)應(yīng)積極通過兼并、收購無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的參股、控股、租賃托管等方式聯(lián)合其它零售企業(yè)組成分布合理、連鎖經(jīng)營的零售商業(yè)集團，達到企業(yè)規(guī)模經(jīng)營的目的。
確立以企業(yè)形象為主體的自有品牌戰(zhàn)略 制造性企業(yè)的生產(chǎn)多是實物形態(tài)的有形產(chǎn)品。而且生產(chǎn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品批量大、品種少、專業(yè)性突出，產(chǎn)品形象容易統(tǒng)一，所以制造性企業(yè)多是以其產(chǎn)品形象為重點發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略，而大型零售企業(yè)所經(jīng)營的商品品種繁多，各類商品批量不大，商品形象不便統(tǒng)一，從而大型零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略所追求的不應(yīng)是多種商品的形象，而應(yīng)當(dāng)是代表企業(yè)整體形象的商號、商徽的知名度、美譽度以及市場分額，推行以企業(yè)形象為重點的自有品牌戰(zhàn)略。
自有品牌戰(zhàn)略方式的選擇 自有品牌戰(zhàn)略的方式主要有：單一品牌戰(zhàn)略。即企業(yè)經(jīng)營的所有商品均采用同一種自有的品牌，不使用制造企業(yè)品牌。雙重品牌戰(zhàn)略。即同一種商品，既采用制造企業(yè)品牌，也使用零售企業(yè)自有品牌。這樣做能夠宣傳零售企業(yè)形象，也能宣傳制造企業(yè)的知名度，較好地兼顧到產(chǎn)銷雙方利益�；旌掀放茟�(zhàn)略。即零售企業(yè)經(jīng)營的部分商品采用制造企業(yè)品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企業(yè)競爭優(yōu)勢強的商品采用制造企業(yè)品牌，不強的則采用自有品牌。當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略仍處在初始階段，自有品牌戰(zhàn)略方式選擇后，兩種是可行的。而第一種則是未來追求的目標。
自有品牌市場定位 大型零售企業(yè)應(yīng)力求能在更大的市場范圍樹立名牌形象，以充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，使企業(yè)的經(jīng)營目標成為市場的領(lǐng)先者，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略，比較適合國內(nèi)大型零售企業(yè)的實際情況。即需要加大采購規(guī)模和分銷規(guī)模，以爭取更為低廉的進貨成本和更少的銷售成本使全部成本降低到最低水平。并且重點向市場提供獨特產(chǎn)品，形成差異性形象，提高消費者對自有產(chǎn)品的忠誠度。
自有品牌營銷組合策略 確定自有品牌市場定位后，就要制定具體的自有品牌營銷。組合策略去滿足目標市場。自有品牌營銷組合策略是大型零售企業(yè)對自有品牌的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等要素開展市場營銷的綜合協(xié)調(diào)運用。通過自有品牌營銷策略的運用，使企業(yè)提供產(chǎn)品適銷對路、價廉物美、特色鮮明，消費者又能得到人性化、情感化的服務(wù)，從而提高大型零售企業(yè)的聲譽。
加強企業(yè)內(nèi)部管理，保證自有品牌戰(zhàn)略的有效實施 為了能夠使大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略有效實施，必須加強企業(yè)內(nèi)部管理，它包括質(zhì)量管理、企業(yè)文化和人力資源管理的三個基本環(huán)節(jié)，質(zhì)量管理是實施自有品牌戰(zhàn)略時需要全員參加的全面質(zhì)量管理，不僅要有全方位的質(zhì)量控制，還必須建立完善的質(zhì)量保證體系，企業(yè)文化就是要通過員工的共同價值觀、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)制度等因素把自有品牌質(zhì)量內(nèi)容和目標化為企業(yè)、員工自覺行為的指南和責(zé)任，形成一種明顯的氛圍，特別的環(huán)境。人力資源管理則應(yīng)強調(diào)“以人為本”科學(xué)地選好人、培養(yǎng)人、用好人，持續(xù)地開展企業(yè)內(nèi)部營銷，使自有品牌戰(zhàn)略長期地貫徹下去。
參考資料：
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4. 付濤，零售巨頭麥德龍強攻自有品牌，2003 (Ⅱ)
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