品牌危機(jī)管理的對(duì)策與方法
面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，如果企業(yè)處理得不好，就可能如“多米諾骨牌”一樣，使災(zāi)難在與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，從而摧垮企業(yè)。因此品牌危機(jī)管理各個(gè)階段的企業(yè)對(duì)策顯得尤為重要，是企業(yè)品牌危機(jī)管理的核心所在。
一、品牌危機(jī)的防范與準(zhǔn)備
品牌危機(jī)的防范是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)。所謂“防患于未然”，危機(jī)管理的功夫，首先在于預(yù)防。若無有效快速的危機(jī)防范和預(yù)警系統(tǒng)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)只能倉促上陣，被動(dòng)應(yīng)付。因此企業(yè)一定要做好危機(jī)防范工作。
1、樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。樹立良好的品牌形象，培育與提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度是構(gòu)成企業(yè)能夠成功度過品牌危機(jī)的一個(gè)重要的先決條件。企業(yè)是否能夠安然度過其面臨的品牌危機(jī)，其中一個(gè)很重要的因素就在于企業(yè)在發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)是否已經(jīng)建立起足夠的信譽(yù)。信譽(yù)對(duì)企業(yè)而言，指的是企業(yè)品牌值得信賴、有信用，是誠實(shí)的、謹(jǐn)慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的。這種信譽(yù)度是通過企業(yè)每天、每月、每年與企業(yè)主要公眾建立起來的信任、忠誠和信用而獲得的。它是企業(yè)的信譽(yù)銀行，總有一天會(huì)派上用場(chǎng)，特別是在企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)更是如此。例如，1999年可口可樂公司在歐洲事件爆發(fā)后的處理行動(dòng)上有些遲緩，但是這次品牌危機(jī)仍然在短短的兩周時(shí)間內(nèi)獲得平息，這在很大的程度上應(yīng)歸功于可口可樂公司自1885年以來形成的良好的品牌形象，以及可口可樂公司引領(lǐng)消費(fèi)者而形成的無可比擬的品牌忠誠度。換言之，如果企業(yè)在“風(fēng)和日麗”的日子里，為其品牌建立良好的信譽(yù)，那么當(dāng)品牌危機(jī)到來的時(shí)候，企業(yè)就多了一張擋箭牌。消費(fèi)者、股東、新聞媒體、執(zhí)法者等，可能會(huì)批評(píng)企業(yè)的品牌，但同時(shí)也會(huì)給企業(yè)一個(gè)改過自新的機(jī)會(huì)。
在樹立良好的品牌形象與提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度方面有許多方法可供企業(yè)選擇，如從生產(chǎn)好的產(chǎn)品、制定�？酮�(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃到贊助有價(jià)值的活動(dòng)、致力于公共慈善事業(yè)等。
2、做好品牌的保護(hù)工作。品牌保護(hù)，首先要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。先入為主的觀念和思維慣性對(duì)人們的行為影響很大，一旦消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生忠誠，一些風(fēng)吹草動(dòng)都很難對(duì)其產(chǎn)生影響。世界性的一些大品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生等都曾遇到過危機(jī)，但最終都解決了，這一方面是由于他們的危機(jī)預(yù)警和處理工作較好之外，也是由于有一大批忠誠的消費(fèi)者。除此之外，還要采取一些保護(hù)措施：一是法律保護(hù)。如商標(biāo)及時(shí)注冊(cè)、及時(shí)延續(xù)注冊(cè)、異國注冊(cè)、全方位注冊(cè)等;二是生產(chǎn)保護(hù)。指產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝保護(hù)等。名牌產(chǎn)品首先得有好的質(zhì)量，這是使消費(fèi)者忠誠、保持產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵，質(zhì)量的一絲一毫的差別都可能被細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，或是被對(duì)手利用，引起危機(jī)。質(zhì)量保護(hù)主要是生產(chǎn)過程中的嚴(yán)格把關(guān)。而包裝保護(hù)中使用防偽標(biāo)志已是通用的方法，也可以采用一些高技術(shù)的方法，如“五糧液”的一次性防偽酒瓶就是很好的例子。三是技術(shù)保護(hù)。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果這些秘密被公開，這個(gè)品牌就很難存在了。對(duì)于秘密的保護(hù)許多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可樂公司規(guī)定可口可樂的配方只能讓兩個(gè)人知道，并且這兩個(gè)人不能同時(shí)乘一架飛機(jī)，以免飛機(jī)失事，致使秘方失傳。如果其中一人死亡，剩下的這個(gè)人就要將秘密選擇另一名繼承人。
3、注重品牌的創(chuàng)新與品牌開發(fā)。當(dāng)品牌缺乏創(chuàng)新而逐步老化時(shí)，企業(yè)也會(huì)因不能很好地滿足消費(fèi)者變化的需求而引發(fā)品牌危機(jī)。當(dāng)企業(yè)本身對(duì)自己的品牌不再創(chuàng)新、缺乏廣告創(chuàng)意時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌失去興趣也就是很自然的事了。當(dāng)品牌失去活力，毫無生氣，它也就毫無魅力可言了，品牌發(fā)生危機(jī)也就為期不遠(yuǎn)了。由于品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期相關(guān)聯(lián)，許多品牌可能隨著產(chǎn)品的消長(zhǎng)而消長(zhǎng)。但是畢竟產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)不同的概念，有許多品牌產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)換了好幾代，但是品牌依舊不變，比如通用、松下、福特等。這說明品牌的生命可以通過不斷創(chuàng)新加以延長(zhǎng)。也就是說，企業(yè)可以通過不斷創(chuàng)新延長(zhǎng)品牌的壽命，重振品牌，使品牌價(jià)值得到保值和增值，更好地回避品牌老化帶來的品牌危機(jī)。
4、喚起全員危機(jī)意識(shí)。加強(qiáng)全員危機(jī)訓(xùn)練。伊索寓言里有這樣一則故事：森林里有一只野豬不停地對(duì)著樹干磨它的獠牙，一只狐貍見了不解地問：“現(xiàn)在沒有看到獵人，你為什么不躺下來休息享樂呢?”野豬回答說：“等到獵人出現(xiàn)時(shí)再來磨牙就來不及啦!”野豬抗拒被捕獵的利器，不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機(jī)意識(shí)”。同理，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)如果在經(jīng)營(yíng)紅火時(shí)缺乏憂患意識(shí)，在順境時(shí)無身陷逆境的準(zhǔn)備，那就意味著困難和危機(jī)即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立危機(jī)意識(shí)，進(jìn)行品牌教育。只有廣大員工真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，感到危機(jī)時(shí)刻都在他們身邊，才能及早防范，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。
另一方面，企業(yè)在灌輸危機(jī)意識(shí)的時(shí)候也不應(yīng)該忽視了對(duì)員工的相關(guān)培訓(xùn)和預(yù)案的演練。如果員工不具備應(yīng)有的應(yīng)變能力和應(yīng)急處理的知識(shí)、技巧，那么即使他們具有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)品牌危機(jī)管理實(shí)施的效果也肯定要大打折扣。因此，企業(yè)要組建一個(gè)成員由職位相對(duì)較高的公司經(jīng)理或其他專業(yè)人員組成的品牌危機(jī)管理小組，并通過規(guī)章制度的制訂、灌輸和執(zhí)行，以及組織短期培訓(xùn)、專題講座、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)員工的危機(jī)培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工的應(yīng)變能力和心理承受能力。
5、建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。品牌危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，并為各種危機(jī)提供切實(shí)有力的應(yīng)對(duì)措施。其具體措施如下：(1)建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測(cè)各種危機(jī)情況，捕捉危機(jī)征兆，為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)指定對(duì)策方案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生。危機(jī)信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)要便于對(duì)外交流，適于內(nèi)部溝通。其信息內(nèi)存要突出“優(yōu)”，信息傳遞速度要強(qiáng)調(diào)“快捷”，信息的質(zhì)量要求“再確認(rèn)”。分析后的緊急信息或事項(xiàng)要實(shí)施“緊急報(bào)告制度”，將危機(jī)隱患及時(shí)報(bào)告主管領(lǐng)導(dǎo)，以便能及時(shí)采取有效對(duì)策。(2)建立品牌自我診斷制度。通過建
立這一制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。這種自檢自診不是有了問題才檢查，而是通過檢查以防止問題的發(fā)生。一個(gè)有效的辦法就是調(diào)查研究品牌危機(jī)的歷史，其目的有兩個(gè)：一個(gè)是以自己或他人的歷史為前車之鑒，避免再犯類似的錯(cuò)誤;二是從以往的危機(jī)處理中吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，找出有效地解決危機(jī)的方法。
二、品牌危機(jī)的處理
1、危機(jī)處理的措施。品牌危機(jī)的處理著眼于對(duì)已發(fā)生危機(jī)的處理，力求減少或是扭轉(zhuǎn)危機(jī)對(duì)品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害。在處理危機(jī)時(shí)，主要采取以下三項(xiàng)措施：
(1)迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部。在危機(jī)爆發(fā)后，最重要的是應(yīng)該冷靜地辨別危機(jī)的性質(zhì)，有計(jì)劃、有組織地應(yīng)對(duì)危機(jī)，因此，迅速成立危機(jī)處理的應(yīng)變總部，擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)和指揮工作就是十分必要的。一般講這類機(jī)構(gòu)應(yīng)該包括以下各種小組：調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、報(bào)道組等。每個(gè)小組的職責(zé)要?jiǎng)澏ㄇ宄Ｒ坏┪C(jī)事件發(fā)生，調(diào)查組要立即對(duì)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，并盡快作出初步報(bào)告。調(diào)查內(nèi)容包括：突發(fā)事件的基本情況、事態(tài)現(xiàn)狀及具體情況、事態(tài)所造成的影響、是否已被控制、控制的措施是什么、企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負(fù)的責(zé)任等等。聯(lián)絡(luò)組要馬上投入各方面的聯(lián)絡(luò)工作，如接待外部人員、要約見何人、需要哪一方面的力量協(xié)助等，都需要通過聯(lián)絡(luò)組統(tǒng)籌安排。如果是災(zāi)難性事故，還要及時(shí)向事故傷亡人員的家屬通報(bào)事故最新進(jìn)展。處理組要馬上投入搶救、現(xiàn)場(chǎng)保護(hù)、死亡人員的善后和傷員的治療、出現(xiàn)次貨時(shí)商品的回收和處理、環(huán)境污染時(shí)的治理工作等。宣傳報(bào)道組要馬上統(tǒng)一起組織對(duì)外傳播的工作。一般組建這種以傳播信息、報(bào)道新聞為主要責(zé)任的機(jī)構(gòu)是由公關(guān)部門負(fù)責(zé)。
當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時(shí)，這個(gè)應(yīng)變總部是處理危機(jī)的核心機(jī)構(gòu)，而公關(guān)人員則扮演著主宰成敗的角色。應(yīng)變總部應(yīng)該迅速判斷是否需要聘請(qǐng)外部公關(guān)專家和其他有關(guān)專家來協(xié)助指導(dǎo)工作。危機(jī)處理不是無經(jīng)驗(yàn)者的訓(xùn)練場(chǎng)，在困難和壓力面前，只有專業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家才能幫助公司控制住災(zāi)難。另一方面，負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的人應(yīng)該是決策成員，至少必須擁有接近最高領(lǐng)導(dǎo)人的途徑。這樣公關(guān)人員才有可能在處理危機(jī)時(shí)及時(shí)、果斷，不致貽誤時(shí)機(jī)而造成更大的損失。處理危機(jī)的人與經(jīng)營(yíng)管理過程、各職能部門的絕緣是不可想象的。
(2)迅速啟動(dòng)“產(chǎn)品召回”制度。由于產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的危機(jī)是最常見的危機(jī)。一旦出現(xiàn)這類危機(jī)，企業(yè)要迅速啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度，不顧一切代價(jià)收回所有在市場(chǎng)上的不合格產(chǎn)品，并利用大眾媒體告知社會(huì)公眾如何退回這些產(chǎn)品的方法。1982年9月30日早晨，有消息報(bào)道說芝加哥地區(qū)有7人因使用強(qiáng)生公司的一個(gè)子公司生產(chǎn)的泰諾解毒膠囊而死于氰中毒，據(jù)說還有250人生病或死亡，這一消息頃刻間引起了全美一億使用泰諾解毒膠囊的消費(fèi)者的巨大驚慌，該公司的形象一落千丈。在這種情況發(fā)生后，強(qiáng)生公司作出的第一個(gè)決定就是以高達(dá)1億美元的代價(jià)，撤回了市場(chǎng)上所有的泰諾解毒膠囊藥品。美國第二大輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯標(biāo)德博士指出：“對(duì)藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷決策，當(dāng)今盛行的市場(chǎng)營(yíng)銷做法，是把利潤(rùn)和消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起，而不是過去的把利潤(rùn)僅僅看成銷售的結(jié)果�！睆�(qiáng)生在危機(jī)中獲得了新生，美國公關(guān)協(xié)會(huì)為其頒發(fā)了銀鉆獎(jiǎng)。
啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度，回收不合格產(chǎn)品表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，表明企業(yè)始終是以消費(fèi)者的利益為第一位的，為此不惜承擔(dān)任何損失。這首先就從心理上打動(dòng)了公眾。如果放任這些產(chǎn)品繼續(xù)流通，就有可能使危機(jī)涉及的`范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，引起公眾和媒體的群起而攻之，最終達(dá)到不可收拾的地步。
(3)進(jìn)行積極的、真誠的內(nèi)、外部溝通。一是搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾理解。面對(duì)各種突發(fā)性的品牌危機(jī)，企業(yè)要處變不驚，沉著冷靜，正確把握危機(jī)事態(tài)的發(fā)展，有條不紊地開展危機(jī)公關(guān)工作，才能處理好內(nèi)部公眾關(guān)系，避免人心渙散、自顧不暇、各奔前程的局面。企業(yè)要迅速組建由首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)小組，小組成員由企業(yè)相關(guān)部門人員組成，有必要時(shí)可以根據(jù)情況聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)公關(guān)資源作顧問進(jìn)行協(xié)助，制定出公關(guān)方案，統(tǒng)一口徑對(duì)外公布消息。向企業(yè)內(nèi)部成員通報(bào)有關(guān)危機(jī)真相和處理進(jìn)展，號(hào)召大家團(tuán)結(jié)一致、同舟共濟(jì)、共度難關(guān)。同時(shí)向經(jīng)銷商、供應(yīng)商及所在社區(qū)等利益相關(guān)組織或群體通報(bào)消息，使他們第一時(shí)間得到消息而不是被動(dòng)地從媒體上接收信息，爭(zhēng)取他們的協(xié)作和理解，避免一連串的危機(jī)連鎖反應(yīng);努力使公司繼續(xù)正常的經(jīng)營(yíng)工作，使危機(jī)公關(guān)小組的工作和經(jīng)營(yíng)管理人員的工作不發(fā)生干擾;設(shè)立24小時(shí)開通的危機(jī)處理信息中心，接受媒體和公眾的訪問。
二是外部溝通。它包括消費(fèi)者和公眾公關(guān)兩個(gè)方面。品牌是一種承諾，生存于消費(fèi)者心中。品牌企業(yè)首先要關(guān)注消費(fèi)者利益和感情，當(dāng)重大責(zé)任事故導(dǎo)致消費(fèi)者和公眾利益受損時(shí)，要以最快的速度直接和受害者進(jìn)行坦誠的深層溝通，盡量滿足他們的要求，給予一定的精神和物質(zhì)補(bǔ)償，和消費(fèi)者達(dá)成和解，使危機(jī)朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
另外，要通過媒體向所有受影響的消費(fèi)者及公眾致以誠摯的歉意，公布處理和改正措施，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，最大限度地爭(zhēng)取公眾的諒解。即使責(zé)任不在企業(yè)，也要給消費(fèi)者以人道主義的關(guān)懷，為受害者提供應(yīng)有的幫助，以免由于消費(fèi)者的不滿，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外，使危機(jī)升級(jí)�？傊�，品牌要表現(xiàn)出誠懇和對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，才能在公眾心目中樹立良好的社會(huì)形象，甚至抓住契機(jī)，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為宣傳自己的機(jī)遇。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，無論哪種危機(jī)產(chǎn)生都不能為了短期利益，而一味地為自己辯解，推脫責(zé)任，這只能使品牌喪失信譽(yù)，毀壞原有形象。
媒體是輿論的工具。從某種程度上講，品牌危機(jī)常常是由新聞媒體的報(bào)道引起的。媒體又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁，是解決危機(jī)的重要外部力量。因此，要做好危機(jī)發(fā)生后的傳播溝通工作，要坦誠對(duì)待媒體，積極主動(dòng)讓媒介了解真相，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作，引導(dǎo)其客觀公正地報(bào)道和評(píng)價(jià)事件。危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)通過媒體發(fā)表坦誠說明，并通過新聞發(fā)布會(huì)等形式向媒體通報(bào)全部事實(shí)真相和處理危機(jī)所采取的具體行動(dòng)。千萬不要向媒體提供虛假信息，因?yàn)橥饨缫坏┩ㄟ^其他渠道了解到事實(shí)真相，將會(huì)增加危機(jī)的殺傷力，使品牌在危機(jī)中越陷越深。
此外，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)決不能采取駝鳥政策，保持沉默狀態(tài)，用“無可奉告”回避媒體的采訪和報(bào)道。因?yàn)槌聊粌H延誤緩解事態(tài)的最佳時(shí)機(jī)，而且辜負(fù)了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情，進(jìn)而導(dǎo)致小道消息和謠言盛行，使企業(yè)陷入被動(dòng)，使危機(jī)不斷升級(jí)，加大企業(yè)損失及后期解決的難度。
2、處理危機(jī)的原則。在采取以上處理措施的同時(shí)，一定要注意把握以下七項(xiàng)原則：
(1)主動(dòng)性原則。任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回
避和被動(dòng)性應(yīng)付，當(dāng)務(wù)之急是要積極直面危機(jī)，首先要阻斷、控制其蔓延、擴(kuò)散的速度、范圍，有效控制局勢(shì)，挽救品牌生命，為重塑品牌形象，度過危機(jī)奠定基礎(chǔ)：切不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展。
(2)快捷性原則。對(duì)品牌危機(jī)的反應(yīng)必須快捷，無論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾，還是對(duì)新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對(duì)品牌的疑慮。在危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要，如果危機(jī)處理失去最佳時(shí)機(jī)，即使事后再努力，也往往于事無補(bǔ)。
(3)誠意性原則。消費(fèi)者的權(quán)益高于一切，保護(hù)消費(fèi)者的利益，減少受害者損失，是品牌危機(jī)處理的第一要?jiǎng)?wù)。因此品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者、受害者表示歉意，必要時(shí)還要通過新聞媒介向社會(huì)公眾發(fā)表致歉公告，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，以顯示企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、受害者的真誠，從而贏得消費(fèi)者、受害者以及社會(huì)公眾和輿論的廣泛理解和同情，而切不可只關(guān)心自身品牌形象的損害。
(4)真實(shí)性原則。危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，那樣反而會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)乃至反感，延長(zhǎng)危機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。只有真實(shí)傳播，才能爭(zhēng)取主動(dòng)，把品牌形象的損失降低到最小限度。
(5)統(tǒng)一性原則。品牌危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷，指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng)一，行動(dòng)步驟統(tǒng)一，而不可失控、失真、失序。因?yàn)槲C(jī)一般來得突然，處理時(shí)不可能事先有周密安排，需當(dāng)機(jī)立斷、靈活處理，才能化險(xiǎn)為夷，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)企業(yè)包括品牌的誤解、懷疑甚至反感。
(6)全員性原則。企業(yè)全體員工都是企業(yè)信譽(yù)、品牌的創(chuàng)建者、保護(hù)者、鞏固者，當(dāng)危機(jī)到來時(shí)，他們不是旁觀者，而是參與者。提高危機(jī)透明度，讓員工了解品牌危機(jī)處理過程并參與品牌危機(jī)處理，不僅可以發(fā)揮其整體宣傳作用，減輕企業(yè)震蕩和內(nèi)外壓力，而且可以使公眾通過全員參與，重新樹立對(duì)企業(yè)及品牌的信心。
(7)創(chuàng)新原則。世界上沒有兩次完全相同的危機(jī)，當(dāng)然也就沒有完全相同的處理手段和辦法。因此，品牌危機(jī)處理既需要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)品牌危機(jī)的實(shí)際情況，尤其要借助新技術(shù)、新信息和新思維，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。
三、品牌危機(jī)管理的善后處理
1，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的恢復(fù)和調(diào)整。企業(yè)在平息品牌危機(jī)事件后，企業(yè)管理者就要著手進(jìn)行企業(yè)品牌的恢復(fù)與重振工作，該工作包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分。
(1)教育員工，并修正、補(bǔ)充危機(jī)管理的內(nèi)容。危機(jī)事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生，化險(xiǎn)為夷，但危機(jī)中暴露出來的企業(yè)管理、員工素質(zhì)、公共狀態(tài)等方面的問題卻不能忽視，企業(yè)應(yīng)以此為典型、生動(dòng)的教材，深入對(duì)員工進(jìn)行一次公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使每一個(gè)員工都能從中找到差距和存在的問題，自覺將自己的行為、形象與企業(yè)的命運(yùn)、形象連在一起，讓“我是企業(yè)形象的代表”的觀念深入人心并化作指導(dǎo)行為的指南。
(2)吸取教訓(xùn)，制定危機(jī)管理計(jì)劃。危機(jī)的發(fā)生是任何企業(yè)都不愿遭遇的，無論是處理危機(jī)還是重新獲得公眾好感，恢復(fù)形象，都需要投入大量時(shí)間和精力，花費(fèi)巨大。特別是對(duì)于那些臨陣磨槍，倉促上陣的企業(yè)，必須吸取深刻的教訓(xùn)，危機(jī)過后應(yīng)立即著手制定企業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃，必要時(shí)請(qǐng)專家和公共關(guān)系公司進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，這樣才不至于再犯同樣的錯(cuò)誤。
2、對(duì)企業(yè)外部品牌恢復(fù)和重振的具體要求。企業(yè)外部的恢復(fù)與重振工作，要根據(jù)不同對(duì)象、程度，進(jìn)行具體分析，但比較常見的有以下兩種方式：
(1)實(shí)事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)過程中對(duì)公眾作出的承諾。企業(yè)在危機(jī)后實(shí)事求是地兌現(xiàn)在危機(jī)中的各種承諾，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)誠信原則的恪守，反映了企業(yè)對(duì)完美品牌形象和企業(yè)信譽(yù)的一貫追求。承諾意味著信心和決心，企業(yè)通過品牌承諾，將企業(yè)的信心和決心展現(xiàn)給顧客及社會(huì)公眾，表示企業(yè)將以更大的努力和誠意換取顧客及社會(huì)公眾對(duì)品牌、企業(yè)的信任，是企業(yè)堅(jiān)決維護(hù)品牌形象與企業(yè)信譽(yù)的表示;承諾也意味著責(zé)任，企業(yè)通過品牌承諾，使人們對(duì)品牌的未來有了更大更高的期待。若企業(yè)在危機(jī)后不能兌現(xiàn)承諾或者不能足額兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)必將面臨著顧客及社會(huì)公眾的信任危機(jī)。他們對(duì)企業(yè)言行不一而感到失望，進(jìn)而淡化對(duì)品牌及企業(yè)的感情，降低對(duì)品牌及企業(yè)的忠誠與信任。由此，企業(yè)不僅容易失去較多的忠誠顧客，而且也將為再度出現(xiàn)危機(jī)留下隱患。鑒于此，危機(jī)過后重振企業(yè)品牌形象，企業(yè)必須認(rèn)真履行危機(jī)中的承諾。
(2)要繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦富有影響力的公關(guān)活動(dòng)，提高企業(yè)美譽(yù)度，制造良好公關(guān)氛圍。企業(yè)與公眾之間的信息交流和溝通是企業(yè)獲得公眾了解和信任，爭(zhēng)取公眾支持與合作的有利手段。危機(jī)期間，品牌形象和企業(yè)信譽(yù)大為減損。在企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)考驗(yàn)之后更需要加強(qiáng)企業(yè)對(duì)外信息傳播，消除公眾心理和情感上的陰影，讓顧客及社會(huì)公眾感知品牌新形象，體會(huì)企業(yè)的真誠與可信，提高企業(yè)美譽(yù)度。只有宣傳，消費(fèi)者才能感知到某某品牌又回來了，它還是一如既往，而且更加值得信賴�？梢哉f，危機(jī)平復(fù)后的繼續(xù)傳播是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。
綜上所述，品牌的危機(jī)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過程中危機(jī)處理的好辦法和手段，企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)處理的能力才能逐步增強(qiáng)。
更多品牌危機(jī)相關(guān)文章：
1.最新突發(fā)性品牌危機(jī)管理
2.品牌危機(jī)管理五原則
3.品牌危機(jī)管理的對(duì)策與方法
4.2016最新品牌危機(jī)管理分析
5.品牌危機(jī)管理的原則
6.企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)警管理
7.品牌房企危機(jī)公關(guān)誰更強(qiáng)【附經(jīng)典案例】
8.央企如何做好品牌危機(jī)管理
9.央企攻破品牌危機(jī)的策略
【品牌危機(jī)管理的對(duì)策與方法】相關(guān)文章：
品牌的危機(jī)管理08-18
危機(jī)管理的方法與建議08-23
品牌危機(jī)管理的原則10-08
企業(yè)物資管理中危機(jī)與對(duì)策09-12
危機(jī)管理與輿論掌控方法10-05
探析企業(yè)品牌危機(jī)管理08-22
金融品牌危機(jī)管理策略09-10