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論從客戶關系管理到客戶管理關系的轉變
內容摘要：本文在分析客戶關系管理高失敗率原因的基礎上，對國際上新出現(xiàn)的客戶管理關系理論從定義、特性等方面進行了探討，并進一步分析了客戶關系管理與客戶管理關系（CMR）的主要區(qū)別�！ ￡P鍵詞：客戶關系管理（CRM） 客戶管理關系（CMR） 顧客滿意客戶關系管理研究現(xiàn)狀
20世紀80年代，激烈的市場競爭使得許多商品的品質區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質化傾向越來越強，同時，高科技技術普遍應用于生產(chǎn)中，使得產(chǎn)品成本的可壓縮空間微乎其微，從而引發(fā)了更為激烈的競爭。許多企業(yè)不得不將目光轉向客戶，尋求最有價值的，能為企業(yè)帶來長期利益的客戶，并力圖與其建立長久關系�？蛻絷P系管理（CustomerRelationshipManagement,簡稱CRM）應運而生。
客戶關系管理的產(chǎn)生可以追溯到20世紀80年代，關系營銷的創(chuàng)始者Berry指出：關系營銷就是吸引、維護以及加強客戶關系。而客戶關系管理這個概念是由美國的CustonerGroup在90年代最先提出。20多年來，形成了眾多觀點，主要包括：
CRM是一種管理理念�？蛻絷P系管理概念的提出者Custoner Group認為客戶關系管理是按照客戶細分有效地組織企業(yè)資源，以客戶為中心進行經(jīng)營管理活動，從而達到顧客滿意，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
CRM是關系營銷策略。Parne指出,客戶關系管理是創(chuàng)造、發(fā)展和推進與目標客戶群中單個客戶的良好關系。
CRM是一套先進技術。Reinhold Rapp博士提出CRM是一套管理軟件技術。世界著名商業(yè)分析機構Hurwitz Group認為CRM的焦點是自動化。
CRM是一種商業(yè)過程。著名的軟件開發(fā)商SAP認為CRM是一個過程，通過這個過程，企業(yè)最大化地掌握和利用顧客信息，以增加客戶的忠誠度，實現(xiàn)客戶的終身挽留。
CRM是一種文化。Gra Ham給CRM下的定義是：CRM是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務及顧客關系的一種態(tài)度、傾向和價值觀。
客戶關系管理自產(chǎn)生以來，受到了企業(yè)界的青睞，許多企業(yè)甚至把它當成“栓住”客戶，提高收益，走出困境的良藥。面對客戶關系管理理論研究的不斷升溫和企業(yè)的盲目跟從，CRM實踐的有效性受到廣泛關注，從2000年起就有學者和專家開始對此進行深入研究。Ｗoodcock等人早在2001年所做的研究表明，70%的CRM項目都以失敗而告終；英國顧問公司Butler Group最近的一份報告指出，使用CRM的失敗率高達70%；2002年6月美國奧蘭多SAP公司發(fā)布的3份獨立的個案研究報告稱：CanadaPost公司的CRM投資回報率僅為26%；2004年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）資料顯示：國內企業(yè)對CRM術語沒有聽說過的占51.4%，聽說過但不了解的占28.6%，有一點了解的占13.6%，非常了解的僅占6.4%。
客戶關系管理應用的局限性
客戶關系管理應用的高失敗率，源自CRM本身不可避免的缺陷，筆者就客戶關系管理理論本身及實踐過程中的不足談一些自己的認識。
CRM關注的唯一焦點是企業(yè)利益。CRM理論要求將企業(yè)的客戶劃分為不同的等級，評估和計算不同階層客戶的終身價值，在此基礎上有選擇地提供產(chǎn)品和服務。CRM并不向宣傳所言“以客戶為核心”“為客戶需要而生產(chǎn)和服務”。它關注的中心依然未能脫離傳統(tǒng)營銷管理的“以企業(yè)為核心”理念，打著發(fā)展與客戶長期關系的旗子，只關心對企業(yè)有利可圖的群體，對那些終身價值小，對企業(yè)“沒用”的客戶不理不采，甚至還要想辦法將其踢出門。CRM在建立、發(fā)展與客戶的關系時，往往從企業(yè)角度出發(fā)，采取一相情愿的做法，在整個過程中，客戶都處于被動地位，客戶接受的通常是一些程序化了的信息，客戶沒有真正參與到關系的建立和管理中，因而對關系發(fā)展的積極性不高，一旦遇到競爭對手提供更為有利的條件，便會馬上離去。
以技術代替人情。許多企業(yè)理解的CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務內，對現(xiàn)實和潛在的客戶及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。他們在試圖改善客戶關系時，首先想到的是改善現(xiàn)有系統(tǒng)的性能，而忽視了最能打動客戶的人性化的東西。
員工作用被忽略。在許多企業(yè)，CRM是領導和營銷人員關心的事，普通員工不理解也不愿去理解。CRM忽略了員工與客戶的交流對提高客戶滿意度的重要性，沒有調動起客戶和員工的雙重積極性；沒有倡導人性化、雙向交流、人人參與客戶管理的企業(yè)文化；沒有尋求將客戶關系資產(chǎn)和人力資源相結合的有效途徑。
客戶管理關系是客戶關系管理的新趨勢
2000年起，客戶關系管理引起了爭論和思索，國外有些機構和專家認為，客戶滿意度的提升，憑企業(yè)單方面的努力無濟于事，應將客戶納入關系管理主體，實行更為人性化的客戶管理模式�？蛻艄芾黻P系（CMR）首先由FrederickNewell 提出，他指出客戶關系管理是流程、人和技術的融合。而技術只是其中最后一項。他指出未來客戶關系管理應從CRM向CMR（客戶管理關系）發(fā)展，以真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。
�。ㄒ唬� 客戶管理關系的涵義
客戶管理關系（CMR）與客戶關系管理（CRM）雖只有兩詞順序之差，但其代表的涵義卻大相徑庭。作者認為，客戶管理關系（CMR）是指：吸納客戶參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過協(xié)同合作，共同管理雙方關系，以充分調動客戶和內部人員的雙重積極性，從而真正體現(xiàn)“以人為本”的營銷管理理念，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的“雙贏”目標。
�。ǘ┛蛻艄芾黻P系（CMR）的本質特征
直接性�？蛻艄芾黻P系（CMR）的直接性是指：獲取信息的直接性。眾所周知，現(xiàn)代社會，誰掌握了及時、準確的信息，誰就獲得了通向成功的優(yōu)先權�？蛻艄芾黻P系（CMR）吸納客戶直接參與企業(yè)的經(jīng)營管理活動，直接聆聽客戶的建議和意見，會得到及時、準確的第一手詳細資料；交流的直接性。良好的關系建立在直接、便利的交流基礎之上，人們在交流過程中形成認識、了解和態(tài)度，這種認識、了解和態(tài)度是持久的、不易改變的。在CMR中，企業(yè)不需要借助任何工具，就可以與客戶建立方便、快捷的溝通通道，因為客戶從管理的客體變?yōu)榧礊榭腕w又是主體的雙重身份。這種身份的置換，必將大大提高客戶交流的主動性。
穩(wěn)定性。企業(yè)營銷管理工作的重點，是與客戶建立長期穩(wěn)定的關系，逐步引導客戶的消費行為，培育其成為忠誠客戶。然而，關系的穩(wěn)定得益于雙方的合作和努力，客戶管理關系（CMR）的一個重要轉變是跳出單方管理關系的范圍，而關注客戶在關系管理中的重要作用，因此，有利于提高關系的穩(wěn)定性、長期性。
雙贏性。企業(yè)與客戶存在利益上的互補，共同管理關系，維護關系的長久、穩(wěn)定，不僅是企業(yè)單方面的愿望，也是客戶的要求，因為通過關系的協(xié)調，了解雙方的利益需求，尋找利益的共同點，會使他們雙雙獲利。一方面，對企業(yè)而言：首先，可以快速、有效地收集信息，降低溝通成本。其次，能夠更好地、有針對性地提供產(chǎn)品和服務，提高客戶的滿意度，增加顧客保留，培育客戶忠誠。再次，有利于各項工作的改進�？蛻艄芾黻P系（CMR）更便于客戶發(fā)表意見、進行投訴，提出建議。最后，能夠調動內部員工的積極性。雖然企業(yè)是關系管理的主體，但出面予以推進關系的總是企業(yè)內部的各個部門和其員工。員工對客戶關系的關心程度和積極性，直接影響關系的穩(wěn)定。CMR要求員工參與客戶關系管理，并與客戶進行雙向交流，以此開展本職工作，使員工工作目標明確，積極性提高。另一方面，對客戶而言，不僅可以得到稱心如意的產(chǎn)品和服務，而且，由于企業(yè)重視其態(tài)度、理解其需求，而獲得了心理滿足，這種心理滿足，是競爭強度大、心理負擔重的現(xiàn)代社會人人所需要的。
動態(tài)性�？蛻艄芾黻P系（CMR）的動態(tài)性有兩個方面的意思：營銷策略應隨著內外部環(huán)境的變化而調整，以保證關系管理的有效性；客戶與企業(yè)在管理雙方關系時，既考慮當前利益，更注重長遠利益。
學習性。隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，人類創(chuàng)造的知識急劇膨脹，知識更新的速度日漸加快，市場信息瞬息萬變，在這種動蕩不安的形勢下，不斷適應變化，具有比競爭對手更快的學習能力就意味著最堅實的競爭優(yōu)勢。彼得·圣吉在《第五項修煉》中指出：在新的經(jīng)濟背景下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須增強企業(yè)的學習力�？蛻艄芾黻P系（CMR）把客戶引入管理主體，從顧客那里學習，使學習的內容擴大，組織的學習性特點更為突出。
客戶管理關系與客戶關系管理的區(qū)別
從以上分析中可以看出，客戶管理關系（CMR）具有客戶關系管理（CRM）無法比擬的優(yōu)勢，用它代替客戶關系管理（CRM）必將為企業(yè)注入新的活力，成為未來客戶關系管理的必然趨勢。表1列出了二者的主要區(qū)別。
客戶管理關系（CMR）給了消費者更多表達他們需求的機會，從而更好地體現(xiàn)了新時代“以人為本”理念，符合社會進步、經(jīng)濟發(fā)展的要求。當然，它也會為企業(yè)帶來更豐厚的利益，促進企業(yè)和客戶乃至全社會的和諧發(fā)展�？蛻艄芾黻P系（CMR）作為一種新的理論，其操作問題，還有待理論和實踐的進一步發(fā)展。
參考文獻：
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2.丁斌，丁邦滿.客戶關系——企業(yè)決勝市場的靈魂[M].北京：中國大百科全書出版社，2002
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