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基于客戶價值細分的中小企業(yè)市場營銷策略論文
【摘 要】客戶是企業(yè)利潤的來源和經(jīng)營成功的關(guān)鍵，細分客戶能使中小企業(yè)針對不同客戶設(shè)計不同的營銷策略。本文基于客戶價值理論，從客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力兩個維度對中小企業(yè)客戶價值進行了細分，分析了細分客戶的特征，提出了中小企業(yè)針對不同細分客戶的營銷策略。
【關(guān) 鍵 詞】客戶價值;中小企業(yè);市場細分;營銷策略
一、客戶價值理論客戶價值
是指企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從這些客戶所得到的全部利潤的現(xiàn)值�？蛻魞r值理論的研究是隨著企業(yè)不斷尋求競爭優(yōu)勢和對相關(guān)理論借鑒總結(jié)的基礎(chǔ)上形成并發(fā)展完善的。
20世紀90年代以來，客戶價值成為西方營銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。對客戶價值研究的代表性理論有載瑟摩爾的客戶感知價值理論、勞特朋的4CS理論、菲利普·科特勒的客戶讓渡價值理論和格隆羅斯的客戶價值過程理論。他們的營銷思想為企業(yè)制定有效的市場戰(zhàn)略、建立競爭優(yōu)勢提供了理論支持。
(一)載瑟摩爾(Zaithaml，1988)的客戶感知價值理論該理論認為，企業(yè)在為客戶設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素�？蛻魞r值是由客戶而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，客戶價值實際上是客戶感知價值，就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。其概念包含兩層涵義。首先，價值感性認識是主觀的，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值并不相同。其次，價值代表著效用與成本間的權(quán)衡，顧客會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某一單一因素。顧客感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，因此，提升客戶價值可以通過增加顧客感知利益或減少顧客感知付出來實現(xiàn)。
(二)勞特朋(Lauteborn，1990)的4CS理論美國市場營銷專家勞特朋對客戶價值的闡述主要體現(xiàn)在其1990年提出的4CS理論中。針對傳統(tǒng)的營銷組合4PS(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)理論只從企業(yè)的角度出發(fā)來制定營銷決策，忽視顧客真正的價值需求這一問題，勞特朋重新設(shè)定了市場營銷組合的四個要素，即4CS(顧客、成本、便利、溝通)。他指出，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品，企業(yè)不要賣自己所能制造的產(chǎn)品，而要賣那些消費者想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者 (Customer);
暫不要考慮定價策略，而要去了解消費者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的代價——顧客成本(Cost);暫不要考慮銷售渠道策略，而應(yīng)當(dāng)考慮如何 給 消 費 者 提 供 購 得 商 品 的 便 利 條 件(Convenience);暫不要考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮與消費者溝通 (Communications) 的手段和方式�？偟恼f來，4CS理論注重以顧客需求為導(dǎo)向，注重顧客的價值需求，但它僅僅關(guān)注顧客的短期需求并且忽視了市場經(jīng)濟需求的競爭導(dǎo)向和合作的生產(chǎn)力源泉。
(三)菲利普
·科特勒(Philip Kotler，1994)的客戶讓渡價值理論科特勒指出，顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益的總和，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等�？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘徺I和使用某一特定產(chǎn)品和服務(wù)而付出的代價的總和，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。
因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇價值最高成本最低，即以顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先的選購對象。
(四)格隆羅斯(Grouroos，1996)的客戶價值過程理論格隆羅斯從關(guān)系營銷的角度闡述客戶價值。
他認為，價值過程是關(guān)系營銷的起點和終點，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方面創(chuàng)造出比單純交易更大的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此客戶價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)，格隆羅斯將此稱之為價值過程。他認為，如果關(guān)系被認為有足夠價值的話，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍會達成協(xié)議。所以價值是關(guān)系營銷中的一個重要概念，企業(yè)提供給顧客超級價值的能力被認為是 20 世紀 90 年代最成功的戰(zhàn)略之一。
二、基于客戶價值的中小企業(yè)客戶細分本文定義的客戶價值
是指客戶未來價值，而客戶未來價值又包括客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力。假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變，客戶未來可能為企業(yè)創(chuàng)造利潤總和的現(xiàn)值，這部分是根據(jù)客戶關(guān)系的當(dāng)前狀態(tài)做出的對客戶未來價值的一種保守估計，稱為“客戶當(dāng)前價值”。假定企業(yè)采用更積極的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方向發(fā)展，客戶未來可望為企業(yè)增加利潤總和的現(xiàn)值，這是對客戶增值潛力的一種估計，稱為“客戶增值潛力”。因此，構(gòu)成客戶價值的客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力是客戶細分的兩個具體維度，每個維度分成高、低兩檔，由此將整個客戶群分成四組，細分的結(jié)果用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣，如圖1所示。
金質(zhì)客戶對企業(yè)最有價值，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤最多。銀質(zhì)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤也很大，具有高的當(dāng)前價值，但增值潛力低。根據(jù)“二八定律”，這兩類客戶數(shù)額不大，約占20%，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤卻占到企業(yè)總利潤的 80%，常說的“最有價值的客戶”指的就是這兩類客戶。銅質(zhì)客戶屬于有潛力的客戶，未來有可能轉(zhuǎn)化為金質(zhì)或銀質(zhì)客戶，但就當(dāng)前來說帶給企業(yè)的利潤很薄;鐵質(zhì)客戶對企業(yè)的價值最小，是企業(yè)的微利或無利客戶。這兩類客戶在數(shù)量上約占企業(yè)客戶總數(shù)的80%，但他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造的利潤大約只占企業(yè)總利潤的20%。
三、針對不同類型客戶的中小企業(yè)營銷策略
(一)金質(zhì)客戶
金質(zhì)客戶是企業(yè)利潤的基石。對客戶關(guān)系管理的研究表明，30%～50%的銷售收入來源于這10%的客戶。
1.專人負責(zé)。企業(yè)通過持續(xù)搜集最新、最準確的客戶信息，設(shè)立專門的客戶信息檔案，設(shè)立客戶服務(wù)代表，及時了解這些客戶的需求和期望，建立和維持良好的客戶關(guān)系。
2.保持溝通。企業(yè)要經(jīng)常與客戶溝通，詢問在消費過程中的感受、有無需要解決的問題，甚至只是為了問候，為客戶提供心理的或感覺上的價值，以保持顧客的忠誠度。此外，對該類客戶的抱怨和投訴應(yīng)優(yōu)先處理。
3.快捷服務(wù)。分析了解這些客戶對商品種類、品牌等的偏好，對于客戶經(jīng)常光顧的品牌，要求營銷人員能夠掌握相關(guān)信息，以便為金質(zhì)客戶提供快捷、周到的全程服務(wù)。在節(jié)假日及商場促銷活動等客流密集時間段對這類客戶采取特殊的人性化服務(wù)措施，做到差異化服務(wù)，使客戶切身感受到作為金質(zhì)客戶而受到的特殊禮遇，以增加客戶的滿足感，提高忠誠度。
4.有效激勵。對于在某一段時期內(nèi)，消費總額排在前位的客戶，除了正常的返利和折扣優(yōu)惠活動外，還需要額外給予特殊回報 (例如免費旅游等)，這樣不僅可以使客戶得到心靈上的滿足，還會刺激客戶的消費欲望，提高客戶的忠誠度。
(二)銀質(zhì)客戶
這類客戶對企業(yè)十分重要，是僅次于金質(zhì)客戶的最有價值客戶，他們幾乎已經(jīng)將其業(yè)務(wù)100%地給了企業(yè)，并為企業(yè)推薦新的客戶。因此企業(yè)應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計地保持這類客戶，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競爭對手。
1.優(yōu)惠策略。如購買時給予更大的優(yōu)惠，邀請參加企業(yè)活動等，使客戶有種特殊的滿足感，愿意與企業(yè)保持更多的合作關(guān)系。也可以對大量購買的客戶給予特殊優(yōu)惠，使客戶在長期購買和大量購買中享受到最大的實惠。
2.互動營銷。中小企業(yè)應(yīng)通過滿足這類顧客的精神需求來維護客戶的高度忠誠�？梢酝ㄟ^建立顧客俱樂部，使銷售者與顧客一起娛樂，進行情感層面的交流。還可以組織顧客論壇，讓顧客及時掌握企業(yè)和產(chǎn)品的信息，參與技術(shù)討論、包裝設(shè)計等環(huán)節(jié)，使顧客在參與中認可企業(yè)。
(三)銅質(zhì)客戶
這類客戶是指當(dāng)前價值低，但具有較高增值潛力的一類客戶。中小企業(yè)的營銷目標(biāo)是通過改善與這些客戶的關(guān)系，提高企業(yè)商品在他們購買中的份額，最終使其轉(zhuǎn)化成金質(zhì)客戶。
1.運用品牌策略。這類客戶只有形成對企業(yè)的高度信任，才能將其增值潛力發(fā)揮到最大。而品牌對這類顧客具有很強的吸引力，能夠使其識別并購買目標(biāo)產(chǎn)品，幫助企業(yè)培養(yǎng)他們的忠誠度。所以中小企業(yè)要塑造自己的品牌，依靠高標(biāo)準的質(zhì)量和信譽并進行持之以恒的創(chuàng)新，贏得這類顧客的品牌偏好和品牌忠誠。
2.創(chuàng)造有個性的服務(wù)。中小企業(yè)要想維系住這類客戶，還要瞄準他們的多樣需求，不僅僅提供產(chǎn)品，還要從一兩類產(chǎn)品入手為他們提供多方面的個性商品或服務(wù)，從而與顧客形成全方位的服務(wù)關(guān)系。比如，提供理財服務(wù)、健康咨詢、服飾設(shè)計等。
此外，中小企業(yè)還可以給予這類客戶一些特殊的待遇。例如，主動與顧客進行電話交流，通過與客戶溝通，對他們提出的意見與建議以及未被滿足的需求采取相應(yīng)的措施;向顧客贈閱企業(yè)雜志，雜志附有購物贈券，鼓勵顧客再次購買，或向親友推薦等。
(四)鐵質(zhì)客戶
這是最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價值和增值潛力都很低。這類客戶的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有一定差距，所以他們購買產(chǎn)品往往是以企業(yè)投入大量的營銷費用為代價，因此企業(yè)從他們身上獲得的收益難以彌補企業(yè)對他們的開支，并且這類客戶還會嚴重影響一線營銷人員的士氣。
1.“挖掘”策略。對于幾乎無利潤而言的鐵質(zhì)客戶，中小企業(yè)應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力，使用最低的維護成本�？梢酝ㄟ^因特網(wǎng)渠道，定期向他們發(fā)布企業(yè)消息和最新產(chǎn)品信息;充分利用電子商務(wù)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過提供貼心、周到的服務(wù)讓消費者獲得一種新鮮的感受。
2.“放棄”策略。對于這類客戶，企業(yè)可以采取“放棄”策略，不再有針對性地實行營銷策略，降低營銷成本。但企業(yè)要隨時關(guān)注這類顧客的反應(yīng)，以減少他們對企業(yè)的負面影響。
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