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基于消費心理的英語廣告分析與研究
[摘要] 在現(xiàn)實中，英語廣告發(fā)揮著不可低估的作用。廣告語言對消費者的心理產生巨大影響，使其產生購買欲望并最終促成購買行為的實現(xiàn)。本文以消費心理為基礎對英語廣告進行分析研究，希望對中國營銷具有借鑒作用。[關鍵詞] 英語廣告 消費心理 語言
一、廣告的重要性
隨著我國對外經濟交往迅速加深與擴大，廣告逐漸成為人民生活密切相關的一部分和人們獲取外在信息的重要途徑。廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，用詞造句與普通英語也有著許多差異，并隨著廣告的發(fā)展、時代的前進、科技的進步及社會的變更而變化。怎樣的廣告活動才能夠激起消費者的欲求，怎樣的廣告詞能夠促使他們購買并持久地使用廣告主的產品呢？要探討這個問題，就必須對廣告心理學及廣告英語進行研究。
二、廣告運作的心理機制
一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發(fā)生興趣，并進而刺激起消費者的欲求，促使其產生購買行為�？梢钥闯�，廣告發(fā)生作用的這一機制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費者的物質欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告心理功效，它是廣告宣傳通過對消費者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費者的認知過程的結果。
要想有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，將廣告的語言文化因素、心理功能與消費者心理活動聯(lián)結起來，在廣告設計中必須充分重視對消費者心理活動規(guī)律與特點的研究，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導力。
三、英語廣告與消費心理
一般地講，廣告與消費者心理聯(lián)系的過程大體如下：引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進感情→增強記憶→實現(xiàn)購買。那么優(yōu)秀的廣告在語言上是如何揣摸消費者的心理，刺激消費的呢？我們從以下幾方面來分析：
1.多采用簡單句，祈使句，省略句，避免復合句，節(jié)奏明快活潑，瑯瑯上口，增加可讀性，易于傳頌，易于記憶。
例如：The taste is great（味道好極了�。� 雀巢咖啡
Ask for more.（渴望無限。）百事可樂
Good to the last drop(滴滴香濃，意猶未盡！)麥斯威爾咖啡
Impossible is nothing(一切皆有可能！)Adidas
2.多采用疑問句，引起消費者的注意與參與。疑問句在廣告中頗受歡迎，因為疑問句可以有效調動消費者的注意力，引發(fā)他們的參與性，利用消費者的好奇心起到啟發(fā)聯(lián)想的作用，使消費者參與到廣告中來。
例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspirin.
關節(jié)痛嗎?你需要Bayer牌阿司匹林片。上面這則廣告站在用戶立場上以問句形式出現(xiàn)，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案，去購買。
3.注意當?shù)匚幕L俗，增進與消費者的感情。由于社會文化不同，英漢民族觀察事物、對待事物的角度和觀念也不同。英漢民族有著不同的價值觀念，不同的社會習俗。要使廣告的商品被接受，打開市場，就要使廣告迎合當?shù)貎r值觀念，順應當?shù)氐娘L俗習慣。如，著名的 “金利來”(goldlion原意金獅), 正是迎合了中國百姓求吉求利的心態(tài)。
索尼公司名字的修改也可以看作是廣告要順應當?shù)厣鐣L俗的一個例子。50年代末期日本“東京通訊工業(yè)公司”創(chuàng)始人盛田昭夫平認為，公司名稱外國人不容易念，決定改名為 Sony。公司名字的修改對于索尼在西方的發(fā)展起到了很大的作用。
4.采用各種修辭方法，引起注意，引發(fā)聯(lián)想，刺激購買欲望。英英語廣告往往會采用各種修辭方法，加強廣告的感染力、渲染力和說服力，從而引起注意，引發(fā)聯(lián)想，刺激購買欲望。
Poetry in motion, dancing close to me．（動態(tài)的詩，向我舞近。）豐田汽車這一廣告把汽車比作詩歌，在心理上給人以華美優(yōu)雅的暗示，引起消費者的美好聯(lián)想，最終能刺激消費欲求。Flowers by Inter-flora speak from the heart. 這是一家花店的廣告，擬人手法使鮮花成為傳遞情話的使者，充滿了浪漫的情懷，無疑能被消費者在眾多花店中能一眼選中。
We lead, others copy. 我們領先，他人仿效。理光復印機廣告中的“copy” 一詞一詞雙關，既有復印的意思又有仿效的意思，不但語言優(yōu)美流暢，還可以給消費者留下深刻的印象，堪稱是廣告中的經典。
Not all cars are created equal. 豐田汽車的這款廣告是仿照《獨立宣言》中的“Not all men are created equal.”這則廣告就是將名句改頭換面，以人們熟知的知識為源泉，用簡練鮮明的語言形式助廣告語的記憶和傳播，有著無法估算的促銷效果。
Most spacious and luxurious. 運用了押運；No business too small, no problem too big。運用了對偶手法；等等。
四、結論
英語廣告的語言在廣告中發(fā)揮著不可低估的作用。對語言的完美駕馭能使廣告語簡潔明了、新穎別致、節(jié)奏和諧、韻律優(yōu)美、機智幽默、生動詼諧、從而達到吸引消費者的注意，引起消費者的興趣，喚起他們對產品的認同，產生購買欲望并最終促成購買行為的實現(xiàn)。因此，企業(yè)在選擇英語廣告時必須充分重視對消費者心理活動規(guī)律與特點的研究，只有那些具有表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導力的廣告才能給企業(yè)帶來巨大的收益。 參考文獻：
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[2]王宇明:英漢廣告翻譯中的文化差異及其處理[J].湖南科技學院學報，2007(7):124
[3]尤建新等:廣告心理學.[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，， 1997
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