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顧客份額：營銷新理念與市場發(fā)展新策略
[摘 要] 顧客份額是相對傳統(tǒng)的市場份額而提出的一種新的營銷理念，本文對其提出背景、基本內(nèi)涵、企業(yè)利益及市場策略進行了分析，并據(jù)此對我國企業(yè)的發(fā)展進行了反思，分析了顧客份額理念中可能會出現(xiàn)的陷阱。[關(guān)鍵詞] 顧客份額；營銷理念；市場策略
一、顧客份額的提出
自20世紀60年代市場份額這一概念被提出以來，它就成為大多數(shù)企業(yè)廣泛采用的衡量企業(yè)盈利能力和競爭優(yōu)勢的主要指標。在隨后的研究中，很多學者發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)一味追求市場份額的過程中，顧客滿意度和忠誠度卻下降了，大規(guī)模的促銷/廣告營銷、大量顧客給經(jīng)營帶來的錯覺和市場增長拉動投資需求等市場份額策略正在將企業(yè)帶入成本劇增、利潤虛無和資金被套等困境。于是唐·佩珀斯和馬莎·羅斯在20世紀90年代提出顧客份額營銷理念。具體來講，顧客份額概念的提出基于以下原因：
1.市場份額策略的副作用。以市場份額為標準衡量企業(yè)的經(jīng)營，首先，容易使企業(yè)將經(jīng)營的焦點放在對競爭對手市場行為的關(guān)注上，相應(yīng)采取競爭反應(yīng)行為而忽視顧客需求。盡管短期內(nèi)通過競爭可以獲得市場份額的擴大以及因此而增長一定利潤，但由于顧客需求未能得到充分滿足，因而造成顧客不斷流失，企業(yè)的市場基礎(chǔ)始終是不穩(wěn)定的。其次，追求市場份額的努力可能因市場費用的增加而使企業(yè)的投資收益率下降。最后，擴大市場份額的努力還要求企業(yè)迅速擴張其產(chǎn)能以滿足其市場供應(yīng)，但市場擴張與產(chǎn)能擴張的雙重努力對資金的需要可能致使企業(yè)非常被動。
2.關(guān)系營銷的發(fā)展。關(guān)系營銷注重企業(yè)與顧客雙方關(guān)系的交互作用，通過這些關(guān)系來降低交易成本、減少環(huán)境中的不確定性，從而創(chuàng)造新價值，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。因此，以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的顧客份額是市場份額的有力拓展。企業(yè)把顧客的每一次購買行為看作是雙方關(guān)系中的一部分，關(guān)注顧客的長期價值甚至終生價值。顧客終生價值(Customer Lifetime Value， CLV)概念的提出及其研究表明，來自忠誠顧客的利潤隨著時間的延續(xù)而增加；吸引一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。因此，投資于贏得顧客忠誠的努力，保持顧客會使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的較大收益。
3.一對一營銷的優(yōu)勢。當今社會各種形式的媒體使受眾非常分散，廣告的效果在下降，從而使大眾營銷很難達到確定的目標，也幾乎不可能去統(tǒng)計它的實施效果。然而，一對一營銷可以同時做到這兩點，具有目標性強和可測量的優(yōu)點。在一對一營銷中，隨著顧客份額增長，企業(yè)的邊際收益是遞增的。
二、顧客份額的內(nèi)涵及作用
(一)顧客份額的內(nèi)涵
顧客份額就是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費總支出中所占的百分比。顧客份額的基本觀點是：通過更好地滿足顧客個性化的需求，提高顧客滿意和顧客忠誠，維系住那些對企業(yè)有重要價值的顧客，而良好顧客關(guān)系的維持不僅降低了交易成本，而且在更長的時間內(nèi)甚至是終生來滿足顧客需求從而收益更多。顧客份額同市場份額相比具有很大的不同，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.營銷工具不同。市場份額營銷利用電視、印刷品等大眾營銷工具來影響盡可能多的預(yù)期顧客；而顧客份額營銷正好相反，它是用網(wǎng)絡(luò)、郵件等直銷工具來影響預(yù)期顧客。
2.營銷任務(wù)不同。市場份額的主要任務(wù)是一次讓盡可能多的人接受本企業(yè)的產(chǎn)品， 并且營銷的對象常常是不確定的；而顧客份額的主要任務(wù)則是向每個已知的顧客銷售出盡可能多的相關(guān)產(chǎn)品。
3.經(jīng)營的重心不同。市場份額往往更多地將企業(yè)經(jīng)營的重心放在對競爭對手的關(guān)注上；而顧客份額則更多地關(guān)注顧客需求。基于關(guān)系營銷的顧客份額，正好反映了“以顧客為中心”的思想，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組合的各種要素中，只有顧客尤其忠誠顧客才能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。
4.營銷焦點不同。市場份額強調(diào)顧客數(shù)量， 注重極力獲取源源不斷的新顧客流，而顧客份額更注重從現(xiàn)有顧客手中不斷獲取更多的業(yè)務(wù)，并且注重不同顧客的不同價值區(qū)分。
(二)顧客份額的作用
1.利潤增長。顧客份額給企業(yè)帶來利潤的增長來源于五個方面：基本利潤、收人增長、成本節(jié)約、口碑效應(yīng)和價值溢價。而且，顧客終生價值是與顧客維持率、顧客維持時間直接相關(guān)的。在上述利潤增長來源中，基本利潤是指在顧客關(guān)系維系期間顧客購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來的凈收益；收人增長是指通過交叉銷售、升級銷售、爭取更大的顧客份額等提高顧客給企業(yè)帶來的利潤；成本節(jié)約是由于密切的關(guān)系有助于降低企業(yè)與顧客的溝通及交易成本而提高利潤水平；口碑效應(yīng)則表現(xiàn)為依靠顧客的推薦產(chǎn)生附加的銷售和以低成本獲得新顧客；價值溢價是由于顧客對企業(yè)的忠誠而使得顧客對價格的敏感性降低，因而企業(yè)可以獲得溢價收益。R. Buchnan和G.Gillies( 1990)具體提出維持長期顧客、提高顧客份額可以帶來企業(yè)利潤增長的6個原因：服務(wù)成本較低、購買量較大、可能支付額外價格、增強市場進入障礙或增加市場份額、新顧客推薦以及可以以較小代價獲得新顧客等。
2.需求滿足。著眼于顧客份額，意味著企業(yè)要立足于滿足現(xiàn)有顧客的需求。Mitani(1999)認為，從顧客需要出發(fā)應(yīng)重視四種需要：事件需要、更新需要、關(guān)聯(lián)需要和后市場需要。對上述四種需要做進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，事件需要和更換需要與顧客維持時間有直接聯(lián)系，是一種時間上的延伸；關(guān)聯(lián)需要和后市場需要則涉及顧客的商品種類和品種的寬度需要，是一種橫向的商品范圍的延伸。顯然，通過顧客維持增加顧客份額可以充分挖掘出顧客的四種需要，提高顧客的終生價值。需求滿足可以創(chuàng)造出顧客忠誠，利潤增長可以保證企業(yè)的營銷投人，二者共同作用可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。
3.學習能力提高。顧客份額追求的是與顧客建立長期密切的關(guān)系，在長期的關(guān)系維持過程中，雙方的合作有利于提高企業(yè)的學習能力。Heinz K. Stahl等(2002)的研究認為，學習效應(yīng)也是客戶價值的一個重要組成部分。學習效應(yīng)(Learning Potential)是指企業(yè)和客戶關(guān)系雙方的相互作用有利于創(chuàng)造知識。與客戶的緊密關(guān)系使公司發(fā)展、檢驗、精確其有關(guān)市場環(huán)境(競爭者、客戶、渠道、供應(yīng)商等)、技術(shù)、商業(yè)過程及其趨勢的各種類型的知識成為可能。這些知識可以轉(zhuǎn)換成更為可靠的預(yù)測和計劃，使公司更好地理解客戶目前及未來的需求，不斷地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、顧客份額的提高策略
(一)轉(zhuǎn)變思想觀念
1.實現(xiàn)由規(guī)模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟思想觀念的轉(zhuǎn)變。規(guī)模經(jīng)濟作為企業(yè)重要的經(jīng)濟增長方式，在供不應(yīng)求的賣方市場條件下或者企業(yè)處于銷售范圍拓展階段時是行之有效的，能夠給企業(yè)帶來利潤收益和競爭優(yōu)勢，但由于規(guī)模經(jīng)濟具有模仿性或可復(fù)制性，難以成為企業(yè)的核心競爭力。相反，深度經(jīng)濟注重忠誠顧客的培養(yǎng)，通過顧客忠誠獲取價格“溢價”，較強的忠誠依附性也區(qū)隔和屏障了競爭者，從而能夠給企業(yè)帶來持久性的利潤收益和競爭優(yōu)勢。因此，規(guī)模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變是一種必然。我國企業(yè)應(yīng)該認清市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的必然性和必要性，盡早實現(xiàn)由規(guī)模經(jīng)濟向深度經(jīng)濟思想觀念的真正轉(zhuǎn)變。
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