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“鄱陽(yáng)湖”品牌生態(tài)價(jià)值分析與功能定位
[摘 要] 打造鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)，成為江西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。品牌建設(shè)是這項(xiàng)系統(tǒng)工程推進(jìn)的重要環(huán)節(jié)�！佰蛾�(yáng)湖”品牌具有典型的自然生態(tài)與社會(huì)生態(tài)屬性，在大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的新時(shí)期，對(duì)其品牌的生態(tài)價(jià)值和功能進(jìn)行分析與定位，具有深遠(yuǎn)的意義，在鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)過(guò)程中，有著先導(dǎo)和引領(lǐng)的作用�！佰蛾�(yáng)湖”品牌的構(gòu)建，對(duì)于生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，以及生態(tài)理念的培育和區(qū)域產(chǎn)品的群體營(yíng)銷(xiāo)，具有多方面的功用和價(jià)值。[關(guān)鍵詞] 鄱陽(yáng)湖；品牌；生態(tài)價(jià)值；功能定位
一、前言
在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的大背景下，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，從經(jīng)濟(jì)硬指標(biāo)、硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)走向文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)區(qū)域是否擁有鮮明的個(gè)性形象與知名的品牌，已成為該區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的象征和標(biāo)志。鄱陽(yáng)湖是江西的名片，湖區(qū)自然和文化條件得天獨(dú)厚，物華天寶，人杰地靈，有著其他區(qū)域無(wú)可復(fù)制和替代的自然優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。“鄱陽(yáng)湖”品牌是對(duì)這些優(yōu)勢(shì)資源的高度整合，充分挖掘“鄱陽(yáng)湖”品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值，進(jìn)行品牌功能的定位，將使其成為提升環(huán)鄱陽(yáng)湖地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，從而更好地吸引項(xiàng)目、資金、技術(shù)和人才等資源，對(duì)促進(jìn)環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，具有十分重要的作用。當(dāng)前，在對(duì)環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和規(guī)劃過(guò)程中，“鄱陽(yáng)湖”品牌的規(guī)劃和建設(shè)，應(yīng)該進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的操作階段，“鄱陽(yáng)湖”品牌理念的樹(shù)立和明確，對(duì)于生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局與規(guī)劃、生態(tài)理念的培育和宣傳等諸多方面有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、“鄱陽(yáng)湖”品牌生態(tài)價(jià)值分析
1.“鄱陽(yáng)湖”品牌的自然生態(tài)屬性。任何一種類(lèi)型的品牌都是以一定的事物及其派生物為依附和載體而存在的，脫離自然屬性而存在的品牌是沒(méi)有的，也是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義的。“鄱陽(yáng)湖”品牌也是如此。
鄱陽(yáng)湖地處中亞熱帶，雨量豐沛，年均降水量1570毫米左右；但冬季常出現(xiàn)“倒春寒”和“寒露風(fēng)”災(zāi)害性天氣。鄱陽(yáng)湖流域平均年徑流量1457億立方米，是長(zhǎng)江流域水資源最豐富的地區(qū)之一。鄱陽(yáng)湖由于是吞吐型季節(jié)性淺淡水湖泊，水位隨季節(jié)性變化明顯，形成“洪水一片，枯水一線”的獨(dú)特景觀，洪水和枯水的湖面積最大相差22倍，湖體容積相差55倍。
鄱陽(yáng)湖區(qū)12縣市土地總面積212.24萬(wàn)公頃，其中耕地面積69.07萬(wàn)公頃，占土地總面積比重32.5%；林地面積37.73萬(wàn)公頃，占總面積17.7%；草地面積24.25萬(wàn)公頃，占總面積11.43%；水面38.92萬(wàn)公頃，占總面積18.34%；湖灘草洲面積11.95萬(wàn)公頃，占總面積5.63%，其余為建設(shè)用地和未利用土地。由此看出：湖區(qū)墾殖指數(shù)高于全省16個(gè)百分點(diǎn)，耕地連片集中，為河湖沖積平原，土地肥沃，水土資源匹配良好，生產(chǎn)潛力大，是我國(guó)重要商品糧農(nóng)業(yè)基地。
鄱陽(yáng)湖區(qū)生物資源極為豐富，水生生物以藻類(lèi)、浮游動(dòng)物和水生維管束植物為主，以魚(yú)類(lèi)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為高，有122種，優(yōu)勢(shì)種群為鯉魚(yú)和鯽魚(yú)，約占漁獲量的1/2。其次為鱉、龜、蝦與河蟹。湖灘草洲生長(zhǎng)著草甸和各種濕地植物、浮游生物、魚(yú)蝦貝類(lèi)，為候鳥(niǎo)提供了棲身越冬場(chǎng)所，其中有世界最大的白鶴種群在永修吳城湖面越冬。經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高的水生作物有蓮藕、芡實(shí)、菱角、慈姑、芋頭等。湖區(qū)的丘陵山區(qū)有豐富的森林資源，主要為常綠闊葉林，人工林以松杉為主。
湖區(qū)礦產(chǎn)資源以非金屬礦為主，間有少量的燃料礦產(chǎn)和金屬礦產(chǎn)。非金屬礦以德安和波陽(yáng)儲(chǔ)量最多。德安瑩石礦屬大型礦區(qū)，波陽(yáng)屬中型礦區(qū)，具有質(zhì)量好、品位高、易采選的特點(diǎn)。玻璃用石英砂儲(chǔ)量也很豐富，堪稱(chēng)“硅砂寶庫(kù)”，開(kāi)發(fā)利用的價(jià)值很大。燃料礦產(chǎn)和金屬礦儲(chǔ)量規(guī)模小，不具工業(yè)開(kāi)采價(jià)值。但鄱陽(yáng)湖區(qū)周邊的有色金屬礦，銅、鉛、鋅、錫都比較豐富，其中銅的儲(chǔ)量在我國(guó)首屈一指，德興銅礦為亞洲之最。瓷土和石灰?guī)r等非金屬礦也比較豐富，尤其是瑞昌、萬(wàn)年的石灰?guī)r，可供百萬(wàn)噸水泥廠使用。
湖區(qū)是江西旅游資源最為集中的地區(qū)，自然旅游資源和人文旅游資源都十分豐富。自然資源可概括為山、水、洞、城。山有廬山、石鐘山、云居山等名山；水有鄱陽(yáng)湖和長(zhǎng)江、贛江等；洞有龍宮洞、獅子洞等；城有中國(guó)文化歷史名城南昌和九江。唐朝詩(shī)人王勃贊譽(yù)南昌為“物華天寶、人杰地靈”，南昌又是中國(guó)人民解放軍的誕生地，有著光輝的革命歷史，現(xiàn)已成為全國(guó)人民進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育基地，其作為英雄城市的光輝形象，將顯示出越來(lái)越大的魅力。
2.“鄱陽(yáng)湖”品牌的社會(huì)生態(tài)屬性。鄱陽(yáng)湖本身具有良好的社會(huì)形象和強(qiáng)大的影響力，成為鄱陽(yáng)湖區(qū)域建設(shè)項(xiàng)目和產(chǎn)品或服務(wù)的天然載體與平臺(tái)，能夠承載鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的各類(lèi)資源，進(jìn)行有效整合。作為區(qū)域品牌和產(chǎn)品，“鄱陽(yáng)湖”品牌生態(tài)的獨(dú)特性和影響的廣泛性，能夠促進(jìn)生產(chǎn)者、銷(xiāo)售商和顧客三者的交流，對(duì)鄱陽(yáng)湖地區(qū)產(chǎn)品特性、質(zhì)量、服務(wù)、聲譽(yù)等進(jìn)行集中概括和反映。因此，在參與國(guó)家主體功能區(qū)劃分和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“鄱陽(yáng)湖”品牌具有能夠有效地吸引大眾注意力的屬性。歸納起來(lái)，其社會(huì)屬性可體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，即可識(shí)別屬性、承諾和保證屬性、傳播及導(dǎo)購(gòu)屬性、心理效應(yīng)屬性。
(1)可識(shí)別屬性�！佰蛾�(yáng)湖”品牌作為環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)重大項(xiàng)目的識(shí)別標(biāo)志，其具有表征和區(qū)分于同類(lèi)項(xiàng)目的顯著差別。況且，鄱陽(yáng)湖被國(guó)內(nèi)學(xué)者稱(chēng)之為“我國(guó)僅剩的一盆清水”，是長(zhǎng)江流域最大的通江湖泊，是國(guó)際重要濕地，是我國(guó)十大生態(tài)功能保護(hù)區(qū)之一和世界自然基金會(huì)劃定的全球重要生態(tài)區(qū)之一，鄱陽(yáng)湖本身的這些特點(diǎn)便于人們記憶、理解和展望“鄱陽(yáng)湖”品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌作為環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)重大項(xiàng)目的外在形象和內(nèi)在精神的標(biāo)志，具有比項(xiàng)目本身更為簡(jiǎn)化、形象化和容易傳播的屬性。作為產(chǎn)品品牌，“鄱陽(yáng)湖”品牌能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)地、生產(chǎn)者或供應(yīng)者，這樣，向消費(fèi)者傳遞鄱陽(yáng)湖產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)信息時(shí)，給社會(huì)以認(rèn)之的載體。
(2)承諾和保證屬性。“鄱陽(yáng)湖”品牌具有展示對(duì)顧客、消費(fèi)者的信譽(yù)、質(zhì)量承諾和社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的屬性；同時(shí)，也通過(guò)品牌的專(zhuān)有性對(duì)環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的產(chǎn)品特色進(jìn)行保護(hù)，使生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品防止別人模仿、抄襲和假冒，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益。并且，企業(yè)會(huì)充分利用“鄱陽(yáng)湖”品牌的特色和知名度，通過(guò)嚴(yán)格生產(chǎn)管理，不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，努力提高員工素質(zhì)等，融合到區(qū)域品牌序列中去，進(jìn)一步充實(shí)品牌的內(nèi)涵，提高“鄱陽(yáng)湖”區(qū)域品牌內(nèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度和信譽(yù)度，向消費(fèi)者提供可靠的質(zhì)量保證。這樣，“鄱陽(yáng)湖”品牌能夠向消費(fèi)者和社會(huì)傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)，購(gòu)買(mǎi)該品牌屬下的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有一種安全感，增強(qiáng)信任度。
(3)傳播及導(dǎo)購(gòu)屬性。品牌具有極強(qiáng)的傳播性，“鄱陽(yáng)湖”品牌的傳播屬性是把產(chǎn)品的品牌信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在認(rèn)知感覺(jué)上發(fā)生變化，并留下一定的信息記憶，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生再次購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，這些信息會(huì)起到相當(dāng)?shù)挠绊懽饔�。人們�(cè)谫?gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，總是會(huì)收集和比較同類(lèi)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，而由于“鄱陽(yáng)湖”品牌特有的美譽(yù)度，對(duì)其鏈條內(nèi)的商品進(jìn)行了無(wú)形的信息傳遞和強(qiáng)化作用，這些高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“鄱陽(yáng)湖”品牌系列的商品。 (4)心理效應(yīng)屬性�！耙缓逅�、“中國(guó)最大的淡水湖”、“國(guó)際重要濕地”等等，這些鄱陽(yáng)湖的生態(tài)屬性和概念，必然會(huì)在人們心中產(chǎn)生深刻的印象，圍繞在“鄱陽(yáng)湖”品牌生態(tài)鏈下的眾多產(chǎn)品也自然會(huì)在人們的心目中具有較高的身份、地位和價(jià)值，使環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的產(chǎn)品無(wú)形之中提高了知名度，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念和“鄱陽(yáng)湖”品牌所包含的文化，使消費(fèi)者感受到相應(yīng)的榮譽(yù)和自信，獲得心理上的滿足，提升消費(fèi)者的心理效用。
3.“鄱陽(yáng)湖”品牌的生態(tài)鏈�！佰蛾�(yáng)湖”品牌的生態(tài)鏈?zhǔn)怯善渥匀簧鷳B(tài)屬性和社會(huì)生態(tài)屬性相互結(jié)合形成的復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它以鄱陽(yáng)湖地區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，圍繞區(qū)域品牌“鄱陽(yáng)湖”品牌這個(gè)龍頭，由相關(guān)品牌、企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體成員組成若干個(gè)品牌生態(tài)子鏈，相互結(jié)織的一張大網(wǎng)。在這張大網(wǎng)里，“鄱陽(yáng)湖”品牌把各個(gè)單獨(dú)成立的因素聯(lián)動(dòng)起來(lái)，并在這種聯(lián)動(dòng)之中起著關(guān)鍵性的作用。
依據(jù)鄱陽(yáng)湖地區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，“鄱陽(yáng)湖”品牌下應(yīng)該具有現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)三大子鏈的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，它們分別與子鏈內(nèi)的要素市場(chǎng)、支持性產(chǎn)業(yè)鏈群、輔助性產(chǎn)業(yè)鏈群組成內(nèi)部鏈群，再與外部的要素市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)以及鄱陽(yáng)湖的自然資源、公共基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、鄱陽(yáng)湖文化等組成各自完整的子鏈，三大子鏈同時(shí)通過(guò)內(nèi)部與外部的協(xié)作和資源的共享，相互依托，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，形成“鄱陽(yáng)湖”品牌生態(tài)鏈(見(jiàn)圖1)。
三、“鄱陽(yáng)湖”品牌的功能定位
“鄱陽(yáng)湖”品牌具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ芹蛾?yáng)湖自然稟賦和品牌自有生命力的有機(jī)結(jié)合，明確“鄱陽(yáng)湖”品牌的功能定位，有利于鄱陽(yáng)湖品牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)提高“鄱陽(yáng)湖”品牌的功能，促進(jìn)環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的構(gòu)建和發(fā)展，進(jìn)而達(dá)到帶動(dòng)整個(gè)江西發(fā)展的目的。
1.社會(huì)功能定位
(1)凸顯差異化優(yōu)勢(shì)的品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌應(yīng)有助于鏈內(nèi)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中凸顯自身差異化優(yōu)勢(shì)，并在受眾心中占據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)性相關(guān)產(chǎn)品更為優(yōu)越的地位。
(2)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌應(yīng)具有統(tǒng)一和凝聚的功能，有利于各界的力量良好自覺(jué)地投入到品牌營(yíng)造和品質(zhì)提升的努力中來(lái)，各利益相關(guān)的組織或個(gè)人的訴求能有效地協(xié)同到“鄱陽(yáng)湖”品牌信息流上來(lái)。
(3)確保形象一致性和持續(xù)性的品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌應(yīng)確保鄱陽(yáng)湖形象的可持續(xù)建設(shè)和管理，規(guī)避設(shè)計(jì)和主題的散亂動(dòng)搖。
(4)支持顧客決策的品牌。“鄱陽(yáng)湖”品牌應(yīng)有助于顧客的識(shí)別和認(rèn)知，簡(jiǎn)化客商消費(fèi)、投資、旅游等目的地選址決策過(guò)程，取得鏈內(nèi)產(chǎn)品良好的口碑效應(yīng)，增進(jìn)外部顧客如投資者的信心，提升生態(tài)鏈內(nèi)顧客如企業(yè)、居民及其他利益相關(guān)者的認(rèn)同感和自豪感。
(5)正面外部效應(yīng)的品牌。“鄱陽(yáng)湖”品牌能夠產(chǎn)生積極的外部性，增進(jìn)多項(xiàng)品牌生態(tài)鏈的功能，特別是通過(guò)品牌與廠商、旅游、宜居和原產(chǎn)地等子鏈的協(xié)同和互動(dòng)，有效提升“鄱陽(yáng)湖”品牌生態(tài)鏈的總體價(jià)值和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)生態(tài)鏈的可持續(xù)發(fā)展。
2.經(jīng)濟(jì)功能定位
(1)價(jià)值增值的品牌。有效地使“鄱陽(yáng)湖”品牌與鄱陽(yáng)湖名優(yōu)土特產(chǎn)品相結(jié)合，使品牌的無(wú)形價(jià)值順暢地進(jìn)入產(chǎn)品之中，通過(guò)市場(chǎng)體現(xiàn)其附加值，并且要使產(chǎn)品的附加值隨著“鄱陽(yáng)湖”品牌的知名度的提升而不斷提高。
(2)能夠促進(jìn)關(guān)鍵產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌。鄱陽(yáng)湖具有很多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，比如漁業(yè)、避洪產(chǎn)業(yè)、畜牧業(yè)、水上旅游業(yè)等，“鄱陽(yáng)湖”品牌應(yīng)促進(jìn)這些特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)化集約的方向發(fā)展。同時(shí)，具有品牌生態(tài)鏈的順暢性，有利于吸引本地以外企業(yè)積極進(jìn)入生態(tài)鏈，支持和推進(jìn)鄱陽(yáng)湖地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)，特別是生態(tài)農(nóng)業(yè)、漁業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
(3)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌應(yīng)成為區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，成為提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和戰(zhàn)略杠桿。通過(guò)使用“鄱陽(yáng)湖”品牌，達(dá)到降低“鄱陽(yáng)湖”品牌產(chǎn)品需求方(旅游者、定居者、投資者和“出口”市場(chǎng))在選擇時(shí)的成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，降低交易成本，促進(jìn)本地企業(yè)和產(chǎn)品的出口貿(mào)易，提高相關(guān)產(chǎn)品的附加值，從而推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目的(見(jiàn)圖2)。
3.生態(tài)進(jìn)化功能
“鄱陽(yáng)湖”品牌生態(tài)進(jìn)化要達(dá)到使其成為企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有利武器，達(dá)到品牌所具有的市場(chǎng)影響力并有能力擴(kuò)散到品牌所延伸的各種產(chǎn)品組合上，而且要使這些產(chǎn)品也具有品牌同等的競(jìng)爭(zhēng)力，從而降低與品牌相關(guān)的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和推廣成本，提高企業(yè)的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
(1)有效延伸進(jìn)化的品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌的運(yùn)作成功、品牌形象的提升和市場(chǎng)號(hào)召力的增強(qiáng)，使“鄱陽(yáng)湖”品牌生態(tài)鏈上的產(chǎn)品能夠以比較低的產(chǎn)品宣傳成本和市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，拓展和延伸新的市場(chǎng)；同時(shí)，能夠在延伸進(jìn)化中豐富和強(qiáng)化“鄱陽(yáng)湖”品牌的內(nèi)涵，在品牌進(jìn)化中使品牌價(jià)值與市場(chǎng)空間都得到提升。
(2)穩(wěn)定的價(jià)值鏈進(jìn)化的品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌生態(tài)鏈系統(tǒng)應(yīng)具有穩(wěn)定上下游企業(yè)、廠商和最終用戶(hù)價(jià)值鏈的作用。一方面，品牌生態(tài)鏈的上游供應(yīng)商充分信任鏈內(nèi)企業(yè)，鏈內(nèi)企業(yè)可以為其帶來(lái)可靠的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額；另一方面，鏈內(nèi)的下游企業(yè)或者銷(xiāo)售商使用鏈內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，可以降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，提高供貨的可靠性以及技術(shù)保障，有助于提高本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提供鏈外企業(yè)無(wú)法做到的利益保證；最后，對(duì)于最終用戶(hù)而言，購(gòu)買(mǎi)“鄱陽(yáng)湖”品牌下的商品，可以帶來(lái)降低選擇的風(fēng)險(xiǎn)，減少精力和體力的支出，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值有充分的信任。
(3)輸出進(jìn)化的品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌應(yīng)成為江西經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志之一，是江西產(chǎn)品價(jià)廉物美的代言者，是環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)品的代名詞，是國(guó)家品牌生態(tài)系統(tǒng)的精華和驕傲，其發(fā)展對(duì)于繁榮江西乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)有著重要的意義。
四、“鄱陽(yáng)湖”品牌運(yùn)用策略
1.發(fā)揮政府引導(dǎo)作用。從根本上講，“鄱陽(yáng)湖”品牌具有一定的公共產(chǎn)品的性質(zhì)，即存在非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的成份。政府應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)品牌建設(shè)的責(zé)任，避免出現(xiàn)政府缺位現(xiàn)象。一是加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略在環(huán)鄱生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃、建設(shè)、治理和宣傳、旅游發(fā)展、招商引資、精神文明建設(shè)等工作中應(yīng)有的引導(dǎo)作用。品牌的培育是一項(xiàng)非常謹(jǐn)慎和細(xì)致的工作，“鄱陽(yáng)湖”品牌作為江西一個(gè)特色品牌，應(yīng)該得到政府政策的支持，以提升其競(jìng)爭(zhēng)力。二是加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的組織協(xié)調(diào)。目前，亟待建立品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，下設(shè)辦公室，辦公室可設(shè)在江西省發(fā)改委，辦公室的主要職責(zé)是對(duì)“鄱陽(yáng)湖”品牌進(jìn)行管理，推廣品牌，增強(qiáng)其知名度，在政策、資金、人才培養(yǎng)等多方面進(jìn)一步加大對(duì)“鄱陽(yáng)湖”品牌建設(shè)的支持力度。
2.“鄱陽(yáng)湖”品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)是圍繞品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)、名稱(chēng)和標(biāo)志、品牌主張和品牌感受“三位一體”的“整體品牌”而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其戰(zhàn)略目標(biāo)是“建立品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值”。“鄱陽(yáng)湖”品牌形象是人們對(duì)品牌的看法、觀念和印象的總和，是品牌識(shí)別投射到受眾頭腦或心中所形成的“圖像”。因此，必須借助廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等多種推廣手段，其中也包括大型活動(dòng)、體育賽事、品牌形象代言人、主題口號(hào)等溝通工具，運(yùn)用先進(jìn)方法，加強(qiáng)對(duì)不同傳播手段、工具的整體協(xié)調(diào)，保證在不同媒介形式、時(shí)間傳播中品牌的一致性，做到“一個(gè)聲音，一種形象”。
(1)利用事件營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立“鄱陽(yáng)湖”品牌。環(huán)鄱陽(yáng)湖地區(qū)要不失時(shí)機(jī)地爭(zhēng)取舉辦一些全國(guó)性的具有重大影響的活動(dòng)，搞好規(guī)劃宣傳，利用這些活動(dòng)的影響力和知名度來(lái)宣傳“鄱陽(yáng)湖”品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而樹(shù)立良好的區(qū)域品牌形象。 (2)借助口碑傳播，塑造“鄱陽(yáng)湖”品牌。環(huán)鄱陽(yáng)湖區(qū)域通過(guò)開(kāi)展一些適合自己特點(diǎn)、具有重大影響力的“活動(dòng)”，比如籌辦“鄱陽(yáng)湖產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”、“鄱陽(yáng)湖品牌文化節(jié)”或“環(huán)鄱陽(yáng)湖旅游節(jié)”等，為擴(kuò)大品牌影響力和知名度起到事半功倍的作用。對(duì)于這類(lèi)活動(dòng)，要很好地進(jìn)行策劃和整合，辦成全國(guó)甚至全球有知名度的大型活動(dòng)，以大力營(yíng)銷(xiāo)“鄱陽(yáng)湖”品牌。
(3)依托媒介宣傳，展示“鄱陽(yáng)湖”品牌。要充分利用國(guó)內(nèi)外各種媒體和中介進(jìn)行宣傳，如電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、新聞報(bào)紙、論壇、展覽會(huì)、路牌，以及一些流動(dòng)宣傳渠道。同時(shí)，要利用外來(lái)人員和流動(dòng)人口的口碑力量，樹(shù)立“綠色生態(tài)江西”新形象。
3.大力提升“鄱陽(yáng)湖”品牌價(jià)值。首先，提升“鄱陽(yáng)湖”品牌“綠色生態(tài)”形象。這是提升品牌的重要因素，綠色生態(tài)形象是以社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、注重人類(lèi)生存環(huán)境的優(yōu)化和保護(hù)的高素質(zhì)形象，是企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。鄱陽(yáng)湖已有的自然屬性正好可以體現(xiàn)這些因素，應(yīng)該繼續(xù)豐富和擴(kuò)張品牌的綠色生態(tài)概念，使人們一想到“鄱陽(yáng)湖”品牌，就聯(lián)想到“綠水、青山”的美好畫(huà)面。其次，提升“鄱陽(yáng)湖”品牌的認(rèn)同度。品牌的價(jià)值與其市場(chǎng)的認(rèn)同度是緊密相關(guān)的，市場(chǎng)認(rèn)同度越高，其品牌價(jià)值越高。因此，在品牌戰(zhàn)略中，其核心是與市場(chǎng)的溝通，擴(kuò)大品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，延伸和擴(kuò)展消費(fèi)者的選擇需求，使“鄱陽(yáng)湖”品牌在產(chǎn)品、顧客服務(wù)方面達(dá)到完美的結(jié)合。第三，提高品牌的生命力。品牌是有生命力的，要讓品牌生命力得到表達(dá)，為人們所接受和喜愛(ài)，即實(shí)現(xiàn)品牌的感覺(jué)價(jià)值。
4.有效延展“鄱陽(yáng)湖”品牌�！佰蛾�(yáng)湖”品牌的延展應(yīng)該與“鄱陽(yáng)湖”品牌的核心價(jià)值高度相關(guān)，這主要體現(xiàn)在“鄱陽(yáng)湖”品牌的主體產(chǎn)品和消費(fèi)群體兩方面。一方面，“鄱陽(yáng)湖”品牌具有“綠色、生態(tài)、人文、科技”等方面的核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品的延伸應(yīng)該從這些方面去深入。另一方面，是該類(lèi)品牌的消費(fèi)者具有崇尚健康、環(huán)保、親近自然等需求特性，因此，延伸時(shí)可以把“鄱陽(yáng)湖”品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)者需求的具體產(chǎn)品，品牌延展應(yīng)主要從綠色、高新科技、生態(tài)旅游等方面來(lái)進(jìn)行。具體而言，首先，采用加工產(chǎn)品延伸，借助現(xiàn)代技術(shù)，將產(chǎn)品進(jìn)行加工，保留其核心利益，向形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等方向拓展。其次，開(kāi)設(shè)“鄱陽(yáng)湖”品牌產(chǎn)品特色店和連鎖店，主要解決產(chǎn)銷(xiāo)方面的市場(chǎng)空間矛盾，采用加盟連鎖和搭售兩種方式主動(dòng)到目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)特色分店。第三，向觀光旅游品牌延伸。立足“三色”——“綠色”(自然) “古色”(文化) “紅色”(革命老區(qū))，廣泛吸引不同層次、不同旅游動(dòng)機(jī)的人們，觀光旅游應(yīng)兼有觀光、示范、教育、娛樂(lè)、度假、會(huì)議等多項(xiàng)功能，將自然休閑、農(nóng)事生產(chǎn)、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村景觀、革命遺址結(jié)合起來(lái)作為“賣(mài)點(diǎn)”，延展鄱陽(yáng)湖旅游品牌。
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