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如何實現(xiàn)定制營銷的效益最大化
內(nèi)容摘要：定制營銷是21世紀企業(yè)主要的經(jīng)營方式之一，大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)的柔性化、企業(yè)的信息化、高水平的管理和高速度的營銷等因素將是保證其優(yōu)勢充分發(fā)揮的重要條件。關鍵詞：定制營銷 批量生產(chǎn) 柔性化 信息化
所謂“定制營銷”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者收入、購買力水平和消費水平的同步提高和消費觀念的更新，消費需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢。消費者對商品的要求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標準，而是要求滿足個人的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變已成為世界營銷市場的一個主要趨勢。為了滿足千差萬別的個性需求，“定制營銷”這一營銷新理念應運而生，它具有滿足不同消費者對產(chǎn)品和服務的不同個性需求、減少庫存積壓、降低營銷成本和有利于加速產(chǎn)品開發(fā)等多方面優(yōu)勢。但如何真正發(fā)揮好這些優(yōu)勢，實現(xiàn)科學的定制營銷，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益呢？筆者以為企業(yè)應具備“一大”、“二化”和“兩高”的條件。
大批量生產(chǎn)�，F(xiàn)代定制營銷既不同于傳統(tǒng)的量身定做，也不同于我們經(jīng)常所說的以規(guī)模求效益的做法。傳統(tǒng)的定制方法是在小范圍內(nèi)進行的，雖然能為客戶提供個性化消費，但成本較高。過去我們經(jīng)常強調(diào)通過標準化、大批量生產(chǎn)來降低成本，提高效率，依靠規(guī)模效益來實現(xiàn)企業(yè)利潤目標。而現(xiàn)代定制營銷則是建立在細分市場的基礎上的，消費者需求的特殊性增強，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出個性突出且具有一定規(guī)模的目標市場，盡管這些市場規(guī)模會相對小些，但其購買力并不會相對減弱。企業(yè)在充分了解消費者需求差異、消費潛力、購買習慣和態(tài)度等因素的情況下，根據(jù)不同的標準將消費者分為若干大類，為每一個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品和服務項目已成為必要。現(xiàn)代定制營銷是企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以較低的成本滿足每位顧客的特定需求，它是大規(guī)模和定制相結(jié)合的產(chǎn)物。 現(xiàn)代大規(guī)模的定制營銷應當符合降低成本、提高企業(yè)效益的基本要求，一味追求滿足消費者個性需求，而不考慮企業(yè)自身利益的做法是行不通的。從表象上看，定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)是很難共同存在的，但制造業(yè)、信息業(yè)的迅速發(fā)展使定制營銷中的大批量生產(chǎn)成為可能，如戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺個人計算機，每臺都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。因此，現(xiàn)代定制營銷既要為消費者提供個性化消費，又要實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，降低成本，提高企業(yè)的效益，否則定制營銷是沒有生命力的。
生產(chǎn)的柔性化。所謂生產(chǎn)的柔性化是指生產(chǎn)系統(tǒng)由數(shù)控機床、多功能加工中心及機器人等組成，它只需要改變控制軟件就可以適應不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)和生產(chǎn)裝配線具有快速調(diào)整的功能，確保每個定單能在約定時間內(nèi)有條不紊地順利完成。生產(chǎn)柔性化是企業(yè)滿足客戶個性化需求的利器。柔性生產(chǎn)管理采用靈活的生產(chǎn)組織形式，根據(jù)市場需求的變化，及時、快速地調(diào)整生產(chǎn)，依靠嚴密細致的管理，通過防止過量生產(chǎn)、消除浪費等措施，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
目前在信息網(wǎng)絡技術的推動下，產(chǎn)品柔性生產(chǎn)正從制造領域向設計、物流、銷售等領域延伸，實現(xiàn)從產(chǎn)品決策、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售的整個生產(chǎn)過程自動化和智能化。 隨著產(chǎn)品柔性生產(chǎn)從生產(chǎn)領域向經(jīng)營領域的延伸，對柔性的要求也從制造設備擴展到了企業(yè)管理的全過程。例如，勞動力配置柔性是在生產(chǎn)中選配具有多方面技能的操作者，在需求發(fā)生變化時，可通過適當改變業(yè)務人員的操作來適應短期的生產(chǎn)變化。組織柔性是企業(yè)的組織機構(gòu)靈活多變，能適應市場需求多樣化的要求，及時組織多品種生產(chǎn)和多渠道供應。
海爾空調(diào)全自動柔性生產(chǎn)線是目前國際上最先進的自動生產(chǎn)線，每16秒便有一臺空調(diào)下線。它采用最先進的計算機監(jiān)測控制系統(tǒng)，實行條碼控制，使下線的每一臺空調(diào)都可追溯，從而嚴格保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量。個性化的柔性生產(chǎn)線使不同地區(qū)、不同國家、不同要求的消費者在這里可以得到符合自己個性化需要的產(chǎn)品，是實現(xiàn)定制營銷的重要前提條件。
企業(yè)的信息化。企業(yè)信息化是實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)、進行定制營銷的必要條件。信息化企業(yè)只要在計算機里改變不同程序，就可實現(xiàn)流水線上的不同插件的靈活搭配、組合，從而制造出靈活多變的產(chǎn)品。而在非信息化企業(yè)里，要實現(xiàn)大規(guī)模的“量身定做”是不可能的。企業(yè)信息化的應用，使計算機和網(wǎng)絡技術融入到了企業(yè)的生產(chǎn)制造過程之中，從而為企業(yè)實現(xiàn)個性化設計提供了技術支持條件。通過將一些可重新編程、可重新組合、可連續(xù)更換的生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)合成為一個新的、信息密集的制造系統(tǒng)，實現(xiàn)同一產(chǎn)品的不同型號組件的不同轉(zhuǎn)換。尤其是網(wǎng)絡應用的普及使得顧客的個性化需求信息的傳播速度和成本極大降低，企業(yè)獲取市場需求的時間成本和信息獲取成本無限減少，從而為企業(yè)迅捷準確地抓住快速多變的市場、捕捉商機、贏得市場創(chuàng)造了前提條件。同時，隨著網(wǎng)絡技術的普遍應用，產(chǎn)品市場得以無限擴展，從而使企業(yè)能直接面對更大范圍內(nèi)的顧客，相對來說，對于產(chǎn)品的可選擇性而言，顧客數(shù)量的極大擴展，就使得某類產(chǎn)品的可選擇性與顧客群體數(shù)量之比率大大降低了，企業(yè)對某類產(chǎn)品的所有類型的個性化制造的成本因而可極大降低。比如一個產(chǎn)品可能有多種可選擇的式樣，這時如果只有一個顧客，那對企業(yè)來說，要完全滿足他的所有需求（即為他生產(chǎn)多種樣式產(chǎn)品）的成本是很大的，而當顧客群體極大地擴大后，如果面臨同樣的產(chǎn)品的多種選擇，那么，企業(yè)分別滿足所有顧客對產(chǎn)品的多種要求的成本就降到很低了，完全能達到規(guī)模經(jīng)濟的要求。這也正是在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代個性化需求能得到空前滿足的重要原因。雖然對于某個地方的某些顧客來說，有些要求是特殊需求，而更大范圍內(nèi)的市場集結(jié)將使得每一個本土性的“特殊款式”變得不再那么“特殊”了，成為“批量”的，或者是“常規(guī)”的。因此，信息化企業(yè)大規(guī)模地生產(chǎn)個性化產(chǎn)品已成為可能。定制營銷將不再按照以市場預測為基礎制定的生產(chǎn)計劃進行生產(chǎn)，而可以完全按訂單生產(chǎn)，最終實現(xiàn)“零庫存”的管理。
企業(yè)信息化的應用是企業(yè)實現(xiàn)“定制營銷”方式的充分條件，具有不斷滿足個性化市場需求、迅捷的擴張速度和低廉的擴張成本等優(yōu)勢，使得信息化企業(yè)具有極大的適應未來需求的市場競爭力。戴爾公司通過運用IT技術、網(wǎng)絡技術，每天生產(chǎn)大約400萬臺個人電腦、筆記本計算機、服務器和工作站，買主只須撥打由公司付費的電話或在公司網(wǎng)址上登錄，提出自己的機器配置，等待公司的報價出現(xiàn)在屏幕上，輸入信用卡號碼，就完成了產(chǎn)品的訂購，極大地方便了客戶并滿足了客戶的具體要求�！ 「咚降墓芾�。要實現(xiàn)“一大”、“二化”以及定制營銷的高速度，就必須要有高水平的管理。 在產(chǎn)品設計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)以及生產(chǎn)、配送、支付、服務等方面都必須環(huán)環(huán)相扣，不能有一絲偏差，為此要實現(xiàn)管理思想的現(xiàn)代化、管理方法的科學化、管理組織的合理化和管理手段的信息化，形成一整套現(xiàn)代化的管理體系。如果客戶所需要的產(chǎn)品具有明顯的個性化要求，設計人員就應有針對性地進行設計，模具就可能要重新制作，生產(chǎn)線則需要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)必須及時選送合適的材料、服務系統(tǒng)要清楚這種機型的配置，而這一系列的工作絕不是一般的企業(yè)在短時間內(nèi)能做到、做好的。這是一項浩大的系統(tǒng)工程，需要在技術管理、設備物資管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、資金財務管理、隊伍管理以及企業(yè)組織建設、企業(yè)文化建設等諸多方面取得突出的成績，需要高水平的現(xiàn)代化管理作為強有力的支撐。從目前國內(nèi)外在定制營銷方面成績突出的企業(yè)看，也都是在管理上具有相當水平的國際、國內(nèi)重量級的企業(yè)。從理論到實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，高水平的管理將是能否較好地實現(xiàn)定制營銷的一道重要門坎。
高速度的營銷。定制營銷與設計營銷是有根本區(qū)別的。一般來說，在設計營銷時產(chǎn)品上市的時間是根據(jù)市場的情況而確定的，設計、采購、加工和推廣的時間可按照預測的產(chǎn)品上市時間依次向前推移。理論上，設計周期可以無限提前，采購周期也可以根據(jù)企業(yè)的需要延長，只要留出足夠的原料采購、生產(chǎn)周期就可以了。而定制營銷則不同，在簽訂購銷合同的時候，交貨日期就確定了，而購銷合同的簽訂之日也是設計生產(chǎn)周期的開始之時，對時間的要求非常緊迫。
參考文獻：
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2．范明明.試論定制營銷方式與策略.經(jīng)濟師，2005.3
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