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從營銷戰(zhàn)略視角看我國農業(yè)產業(yè)化經營
[摘要] 對于農業(yè)產業(yè)化經營而言，選擇正確的市場營銷戰(zhàn)略意義重大。本文從市場營銷觀念、目標市場選擇、品牌塑造、競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略等幾個方面，以市場營銷戰(zhàn)略的視角對我國農業(yè)產業(yè)化經營進行分析，以期使我國農業(yè)產業(yè)化經營保持更好的發(fā)展方向，使之更好更深入健康地得到推進。[關鍵詞] 農業(yè)產業(yè)化 營銷戰(zhàn)略
對于農業(yè)產業(yè)化經營而言，選擇正確的市場營銷戰(zhàn)略意義重大，這不僅關系到農業(yè)產業(yè)化經營能否進一步健康發(fā)展，更直接關系到我國農業(yè)能否經得起“人世”以來國際市場的嚴峻考驗，事關中國農業(yè)未來的發(fā)展，我們應該從時代責任感的高度來認識其重要性。隨著農業(yè)產業(yè)化經營的深入推進，客觀上迫切要求產業(yè)化經營系統(tǒng)全面審視自己的經營思想和營銷理念，徹底地從計劃經濟時代的以生產為中心的農產品營銷觀念的認知中擺脫出來，全面導入現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新，這是農業(yè)產業(yè)化經營的客觀要求和必然選擇。
一、觀念——綠色營銷戰(zhàn)略
農產品市場經營觀念的創(chuàng)新——農產品營銷創(chuàng)新的先導。為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發(fā)與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業(yè)、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業(yè)或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業(yè)的市場經營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業(yè)生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業(yè)的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業(yè)的經營態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場營銷活動的全過程之中。
綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者的有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求。企業(yè)選擇并實施綠色營銷戰(zhàn)略，在其經營活動中采用現(xiàn)代營銷模式，追求經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此，綠色營銷作為實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，無疑成為現(xiàn)代企業(yè)，尤其是綠色食品生產企業(yè)市場開拓的必然選擇。
近年來發(fā)達國家對有機食品的需求迅速增長，并以每年20%的速度遞增，按此增速，預計再過十年，其消費量將是現(xiàn)在的5倍，這種需求將超過其本國的供應能力。目前，西歐是最大的有機食品需求市場，消費量最多的是奧地利、瑞士、英國、德國等，其供求矛盾已日趨突出，由于國內生產能力有限，在相當程度上要依賴進口。而這些國家有機食品供求矛盾的出現(xiàn)，恰恰給我國農業(yè)企業(yè)帶來無限商機。所以，我國農產品生產、經營企業(yè)要明確自己的戰(zhàn)略方向，也就是說，要進入國際市場，參與國際競爭，必須樹立綠色營銷觀念，大力開發(fā)有機食品，獲得綠色認證，開展綠色營銷。這將是我國農業(yè)企業(yè)進性戰(zhàn)略轉型的有利契機，也是我國農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的方向。
綠色食品生產企業(yè)只有制定明確的綠色營銷戰(zhàn)略，才能正確實現(xiàn)綠色食品的市場營銷管理。首先要根據(jù)綠色消費趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定綠色食品營銷的戰(zhàn)略任務；其次，根據(jù)綠色食品標準，確定綠色食品的業(yè)務組合計劃，對綠色食品市場進行市場細分后再選擇目標市場，并進行產品開發(fā)和研制，選擇恰當?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定包括清潔生產在內的戰(zhàn)略規(guī)劃；第三，根據(jù)綠色消費的要求制定綠色營銷策略計劃。
二、市場選擇—— 目標市場營銷戰(zhàn)略
我國目前的農產品營銷基本上還屬于粗放式經營，即大量營銷階段。當然，這與我國特定的歷史與現(xiàn)實環(huán)境是密不可分的。因為我國是占全世界四分之一人口的人口大國，解決13億人口吃飯問題一向是關系到國計民生的首要問題。但現(xiàn)在我們早已解決了糧食產量問題，正面臨著提高人民生活水平與生活質量問題，更面臨著國際化問題，面臨國外農產品競爭的壓力。所以，面對國內外不同市場的不同需求，必須采取不同的市場營銷策略，以更好的滿足市場需求，贏得競爭。
比如，對于果菜市場來說，不同城市的居民有著不同的消費習慣。象冬瓜市場，南方城市大多喜歡青皮品種，而北方城市則接受粉皮冬瓜；西瓜市場更為復雜，有的城市喜歡黑皮品種，有的城市喜歡青皮品種，還有的城市青睞花皮品種；以前我們喜歡西瓜越大越好，現(xiàn)在則趨向于高品質、小型化等。面對這些變化，果菜市場營銷必須提前做好市場調研，對市場進行細分，實行目標市場營銷。只有這樣才能做到有的放矢。
農業(yè)產業(yè)化的目的不是為了單純地追求產業(yè)鏈的延伸與完善，也不是單純?yōu)榱俗非筇嵘r產品附加值，而是通過農業(yè)產業(yè)經營系統(tǒng)內部的整合，使得農產品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質量與服務更好地符合目標市場需求，從而獲得組織的壯大和利潤的實現(xiàn)。
三、競爭戰(zhàn)略選擇 —— 差異化戰(zhàn)略
競爭是市場經濟的基本特征。我國農業(yè)的整體競爭力還很弱。要想取得相對的競爭優(yōu)勢，就必須選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略。通常來講，基本的競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領先、差異化和集中一點。我國農業(yè)長期以來更多的是采取低成本戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略雖然有效，但容易低水平重復競爭，附加值也低，不能充分體現(xiàn)產品價值，經濟效益差。我國幅員廣闊，各地地理、氣候差異大，這種差異自然的戰(zhàn)略選擇就是差異化。
目前我國的糧食生產（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產的農產品，經合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。因此，有了品種的調配，相對分流了一般品種，既提高了農民的收入，又緩解了單一品種產量過高的壓力。除了做好品種調配外，農產品加工業(yè)也要發(fā)展。政府應出臺相應產業(yè)政策鼓勵農民改良品種，同時給予相應信貸政策，支持有發(fā)展的農產品加工業(yè)項目。
四、發(fā)展戰(zhàn)略選擇 —— 一體化戰(zhàn)略
所謂農業(yè)產業(yè)一體化發(fā)展就是農業(yè)產業(yè)鏈向上游、下游發(fā)展或與同一層次相關產業(yè)聯(lián)合，最終形成一個完整的產業(yè)鏈。過去，我國農業(yè)各產品、各地區(qū)基本上都是單獨發(fā)展，難以形成集群優(yōu)勢，形不成氣候，在市場上也就沒有更大的競爭力。一體化發(fā)展可以把一個產品發(fā)展為一個產業(yè)，從而提高產品乃至行業(yè)的附加值。
“十一五”期間，河南省將積極實施“加工帶動”戰(zhàn)略，大力發(fā)展“廚房經濟”、“餐桌經濟”，提高畜牧業(yè)綜合生產能力和產業(yè)競爭力。例如，漯河市發(fā)揮畜產品加工能力強、養(yǎng)殖業(yè)基礎好的優(yōu)勢，從2001年開始組織實施了“雙匯產業(yè)化工程”。以雙匯集團等食品加工企業(yè)為龍頭，從名牌帶動、農業(yè)產業(yè)化經營、農副產品加工、畜禽飼料生產等方面，帶動全市養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)發(fā)展。目前，全市轄區(qū)內各類畜產品加工企業(yè)200多個，其中，中等規(guī)模以上畜產品加工企業(yè)28個，年加工肉類制品110萬噸、乳制品7.7萬噸、皮革60多萬平方米；年屠宰加工生豬能力達到700多萬頭；畜產品加工企業(yè)實現(xiàn)了高速、高效發(fā)展，雙匯集團2005年銷售收入超過200億元，匯通集團2005年實現(xiàn)銷售收入16.3億元。催生出了一批具有較強影響力的名牌產品，全市肉類制品行業(yè)已擁有“中國馳名商標”2個，“中國名牌產品”3個，“河南省名牌產品”3個。26萬養(yǎng)殖場/戶從事畜牧業(yè)生產，農民來自畜牧業(yè)的現(xiàn)金收入占農民現(xiàn)金總收入的三分之一。
五、品牌戰(zhàn)略選擇 —— 名牌戰(zhàn)略
隨著農業(yè)產業(yè)化經營的開展，很多龍頭企業(yè)開始意識到品牌的重要性，越來越多的農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)開始有意識地應用品牌策略，以促進農業(yè)產業(yè)化經營的發(fā)展。例如，河南省就特別重視農產品品牌建設。在中國，每10根火腿腸中，有5根出自河南；每10個速凍水餃中，有5個來自河南……此外，麥當勞、肯德基在中國的主要半成品原料90％來自河南。中國肉類協(xié)會公布的42個“2005—2006中國肉類工業(yè)影響力品牌”，河南奪得5席（雙匯、永達、大用、匯通、志元），成為擁有該品牌最多的省份之一。河南正逐漸成為肉食品名牌的聚居地。畜產品加工業(yè)已成為河南工業(yè)的第一支柱產業(yè)，成為工業(yè)反哺農業(yè)的主渠道。
創(chuàng)馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑。事實上農業(yè)產業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢，逐步建立農業(yè)產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，最終使農業(yè)產業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創(chuàng)立和擴張，沒有馳名農產品品牌的優(yōu)勢，就不可能有農業(yè)產業(yè)化經營的健康發(fā)展，也就不能徹底解決農產品賣難問題以及農業(yè)增產與農民不增收的矛盾。
總之，農業(yè)產業(yè)化經營作為我國農業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，無疑為我國農業(yè)發(fā)展確定了正確的方向。但是，究竟我國農業(yè)應該如何走產業(yè)化發(fā)展的路子，還必須明確具體的方向。農業(yè)企業(yè)以及相關部門只有重視并正確實施與農業(yè)發(fā)展密切相關的營銷觀念、市場選擇戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，才能保證我國農業(yè)產業(yè)化經營快速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
參考文獻：
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[2]曹獻存陳先鋒王學友:市場營銷學[M].天馬圖書公司,香港,2005
[3]高文:河南重視農產品品牌建設?成為肉食品名牌聚居地.農業(yè)用品網（www.nyypw.com.cn）.2007/4/4
[4]李惠安:關于增強我國農業(yè)國際競爭力的幾個觀點[J].農博網(Aweb.com.cn),2005/12/8
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