- 相關(guān)推薦
新時(shí)代條件下營(yíng)銷內(nèi)核淺析
摘要：本文回顧了市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論內(nèi)核變遷，指出先前內(nèi)核的缺陷所在，并提出新時(shí)代情況下內(nèi)核所應(yīng)具有的四點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)之上闡釋本文的觀點(diǎn)——基于顧客終身價(jià)值獲取的營(yíng)銷內(nèi)核。在研究的過(guò)程中，本文從顧客與企業(yè)雙焦點(diǎn)，理性顧客社會(huì)營(yíng)銷的思考，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特點(diǎn)與實(shí)際可衡量性及數(shù)量特征幾個(gè)角度對(duì)于新的內(nèi)核展開研究。最后，在新內(nèi)核的基礎(chǔ)之上，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的框架進(jìn)行重新的構(gòu)建。期望為人們更加全面地認(rèn)識(shí)新時(shí)代條件下市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)核問(wèn)題提供理論參考。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷內(nèi)核；顧客終身價(jià)值；交換；價(jià)值衡量
一、問(wèn)題的提出
回首市場(chǎng)營(yíng)銷100多年的發(fā)展歷程，其在理論與實(shí)踐之中均取得了巨大的進(jìn)步。尤其在上世紀(jì)90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)興起，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立基礎(chǔ)之上，營(yíng)銷思想被廣泛運(yùn)用于新的實(shí)踐之中。顧客關(guān)系營(yíng)銷理論、供應(yīng)鏈管理、定制化營(yíng)銷以及電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步被大眾所接受。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷的倫理化也日益受到重視，綠色營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷漸漸走進(jìn)了我們的視野，并逐步被社會(huì)所熟知與認(rèn)可。這些新理論有助于發(fā)展經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，使得人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)更加全面。但不可否認(rèn)的是，人們忽視了對(duì)于這一門獨(dú)立學(xué)科體系理論內(nèi)核問(wèn)題的探討，尤其是在新趨勢(shì)下內(nèi)核發(fā)展與調(diào)整問(wèn)題的研究。如何認(rèn)識(shí)新時(shí)代條件下市場(chǎng)營(yíng)銷理論內(nèi)核問(wèn)題成為本文關(guān)注的焦點(diǎn)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)核分析
1.經(jīng)典的營(yíng)銷理論內(nèi)核回顧
市場(chǎng)營(yíng)銷誕生之初，社會(huì)商品相對(duì)較為匱乏，用“交換”足以概括市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷的觀念隨之產(chǎn)生改變，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到“顧客滿意”的關(guān)鍵作用。品牌經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨使眾多以“顧客滿意”為核心意識(shí)的企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中落敗，營(yíng)銷重點(diǎn)不得不向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并在此基礎(chǔ)上市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)核被定義為“基于企業(yè)獲利與顧客滿意”。隨后營(yíng)銷倫理被引入營(yíng)銷體系，理論的內(nèi)核也隨之調(diào)整為“促成企業(yè)與顧客高滿意交換的達(dá)成”。此內(nèi)核在“基于企業(yè)獲利與顧客滿意”基礎(chǔ)之上，將社會(huì)營(yíng)銷部分納入企業(yè)為適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采取的營(yíng)銷活動(dòng)之中，強(qiáng)調(diào)了交易過(guò)程中企業(yè)努力“促成”交換的正確的營(yíng)銷態(tài)度，其具有一定的合理性。
2.經(jīng)典營(yíng)銷理論內(nèi)核的缺陷
我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今前人提出的理論內(nèi)核的缺陷也漸漸表現(xiàn)出來(lái)：匱乏經(jīng)濟(jì)下的“交換”內(nèi)核并不具有作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科體系的排他性的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)顯然也是建立在“交換”、“需求”基礎(chǔ)上的學(xué)科體系，而且更為成熟與完善。傳統(tǒng)的“滿意度提升”理論過(guò)分地強(qiáng)調(diào)顧客的利益而忽視了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)陷于被動(dòng)的危險(xiǎn)境界。以“競(jìng)爭(zhēng)中心論”為代表的理論內(nèi)核又不能對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論作出完整概括，以致顧客實(shí)際利益的喪失�！捌髽I(yè)與顧客雙焦點(diǎn)”內(nèi)核將兩者有機(jī)結(jié)合，卻并未將目前出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷部分納入營(yíng)銷體系。“促成企業(yè)與顧客高滿意交換的達(dá)成”，對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)相對(duì)全面，但其在對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷脈搏的把握上并不具時(shí)代特點(diǎn)，且缺乏理論新意。
下面我們將市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的理論內(nèi)核，以及其存在的缺陷置于同一張圖標(biāo)之中，如圖一所示：
時(shí)代向前發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系日益壯大，其內(nèi)核發(fā)展究竟何去何從？
3.新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論內(nèi)核的衡量標(biāo)準(zhǔn)
縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，我們認(rèn)為新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)核應(yīng)把握時(shí)代脈絡(luò)同時(shí)體現(xiàn)經(jīng)典理論中的核心思想。結(jié)合實(shí)踐發(fā)展對(duì)內(nèi)核問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)新，提出獨(dú)特的理論新內(nèi)核，其具體衡量標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一、是否具備統(tǒng)籌市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的理論高度；第二、是否體現(xiàn)顧客滿意度的提升與企業(yè)利潤(rùn)的獲取兩個(gè)焦點(diǎn)；第三、是否基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、體現(xiàn)營(yíng)銷的社會(huì)倫理思想，將營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展緊密結(jié)合，擴(kuò)展?fàn)I銷理論體系；第四、是否把握營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)、突出熱點(diǎn)、富于創(chuàng)新。
三、顧客終身價(jià)值獲取理論新內(nèi)核
在上述四點(diǎn)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，我們提出了市場(chǎng)營(yíng)銷新的理論內(nèi)核——“顧客終身價(jià)值的獲取”。顧客的終身價(jià)值是指：顧客的生命周期內(nèi)為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)的總和，分為顧客的當(dāng)前價(jià)值與顧客的潛在價(jià)值兩個(gè)組成部分。我們將“獲取顧客終身價(jià)值”作為市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)前情況下的內(nèi)核加以提出，總的來(lái)說(shuō)是基于此內(nèi)核具有理論統(tǒng)籌高度與實(shí)際操作的可衡量性。
1.對(duì)于新內(nèi)核的總體把握
“顧客終身價(jià)值的獲取”這一市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)核可以涵蓋目前營(yíng)銷理論范圍，具體而言：企業(yè)與顧客之間“價(jià)值的交換”是經(jīng)典營(yíng)銷理論的概述；“終身”一詞中包含著顧客滿意的思想；“價(jià)值的獲取”是企業(yè)立足于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的源泉。新內(nèi)核試圖從顧客的社會(huì)化本性與其終身價(jià)值的獲取引出社會(huì)倫理化營(yíng)銷的意義。此外，它同時(shí)具備了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響下市場(chǎng)營(yíng)銷所擁有的時(shí)代特點(diǎn)，體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷向數(shù)量化、模型化發(fā)展的趨勢(shì)要求。將其作為這個(gè)正在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)核，具有鮮明的時(shí)代特征與進(jìn)步意義。
2.新內(nèi)核的具體認(rèn)識(shí)與理論新點(diǎn)
(1)內(nèi)核在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下產(chǎn)生
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的4Ps已經(jīng)發(fā)展到4Rs階段，關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)已經(jīng)取代了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的主體與焦點(diǎn)。而4Rs正是構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之上，運(yùn)用信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強(qiáng)與顧客間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中諸如：定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、顧客關(guān)系等新的實(shí)踐形式，均突破了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的樊籬，進(jìn)入了以“顧客終身價(jià)值獲取”為內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮背景下的營(yíng)銷體系之中。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給市場(chǎng)營(yíng)銷注入了新的活力：營(yíng)銷的外延有了巨大的拓展，營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大的變革，并且這一趨勢(shì)勢(shì)必會(huì)愈加明顯。將顧客終身價(jià)值的獲取作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的內(nèi)核，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下利用數(shù)據(jù)分析挖掘與信息技術(shù)等方法獲取顧客價(jià)值的時(shí)代特點(diǎn)，具備了作為一個(gè)學(xué)科基本內(nèi)核的統(tǒng)籌性與對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)見性。
(2)內(nèi)核基于顧客滿意與企業(yè)利潤(rùn)獲取兩個(gè)焦點(diǎn)
顧客的終身價(jià)值建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)之上，顧客價(jià)值是顧客的收益與貢獻(xiàn)的差額，對(duì)于企業(yè)而言則是其獲得顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)總額。獲取顧客價(jià)值的過(guò)程就是企業(yè)獲取利潤(rùn)的過(guò)程。在此基礎(chǔ)之上，我們不難理解近些年來(lái)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定義中關(guān)于企業(yè)獲利與盈利能力觀點(diǎn)引入的核心就是在于獲取顧客的價(jià)值。
但是如果我們僅將論點(diǎn)停留在單純的顧客價(jià)值獲取層面上，就會(huì)陷入片面的“競(jìng)爭(zhēng)中心論”體系。內(nèi)核中顧客的終身價(jià)值獲取等不同于顧客價(jià)值的獲取，不但注重眼前，更注重企業(yè)長(zhǎng)期顧客潛在價(jià)值的獲取情況。這就需要企業(yè)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，培養(yǎng)與顧客的情感，在提高本企業(yè)顧客的當(dāng)前滿意度的同時(shí)，去贏得更為長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)。
將“獲取顧客終身價(jià)值”作為市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)核，站在企業(yè)角度而言意味著立足于激烈競(jìng)爭(zhēng)，獲取企業(yè)利潤(rùn)；從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看就是提高滿意度，讓顧客貢獻(xiàn)更長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。這種企業(yè)與顧客間特殊的“價(jià)值互換”構(gòu)筑了市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。
相對(duì)而言，企業(yè)是營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)實(shí)施者，他必須緊緊把握住顧客滿意這一條主線，采用各種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段與方法：比如說(shuō)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)施定制營(yíng)銷等。從市場(chǎng)營(yíng)銷的理論角度來(lái)看，這種由“顧客終身價(jià)值獲取”而引申出來(lái)的“企業(yè)通緝顧客，主動(dòng)滿足顧客”的思想，也是對(duì)于經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。最近學(xué)術(shù)界討論的前沿問(wèn)題——“消費(fèi)者分群范式研究”就是在原有市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷基礎(chǔ)上結(jié)合模型，按照消費(fèi)者行為、心理等數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者群體進(jìn)行新的劃分，這正是企業(yè)絞盡腦汁“促成”交易的有力體現(xiàn)。
我們可以說(shuō)，“顧客終身價(jià)值的獲取”作為營(yíng)銷理論的內(nèi)核可以將企業(yè)利潤(rùn)的獲取，顧客滿意度的提升以及企業(yè)“通緝顧客，主動(dòng)迎合顧客，促使交換完成”的營(yíng)銷理念緊緊聯(lián)系在一起。
(3)內(nèi)核包含獲取忠誠(chéng)顧客社會(huì)屬性價(jià)值的思考
針對(duì)于近些年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的諸如社會(huì)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等問(wèn)題，新的內(nèi)核也通過(guò)對(duì)于理性顧客的分析將其統(tǒng)籌在體系之中。本文中提及的理性顧客并非經(jīng)濟(jì)學(xué)中所指的追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，追求效用最大的含義，而是基于顧客社會(huì)人性的角度去考慮并加以認(rèn)識(shí)的：顧客的屬性是社會(huì)人，人存在于社會(huì)之中，經(jīng)濟(jì)因素只是人存在于社會(huì)的載體之一，任何人都有著對(duì)于社會(huì)的認(rèn)同與關(guān)愛。因此，企業(yè)要想與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，就必須考慮到顧客的社會(huì)屬性。企業(yè)要通過(guò)對(duì)于社會(huì)的奉獻(xiàn)與關(guān)注達(dá)到社會(huì)的認(rèn)可，進(jìn)而獲得顧客認(rèn)同，增強(qiáng)與其情感間的聯(lián)系，其最終的目的在于獲取顧客終身價(jià)值。
企業(yè)所進(jìn)行的倫理化、社會(huì)化的營(yíng)銷活動(dòng)，正是從 “獲取顧客終身價(jià)值”的角度出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的社會(huì)價(jià)值為基點(diǎn)加以構(gòu)建的。
(4)內(nèi)核具備可衡量性與數(shù)量性特征
作為一門社會(huì)管理的科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷始終是溝通的藝術(shù)，是管理的藝術(shù)，它指導(dǎo)著我們應(yīng)當(dāng)怎樣去與顧客發(fā)展關(guān)系，怎么去運(yùn)作企業(yè)。但是在新形勢(shì)下，營(yíng)銷學(xué)中不但加入了諸如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的內(nèi)容，還融入了數(shù)學(xué)等自然科學(xué)的思想。這告訴我們，要用更趨于理性分析的自然科學(xué)去指導(dǎo)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。因?yàn)椋瑪?shù)字會(huì)比經(jīng)驗(yàn)更有說(shuō)服力。目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)與理論探索中，營(yíng)銷正在向著一門可以用數(shù)字，用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的藝術(shù)即數(shù)學(xué)營(yíng)銷邁進(jìn)�！邦櫩徒K身價(jià)值”不但可以被感知，具有理論的感召力，而且也可以被衡量，存在著對(duì)于社會(huì)科學(xué)更加理性的思考�！邦櫩徒K身價(jià)值的獲取”核心問(wèn)題在于所謂“顧客終身價(jià)值”，而這一價(jià)值是可以用數(shù)字化的模型加以衡量的，而非單純意義上的概念的闡述，將其作為內(nèi)核，突出了市場(chǎng)營(yíng)銷向“數(shù)學(xué)營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變，具備了鮮明的時(shí)代特征與預(yù)見學(xué)科發(fā)展動(dòng)向的理論高度。
四、新內(nèi)核基礎(chǔ)上市場(chǎng)營(yíng)銷框架的構(gòu)建
在上述論述的基礎(chǔ)之上，我們?cè)噲D以“顧客終身價(jià)值的獲取”作為現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)核，重新構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系框架：（圖二）
上圖在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大背景下，圍繞著新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論內(nèi)核將營(yíng)銷體系分解成為四個(gè)組成部分，圍繞著這四個(gè)組成部分，眾多營(yíng)銷理論思想被納入其中。從總體上說(shuō)，營(yíng)銷體系是建立在企業(yè)與顧客雙焦點(diǎn)的價(jià)值視角之下，涵蓋了關(guān)于價(jià)值交換的經(jīng)典營(yíng)銷理論，也涉及了社會(huì)化因素的營(yíng)銷思考，同時(shí)揭示著市場(chǎng)營(yíng)銷向著數(shù)學(xué)營(yíng)銷方向的發(fā)展趨勢(shì)。
五、結(jié)論
提出將“顧客終身價(jià)值的獲取”作為新內(nèi)核的論斷，并從四個(gè)方面闡釋其所具有的內(nèi)涵：（1）新的內(nèi)核以價(jià)值交換作為橋梁，基于企業(yè)獲利與顧客滿意兩個(gè)焦點(diǎn)。（2）在顧客社會(huì)理性假設(shè)的基礎(chǔ)之上構(gòu)建了營(yíng)銷倫理部分。（3）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指出營(yíng)銷所具備的時(shí)代特點(diǎn)。（4）從內(nèi)核數(shù)量化與可衡量性的角度揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷向數(shù)學(xué)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。最后本文圍繞著“顧客終身價(jià)值的獲取”將市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系進(jìn)行新的構(gòu)建。
我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到：隨著社會(huì)實(shí)踐的向前發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理論外延將變得更豐富，但是其基本內(nèi)涵從顧客和企業(yè)終身價(jià)值互換的層面上來(lái)講卻是那樣的單一與明確。我們相信在合理并且獨(dú)特的理論內(nèi)核——“顧客終身價(jià)值的獲取”的指引下，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門管理科學(xué)，必將會(huì)有更加廣闊的發(fā)展空間。
【新時(shí)代條件下營(yíng)銷內(nèi)核淺析】相關(guān)文章：
戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)淺析11-17
情感營(yíng)銷策略淺析03-22
淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異03-20
淺析營(yíng)銷新觀念-逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略03-28
淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷策略03-22
淺析電子郵件營(yíng)銷03-21
淺析蘇寧的營(yíng)銷策略12-04