情感營銷策略淺析

【摘 要】產品不僅要展到終端，而且要展到消費者的腦中。把產品與情感掛起鉤來，創(chuàng)造與顧客的良好關系，以“情”感動客戶，以“情”贏得市場。本文對情感營銷涵義及表現(xiàn)形式進行了闡述，并提出了情感營銷實現(xiàn)的創(chuàng)新策略。
　　【關鍵詞】情感營銷 情感需求 營銷策略
　　
　　現(xiàn)代心理學研究以為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經(jīng)營只有符合消費者的需要才會產生積極的情感，進而順利地促進消費者實施購買行為。情感的影響力，心靈的感召力，正是營銷職員可以利用的氣力。把產品與情感利益掛起鉤才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務。
　　
　　一、情感營銷的產生及涵義
　　
　　1.企業(yè)和消費者之間的關系發(fā)展階段
　　在市場競爭的演變當中，企業(yè)和消費者之間的關系也隨之發(fā)生著變化。
　　第一階段，企業(yè)是權威，消費者沒有主動權的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經(jīng)濟學”時代，消費者沒有品牌意識，只有滿足需求的意識。企業(yè)生產什么消費者就只能購買什么，企業(yè)制定的價格消費者就只能被動接受。
　　第二階段，消費者是天子，企業(yè)是臣民的“產品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業(yè)運用各種營銷技巧，從產品到價格，從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻痹，這更加大了企業(yè)營銷壓力。
　　第三階段，企業(yè)爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情，讓消費者對品牌產生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產生偏愛、信任的情感進而達成共同的價值觀。
　　2.情感營銷的涵義
　　所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭上風的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略核心，通過借助情感包裝、情感設計、情感公關、情感服務等策略，來激發(fā)消費者潛伏的購買欲看，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
　　
　　二、情感營銷的表現(xiàn)
　　
　　1.表現(xiàn)在情感包裝上
　　時至本日，物質產品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業(yè)的生產模式（包括包裝模式）也將由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事，也是制造商與零售商共同的責任。
　　2.表現(xiàn)在情感設計上
　　情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計。定制設計要求廠商在設計產品、制造產品或提供服務中，賦予消費者更多參與制造產品的權力，將消費者表現(xiàn)情感的機會點，落到具體某個產品或服務上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。主題設計要求企業(yè)能捉住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務主題，引起消費者的共叫。人文設計要求企業(yè)在營銷運作全過程中充分關注社會、關注環(huán)保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。
　　3.表現(xiàn)在情感公關上
　　具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)，其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，以有效的公關手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，以迅速贏得消費者的歡心，在社會樹立良好形象，為確立市場上風地位打下堅實基礎；另一方面，通過公關活動，既可以協(xié)調好外部關系，又可以協(xié)調企業(yè)內部上下級之間的情感關系，為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造***、融洽的內外環(huán)境。
　　4.表現(xiàn)在情感服務上
　　物質產品的豐富，競爭的日益激烈，一方面導致社會人際人情關系日益淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面人們對情感回回的渴看、精神愉悅的追求、個性服務的期看亦與日劇增。企業(yè)在服務過程中若能關注“情”這一社會主題，便能最大限度地與消費者產生共叫、溝通，有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。 　　三、情感營銷的四大策略
　　
　　在情感營銷的經(jīng)濟時代，品牌競爭的標準越來越高，運用公道的、恰當?shù)臓I銷策略，能使品牌深進人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。
　　1.情感取代概念的營銷策略
　　以前的企業(yè)，都從產品的概念營銷開始，而如今情感營銷正風靡市場，情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的寶貝。其目標是創(chuàng)造情感體驗，通過產品認知、品牌感受和文化滲透，以溫順的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結起來。
　　現(xiàn)代的營銷方式，情感是關鍵因素，將情感導進品牌與消費者之間，迫使企業(yè)關注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的核心秘密就是：企業(yè)必須全力以赴往創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿足的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。
　　2.體驗取代廣告的營銷策略
　　大多數(shù)消費者在選購產品時，總是通過廣告來認知這一產品的優(yōu)劣特性，只有在購買完成時才能熟悉到這一產品的本質特性。而體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷，吸引了消費者重復購買。
　　事實上，體驗給消費者帶往了趣味、知識、轉變和美感，用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達價值，帶動了體驗營銷、促進了體驗經(jīng)濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者，體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。
　　3.價值取代價格的營銷策略
　　在產品越來越同質化的時代，消費情境前、后的體驗同樣重要，產品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務上。“滿足”已經(jīng)是客戶最基本的要求，建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。
　　企業(yè)真正應該經(jīng)營的也不再是產品的本身，而是往為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說，企業(yè)真正銷售的并不是物質，而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務，而是情感體驗。
　　單純的價格戰(zhàn)已越來越闊別消費者的視覺，布滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾，并不是海爾產品的性能有多么優(yōu)越，產品的品質有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。
　　4.員工取代顧客的營銷策略
　　用戶滿足度是流，員工滿足度是源，不關注員工滿足度而只在乎用戶滿足度，無異于舍源求流，刻船求劍。“客戶永遠是對的”、“客戶永遠是第一位的”、“客戶就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶”的理念所替換。
　　“員工第一”并不是說顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工，才能提供優(yōu)秀的服務”。實質上，對一個企業(yè)來講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候，員工才會把客戶放在第一位。越來越多的企業(yè)，開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營銷的條款中往，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實踐證實：必須真心地把員工作為客戶一樣對待，企業(yè)才會有發(fā)展。
　　美國傾銷大王坎多爾福曾說過“傾銷工作98%是情感工作，2%是對產品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場，還是情場，企業(yè)會“打仗布局”，還得是“情場高手”，由于，終極捕捉消費者芳心的，才是最后的勝利者。
　　
　　參考文獻：
　　[1]曉光，寧川.新營銷：現(xiàn)代經(jīng)理人不可不知的營銷新知識[M].北京：中國紡織出版社，2005，7.
　　[2]陳放，晁龍.營銷教練[M].北京：藍天出版社，2005，5.
　　[3]李光斗.情感營銷——如何讓消費者愛上你的品牌[M].北京：北京大學出版社，2008，1.

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