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論客戶需求導(dǎo)向的物流企業(yè)市場(chǎng)定位策略
[摘要]市場(chǎng)需求的異質(zhì)化及企業(yè)自身資源的有限性，要求物流企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。作為現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)營(yíng)主體，第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)自身資源與能力，充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在行業(yè)主導(dǎo)、區(qū)域主導(dǎo)、客戶主導(dǎo)與服務(wù)主導(dǎo)四種策略中選擇適合自身的市場(chǎng)定位，以便塑造企業(yè)鮮明形象，創(chuàng)造獨(dú)特顧客價(jià)值，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得客戶的認(rèn)同與長(zhǎng)期合作。[關(guān)鍵詞]第三方物流企業(yè)；市場(chǎng)定位；策略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前，我國(guó)第三方物流產(chǎn)業(yè)正處于快速成長(zhǎng)階段，而許多物流企業(yè)卻不能準(zhǔn)確把握物流市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及其趨勢(shì)，局限于提供傳統(tǒng)的基本功能物流服務(wù)，熱衷于盲目的網(wǎng)絡(luò)化地域擴(kuò)張，缺乏合理的市場(chǎng)定位。由此導(dǎo)致物流服務(wù)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)拓展乏力，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。物流企業(yè)如何準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、贏得顧客認(rèn)同并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是事關(guān)我國(guó)第三方物流企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題。第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)定位是物流企業(yè)為了確立目標(biāo)市場(chǎng)或客戶群體，對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的顧客價(jià)值，以驅(qū)使客戶長(zhǎng)期購買和合作的活動(dòng)過程。它涉及到物流市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶群體選擇以及目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)定位等方面內(nèi)容，是物流企業(yè)服務(wù)實(shí)體定位和消費(fèi)者心理定位的有機(jī)結(jié)合。本文主要探討物流企業(yè)可供選擇的四類市場(chǎng)定位策略，期望對(duì)我國(guó)物流企業(yè)有所借鑒。
一、行業(yè)定位策略
不同行業(yè)的客戶對(duì)第三方物流服務(wù)的需求存在較大的差異，具有鮮明的行業(yè)特征。與此相對(duì)應(yīng)，為他們提供物流服務(wù)的運(yùn)作模式也會(huì)有所不同，需要具有專業(yè)的物流運(yùn)作體系和運(yùn)作能力。例如，汽車行業(yè)利用第三方物流的主要關(guān)注點(diǎn)是減少庫存，以作為汽車企業(yè)大批量定制化生產(chǎn)模式的重要支撐；服裝行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)是縮短產(chǎn)品生命周期，以應(yīng)對(duì)時(shí)尚潮流的快速變化，贏得顧客；家電等消費(fèi)電子行業(yè)使用第三方物流以降低物流成本和交易費(fèi)用從而獲得利潤(rùn)；食品飲料行業(yè)受自身產(chǎn)品特性的影響主要關(guān)注綠色物流、冷鏈物流。同時(shí)，由于自身資源和能力的有限性，即使實(shí)力雄厚的物流企業(yè)，也不可能為任何行業(yè)的客戶提供滿意服務(wù)，而是具有鮮明的行業(yè)特性。而且，物流企業(yè)專注于特定的行業(yè)，有利于形成行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著物流服務(wù)市場(chǎng)逐漸走向成熟，物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)化分工會(huì)不斷深化，并逐步形成由不同的細(xì)分行業(yè)物流構(gòu)成的物流產(chǎn)業(yè)體系。處于這些市場(chǎng)中的物流企業(yè)為了建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般將主營(yíng)業(yè)務(wù)定位在特定的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)。例如，TNT主要集中于電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品零售業(yè)和汽車物流三大領(lǐng)域，UPS致力于汽車、電信與電子物流，三井物產(chǎn)以鋼鐵物流而著稱，Ryder是世界上比較著名的汽車和公用事業(yè)物流服務(wù)商。世界知名物流企業(yè)的行業(yè)主導(dǎo)定位如表1所示。
雖然我國(guó)的物流市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，客戶對(duì)第三方物流需求的行業(yè)傾向性還不明顯，大部分第三方物流企業(yè)還沒有形成典型的行業(yè)供給特性，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展中期，社會(huì)消費(fèi)水平快速提高，物流服務(wù)專業(yè)化勢(shì)在必然。按照主導(dǎo)行業(yè)定位，也是物流企業(yè)市場(chǎng)定位的必然選擇。從近些年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，在我國(guó)迅速成長(zhǎng)并不斷走向成熟的行業(yè)物流主要有家電、汽車、電子、零售、IT和煙草物流等，方興未艾正在被不斷開拓的如食品、醫(yī)藥、圖書以及服裝物流等。其中，發(fā)展速度快、物流費(fèi)用高的行業(yè)是物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的未來“明星”領(lǐng)域，對(duì)于物流費(fèi)用高、增長(zhǎng)速度慢的行業(yè)，是支撐現(xiàn)階段物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金�！敝еI(lǐng)域。從物流需求規(guī)模看，家電、電子、食品、日化企業(yè)的物流量和發(fā)生的物流費(fèi)用很大，在以規(guī)模求利潤(rùn)的物流行業(yè)中，他們是物流市場(chǎng)中絕對(duì)的大客戶。從物流產(chǎn)品看，高利潤(rùn)物流服務(wù)對(duì)象包括電子、醫(yī)藥、食品、汽車及其零部件等產(chǎn)品，這些都為物流企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于我國(guó)第三方物流企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)對(duì)擬進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行多方面綜合分析，主要包括行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)、利潤(rùn)空間、物流規(guī)模、產(chǎn)品特征與物流服務(wù)要求、物流外包需求及所占比例、行業(yè)物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等，根據(jù)自身實(shí)力，盡量選擇那些附加值高、物流需求規(guī)模大、且相對(duì)成熟或外包物流增長(zhǎng)較快的行業(yè)，創(chuàng)造顧客所需要的獨(dú)特價(jià)值。
二、區(qū)域定位策略
第三方物流企業(yè)的區(qū)域定位，也即物流企業(yè)要選擇自己物流業(yè)務(wù)的地理區(qū)域覆蓋范圍，在此區(qū)域范圍內(nèi)運(yùn)用自己的物流網(wǎng)絡(luò)為客戶提供物流服務(wù)。該主導(dǎo)區(qū)域可以是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家以及全球范圍。與此相應(yīng)，物流企業(yè)的區(qū)域定位策略可以是提供區(qū)域性、全國(guó)性、國(guó)際性或者全球性物流服務(wù)。第三方物流企業(yè)需要針對(duì)客戶的物流服務(wù)要求以及自身實(shí)力，確定自己物流服務(wù)區(qū)域覆蓋范圍，在此區(qū)域依靠自己的物流網(wǎng)絡(luò)提供相關(guān)的物流服務(wù)。這對(duì)于物流企業(yè)形成與發(fā)揮自身的區(qū)域比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)至關(guān)重要。在較為成熟的物流市場(chǎng)上，第三方物流企業(yè)會(huì)有比較清晰的區(qū)域定位。例如，Hercules、Cotia等公司定位于區(qū)域物流，F(xiàn)ransMaas、Penske、Caliber定位于全國(guó)性物流，TNT、EXEL、Menlo、Kuhne and Nagel等致力于國(guó)際性物流，而FedEx、UPS、Fritz與Ufreight MSASACS則從事全球化物流活動(dòng)。通常來說，主導(dǎo)區(qū)域覆蓋面廣，對(duì)資金投入、管理難度和服務(wù)運(yùn)作能力的要求相應(yīng)較高。而且，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益全球化，許多跨國(guó)公司的供應(yīng)鏈物流業(yè)務(wù)可能遍布全球范圍，即使實(shí)力很強(qiáng)的國(guó)際物流巨頭，也不可能在全世界的任何一個(gè)區(qū)域都建立起自己的物流網(wǎng)絡(luò)并具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們也必然存在自己的主導(dǎo)區(qū)域科學(xué)決策問題。對(duì)于主導(dǎo)區(qū)域之外不能覆蓋的物流業(yè)務(wù)，通常可以采用構(gòu)建物流企業(yè)聯(lián)盟等方法來加以解決。
目前，我國(guó)的第三方物流企業(yè)特別是中小型物流企業(yè)大多存在投資能力不足、管理機(jī)制不健全、運(yùn)營(yíng)能力薄弱等問題，因此在區(qū)域定位時(shí)，不可盲目貪大求全，而要根據(jù)自身實(shí)際條件，結(jié)合客戶的物流服務(wù)需求狀況，將業(yè)務(wù)比較多的區(qū)域設(shè)定為自己的主導(dǎo)服務(wù)區(qū)域。然而令人遺憾的是，現(xiàn)階段我國(guó)許多中小物流企業(yè)往往不顧自身資源和服務(wù)能力的限制，過于在乎市場(chǎng)的覆蓋面或物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在地理區(qū)域市場(chǎng)定位不明確的情況下，在擁有穩(wěn)定的客戶群和足夠的業(yè)務(wù)之前，就盲目布點(diǎn)和追求地域性擴(kuò)張，而忘記了物流網(wǎng)絡(luò)如果不能為客戶提供“一站式”服務(wù)，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)大打折扣的行規(guī)。有限資源的非理性分散配置使得小物流企業(yè)資源分散、管理路徑加長(zhǎng)、控制力度減弱，延遲了核心服務(wù)能力的形成，錯(cuò)過了切入高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，且很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破。 三、客戶定位策略
不同類型的客戶對(duì)物流服務(wù)在質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面存在不同的需求特征，對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)能力也有不同的要求。物流企業(yè)需要根據(jù)自身技術(shù)、資金、服務(wù)能力等條件，根據(jù)客戶的需求以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇自己的核心客戶群體。物流企業(yè)可以在一定的行業(yè)和區(qū)域內(nèi)為所有潛在客戶提供普遍物流服務(wù)，也可以為特定的客戶群體提供定制化、綜合性現(xiàn)代物流服務(wù)。一般來說，第三方物流企業(yè)不可能為所有的客戶提供深度物流服務(wù)，為了體現(xiàn)自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)選擇一定的核心客戶群體并為其提供滿意的物流服務(wù)。例如，寶供物流為全球500強(qiáng)中50多家大型跨國(guó)企業(yè)及國(guó)內(nèi)一批大型制造企業(yè)提供供應(yīng)鏈一體化綜合物流服務(wù)，并與國(guó)內(nèi)外近百家著名企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中包括寶潔、通用電器、三星、殼牌、豐田、雀巢、納愛斯、格力電器、上海家化等。2000年成立的德利得物流有限公司，定位外資與合資企業(yè)客戶，通過不斷創(chuàng)新，為客戶提供高端物流服務(wù)，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
第三方物流企業(yè)可以根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分為不同種類，并從中選出適合自己的客戶類型。例如，可以根據(jù)客戶物流業(yè)務(wù)的規(guī)模，將其分為大、中、小型客戶。在進(jìn)行客戶定位時(shí)，并非客戶業(yè)務(wù)規(guī)模越大越好。第三方物流企業(yè)與大客戶進(jìn)行合作雖然能夠有利于建立物流企業(yè)的市場(chǎng)形象和增加品牌價(jià)值，但是，服務(wù)于這類企業(yè)需要較高的運(yùn)作和管理水平，對(duì)資金的需求較大，合作風(fēng)險(xiǎn)較大，而利潤(rùn)空間卻較小。因此，對(duì)于大多數(shù)第三方物流企業(yè)來說，定位于大客戶未必是一種理想的選擇，相反，定位于中小客戶卻常常會(huì)獲得較高的利潤(rùn)率，而資金需求、運(yùn)作管理要求、合作風(fēng)險(xiǎn)等，卻較低。第三方物流企業(yè)也可以根據(jù)客戶企業(yè)的所有制性質(zhì)，將他們分為外資、國(guó)有、私營(yíng)及其他類型的企業(yè)，并從中確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶。
物流企業(yè)在同客戶的關(guān)系上，可以統(tǒng)稱為合作伙伴關(guān)系。但根據(jù)伙伴關(guān)系的重要程度和合作的深入程度，可分為普通合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。前者對(duì)應(yīng)于較單純的服務(wù)買賣關(guān)系，合作雙方根據(jù)簽訂的物流外包合同進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，在合作過程中雙方的職責(zé)有比較明確的界限。而在后者中雙方職責(zé)不再有明確的邊界，為了共同的利益，合作雙方將在很大程度上參與對(duì)方的經(jīng)營(yíng)決策，如物流企業(yè)可以協(xié)助客戶規(guī)劃物流網(wǎng)絡(luò)和建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以代替客戶進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和庫存控制決策，甚至可以協(xié)同客戶共同制定生產(chǎn)計(jì)劃。
四、服務(wù)定位策略
物流市場(chǎng)需求具有明顯的多層次性。加之物流產(chǎn)品供給的可分離性，為從低端的基本功能性物流服務(wù)到高端的增值整合性物流服務(wù)多樣化細(xì)分市場(chǎng)提供了可能。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶的物流服務(wù)需求日益呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)。物流企業(yè)必須走差異化物流服務(wù)之路，在客戶群體中樹立起自己的特色物流服務(wù)形象，努力為客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。例如，日本陸運(yùn)產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社經(jīng)歷了60多年的發(fā)展，始終堅(jiān)持危險(xiǎn)品運(yùn)輸?shù)膶I(yè)化發(fā)展方向，在日本危險(xiǎn)品運(yùn)輸市場(chǎng)上占據(jù)了70％的份額；安得物流多年來成功地為美的、LG、神州數(shù)碼、新飛電器等家電和電子企業(yè)提供量身定做的供應(yīng)鏈物流整合服務(wù)。
物流服務(wù)產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品特色的突出，可以從服務(wù)內(nèi)容的深化程度來體現(xiàn)。根據(jù)物流服務(wù)內(nèi)容的深化程度，可以將其大致分為基本服務(wù)和增值服務(wù)。其中，前者是為客戶所提供的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等傳統(tǒng)、低端的基本功能性物流服務(wù)，物流企業(yè)本身并不涉及客戶企業(yè)內(nèi)部的物流管理和控制活動(dòng)，只是根據(jù)客戶的要求，整合自己及社會(huì)物流資源完成特定功能的物流服務(wù)。后者則是在基本物流服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的實(shí)際需要所主動(dòng)提供的、能夠?yàn)榭蛻魩韮r(jià)值增值的特色延伸物流服務(wù)，主要包括物流方案設(shè)計(jì)、存貨管理、訂貨處理、物流加工、售后服務(wù)等一系列附加的創(chuàng)新性物流服務(wù)項(xiàng)目，它屬于比較高端的系統(tǒng)整合性物流服務(wù)。一般來說，基本物流服務(wù)具有很強(qiáng)的可替代性，很難獲得超額利潤(rùn)，在定價(jià)時(shí)只能按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)獲得適度利潤(rùn)。而增值服務(wù)是建立在對(duì)客戶物流需求有著深入了解基礎(chǔ)上的，為客戶“量身定做”的物流服務(wù)，具有鮮明的創(chuàng)新性和個(gè)性化特點(diǎn)，能夠?yàn)槲锪鞣⻊?wù)供求雙方創(chuàng)造超額價(jià)值。
目前，我國(guó)物流市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的二元經(jīng)濟(jì)特性，高端與低端物流市場(chǎng)共同快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外物流企業(yè)開展分層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，高端物流市場(chǎng)進(jìn)入不足、低端物流市場(chǎng)進(jìn)入過度。大部分物流企業(yè)在低端物流服務(wù)上過度競(jìng)爭(zhēng)，把精力過多地放在成本降低和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，提供的物流服務(wù)功能單一，增值服務(wù)薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性較大。根據(jù)中國(guó)倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)、中國(guó)物流與采購聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)近年來的物流市場(chǎng)調(diào)查分析表明，特色個(gè)性化物流服務(wù)是物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是物流企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)第三方物流企業(yè)來說，在物流服務(wù)定位方面宜精不宜泛，應(yīng)首先從提供基本物流服務(wù)開始，與客戶建立起雙方相互信任關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上深入了解客戶的需求，并通過物流管理和技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新，逐步掌握深度的專業(yè)化技能，使自己在某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)方面具有突出能力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的特色、個(gè)性化物流服務(wù)定位，主動(dòng)向綜合一體化、多功能、高附加值方向轉(zhuǎn)變，積極引導(dǎo)客戶并為其提供個(gè)性化增值服務(wù)，并在為客戶帶來價(jià)值增值過程中，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系；在與客戶企業(yè)雙贏中，有效形成、維持和加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
五、結(jié)語
市場(chǎng)需求的異質(zhì)化及企業(yè)自身資源的有限性要求物流企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位是當(dāng)前我國(guó)第三方物流企業(yè)面臨的重大問題，直接關(guān)系到物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于第三方物流企業(yè)而言，應(yīng)該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合物流企業(yè)自身資源與能力等因素，有選擇地進(jìn)入適于自身發(fā)展的、具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力并且有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場(chǎng)需求的恰當(dāng)匹配，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，使自己在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得客戶的長(zhǎng)期合作。
參考文獻(xiàn)：
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