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  • 試析營銷的理論發(fā)展及水平營銷理論

    時(shí)間:2024-08-09 07:24:05 市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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    試析營銷的理論發(fā)展及水平營銷理論

    摘要:現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營銷思想最初始于20世紀(jì)初。營銷理論的研究從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué),不僅標(biāo)志著營銷管理時(shí)代的開始,而且顯示出營銷理論的不斷創(chuàng)新。從縱向的發(fā)展進(jìn)程看,4P營銷理論的產(chǎn)生奠定了市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)理論框架;4C營銷理論的提出加強(qiáng)了營銷傳播的宣傳力度;4R營銷理論的主張更加突出了關(guān)系營銷的重要意義……從橫向的發(fā)展過程看,服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生為企業(yè)營銷管理提供了思想和工具;全球營銷思想的提出,強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品突破地方區(qū)域的一致性;整合營銷理念的出現(xiàn)強(qiáng)化了包括營銷戰(zhàn)略、信息、傳播渠道、產(chǎn)品與服務(wù)的整合;水平營銷理論的建立則顯示了橫向思維的創(chuàng)造性;大市場(chǎng)營銷、反向營銷、社會(huì)營銷、全方位營銷等概念的出現(xiàn),將市場(chǎng)營銷的重要性提升到戰(zhàn)略高度,并把市場(chǎng)營銷擴(kuò)展到一般的傳播和價(jià)值定位等領(lǐng)域;城市營銷、國家營銷等觀念的產(chǎn)生則將營銷管理的視野應(yīng)用于非商業(yè)領(lǐng)域……。
      關(guān)鍵詞:水平營銷;理論框架;內(nèi)在屬性
       
      一、市場(chǎng)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
      
      (一)市場(chǎng)營銷理論的演變歷程
      當(dāng)代學(xué)術(shù)界公認(rèn),理性的銷售活動(dòng)始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司;1905年,克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營銷”為名的課程,標(biāo)志著市場(chǎng)營銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂;1911年第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門在柯蒂斯出版公司成立……自此,市場(chǎng)研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動(dòng)的重要部分。20世紀(jì)50年代,營銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn),“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面。
      20世紀(jì)60年代,威廉·萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更好的方法,即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)階層能更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此,市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究,從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年,伊·杰·麥卡錫提出著名的4P理論。20世紀(jì)70年代末,隨著服務(wù)業(yè)的興起,服務(wù)營銷為其提供了思想和工具,也推進(jìn)制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代,顧客滿意度(Customer Satisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,源于對(duì)產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾,而績效源于整體順客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值)與整體顧客成本(貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本)之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。20世紀(jì)80年代,另一流行概念是品牌資產(chǎn)(Brand Equity),大衛(wèi)·A.艾克(Aker)提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素為:品牌忠誠度、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。伴隨全球一體化進(jìn)程,西奧多·李維特提出“全球營銷”(Global Marketmg)的思想,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性,認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產(chǎn)品更多慢調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性,而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多地標(biāo)準(zhǔn)化。舒爾茲(DonSchuhZ)提出整合營銷(Integrated Marketing),包括營銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合,信息與服務(wù)的整合,傳播渠道的整合,產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性,它有別于傳統(tǒng)的交易營銷,為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值,更好地把握了營銷概念的精神,強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”成為可能,出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷,它更好地了解了顧客,加強(qiáng)了與顧客的忠誠關(guān)系。20世紀(jì)90年代,企業(yè)營銷理念發(fā)生變化,企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動(dòng),意識(shí)到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要,更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益,如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化,而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利等等。
      
      (二)市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展規(guī)則
      1 以“P”為規(guī)則的4P營銷理論
      在市場(chǎng)營銷學(xué)的歷史上,“P”字規(guī)則影響較大。4P營銷理論是隨著營銷理論的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的。1953年,尼爾·博登(Neii Borden)在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語,其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素(博登提出的市場(chǎng)營銷組合包括十二個(gè)要素)進(jìn)行有效的組合,從而滿足市場(chǎng)需求,獲得最大利潤。實(shí)際上,營銷要素不止十二個(gè),而足有幾十個(gè),麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷)

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