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交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)研究
摘要：交叉銷售在服務(wù)業(yè)和高科技行業(yè)的興起，使得越來越多的企業(yè)開始從事基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略。這類多元化戰(zhàn)略同時(shí)具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性。本文在對(duì)多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及交叉銷售相關(guān)研究加以逐一回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般性多元化戰(zhàn)略的差異進(jìn)行了比較，并對(duì)其所具有的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了深入的探討。關(guān)鍵詞：交叉銷售；多元化戰(zhàn)略；風(fēng)險(xiǎn)
20世紀(jì)90年代以來，在服務(wù)業(yè)和高科技行業(yè)中，有越來越多的消費(fèi)者從同一個(gè)產(chǎn)品提供者處連續(xù)購買多種產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式稱為交叉銷售（cross-selling），它為公司提供多種產(chǎn)品和服務(wù)、向現(xiàn)有的顧客根基銷售其他產(chǎn)品和服務(wù)提供了重要的機(jī)會(huì)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利的重要手段。比起競爭條件下從對(duì)手處爭取新顧客的高額成本，向顧客交叉銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的好處非常明顯：能以低廉的顧客維系成本和高昂的轉(zhuǎn)移成本為企業(yè)帶來長久的交易額，因此實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的“雙贏”。
在交叉銷售這一美好前景的吸引下，許多企業(yè)開始整合多項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略。但是，多元化戰(zhàn)略成功卻并非一帆風(fēng)順。基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同樣有其風(fēng)險(xiǎn)。本文在對(duì)多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及交叉銷售相關(guān)研究加以逐一回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般性多元化戰(zhàn)略的差異加以了比較，并對(duì)其所具有的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了深入的探討。
一、文獻(xiàn)回顧
�。ㄒ唬┒嘣瘧�(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)研究
在多元化戰(zhàn)略與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究中，Montgomery 和Singh［1］、Lubatkin 和 ONeil［2］以及Barton ［3］等學(xué)者認(rèn)為，相比于其他多元化類型企業(yè)和單一業(yè)務(wù)型企業(yè)，非相關(guān)多元化企業(yè)具有高的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，低的市場影響力和資本強(qiáng)度，高的債務(wù)比率。
Lubatkin 和 Chatterje［4］在研究多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的過程中，檢驗(yàn)了資本資產(chǎn)定價(jià)理論在多元化領(lǐng)域內(nèi)是否正確，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)不是線性關(guān)系，而是 U 型的曲線關(guān)系。企業(yè)的多元化水平處在中等時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)較小。因此，兩位學(xué)者建議，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)發(fā)展相關(guān)多元化，尤其是相關(guān)集約型多元化，既不應(yīng)始終都在同一個(gè)行業(yè)或者業(yè)務(wù)里發(fā)展，也不應(yīng)發(fā)展成完全的非相關(guān)多元化。
但是，Amit 和 Livnat［5］發(fā)表了一篇有關(guān)多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)—收益平衡的文章。他們發(fā)現(xiàn)相關(guān)多元化戰(zhàn)略通常具有高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的特征，而低收益、低風(fēng)險(xiǎn)類企業(yè)通常是非相關(guān)多元化型企業(yè)。他們還認(rèn)為，研究結(jié)論并不能說明哪種多元化戰(zhàn)略更優(yōu)，但可以肯定的是企業(yè)不可能同時(shí)提高收益并降低風(fēng)險(xiǎn)。
此外，Chang 和Thomas［6］研究了多元化戰(zhàn)略對(duì)美國多元化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)、收益的影響。研究結(jié)果表明風(fēng)險(xiǎn)和收益更多地與企業(yè)的市場影響力和企業(yè)規(guī)模相關(guān)，而與某一特定的多元化戰(zhàn)略的關(guān)系不密切。收益會(huì)影響企業(yè)選擇何種多元化戰(zhàn)略，但多元化戰(zhàn)略不一定會(huì)給企業(yè)帶來高的收益。與相關(guān)多元化型企業(yè)相比，非相關(guān)多元化型企業(yè)可能具有更低的風(fēng)險(xiǎn)，但不具有顯著性。另外，風(fēng)險(xiǎn)與收益呈U型的曲線關(guān)系，即風(fēng)險(xiǎn)與收益的平方正相關(guān)。
從西方學(xué)者的研究來看，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之間有著密切的關(guān)系，但關(guān)系復(fù)雜。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略在化解部分經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也可能會(huì)增加另外的風(fēng)險(xiǎn)。從投資組合的觀點(diǎn)來看，相關(guān)型多元化化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力有限，但非相關(guān)型多元化卻會(huì)伴隨有較高的運(yùn)行過程風(fēng)險(xiǎn)。
�。ǘ┙徊驿N售的研究現(xiàn)狀
對(duì)于交叉銷售概念的界定，也大多出自于近些年來的文獻(xiàn)。表1總結(jié)了一些主要的國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于交叉銷售所下的定義。在本文的研究中，傾向于從交叉銷售行為本身的特點(diǎn)來界定交叉銷售這一營銷方式或手段，認(rèn)為交叉銷售是企業(yè)向已有的顧客銷售其未購買的新產(chǎn)品和新服務(wù)的過程。
目前，國外學(xué)者對(duì)于交叉銷售的研究，主要關(guān)注于如何從技術(shù)手段上求解交叉銷售在企業(yè)實(shí)踐中所遇到的問題，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)交叉銷售過程的控制，提高交叉銷售的效率。在這方面比較著名的是Kamakura等學(xué)者所帶領(lǐng)的研究團(tuán)隊(duì)。他們先后提出了發(fā)掘金融領(lǐng)域交叉銷售機(jī)會(huì)的潛在特質(zhì)模型［12］、混合數(shù)據(jù)因子分析模型［10］、分離風(fēng)險(xiǎn)率模型［13］。此外，Paas和Kuijlen［14］還利用消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品的獲得模式來分析金融服務(wù)領(lǐng)域的交叉銷售機(jī)會(huì)，Harrison和Ansell［15］則在研究保險(xiǎn)行業(yè)的顧客保持時(shí)，演示了如何利用生存分析的方法來預(yù)測交叉銷售的可能性，而Peltier等［16］則提出利用市場細(xì)分來進(jìn)行交叉銷售的預(yù)測。
此外，還有一些學(xué)者研究了交叉銷售實(shí)施的影響因素，比如，Verhoef，F(xiàn)ranses和Hoekstra于2001年提出了交叉銷售影響因素的動(dòng)態(tài)模型［17］；Knott，Hayes 和Neslin提出了交叉銷售的NPTB模型［18］。而另一些學(xué)者則從交叉銷售實(shí)施的角度著手，提出了一些優(yōu)化交叉銷售實(shí)施的原則和方法，如Doyle提出了在管理顧客關(guān)系中如何更好地分配交叉銷售資源的方法［19］；Cohen提出了銀行業(yè)優(yōu)化交叉銷售和向上銷售機(jī)會(huì)的方法［20］。
國內(nèi)學(xué)者對(duì)于交叉銷售的研究才剛剛起步，相對(duì)于國外學(xué)者的研究思路，國內(nèi)還很少有學(xué)者從顧客關(guān)系管理技術(shù)的研究成果出發(fā)來開展對(duì)交叉銷售相關(guān)實(shí)施技術(shù)的研究。國內(nèi)學(xué)者的大部份研究主要是討論交叉銷售在我國應(yīng)用的前景，以及對(duì)我國金融行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、通訊行業(yè)等的應(yīng)用思路。比如郭國慶，重點(diǎn)分析了我國金融行業(yè)與保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)用交叉銷售的前景［11-21-22］；汪濤、崔楠提出了我國金融業(yè)實(shí)施交叉銷售的完整的管理過程［23］；陳駿武提出了一套向電信客戶進(jìn)行交叉銷售的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用解決方案［24］。
綜上所述，國外學(xué)者關(guān)于交叉銷售的研究更多地集中于交叉銷售機(jī)會(huì)識(shí)別技術(shù)方面，即如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的開發(fā)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)交叉銷售，而國內(nèi)學(xué)者對(duì)于交叉銷售的研究才剛剛起步。盡管也有一些學(xué)者從一個(gè)更加宏觀的層次，將交叉銷售視為一種新的營銷“戰(zhàn)略”甚至是一種“營銷哲學(xué)”［22］，但是具體從戰(zhàn)略的角度對(duì)交叉銷售展開深入研究的學(xué)者還不多，因此，本文試圖從交叉銷售對(duì)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的影響角度切入，展開研究。
二、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵
本文認(rèn)為，作為營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新興概念，交叉銷售是以背后的公司整體戰(zhàn)略作為支撐的。進(jìn)一步說，交叉銷售絕不僅僅是一種特定的銷售手段，它是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略甚至整體戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)的。在回答企業(yè)是否可以采用交叉銷售手段這個(gè)問題之前，首先必須對(duì)企業(yè)的整體戰(zhàn)略本身作一個(gè)審視和梳理，判斷采用這種方式是否違背了整體戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清利益相關(guān)者是否發(fā)生了變化，在哪些環(huán)節(jié)引進(jìn)了風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以及如何處理和看待企業(yè)整體戰(zhàn)略與交叉銷售之間的關(guān)系等問題。
客觀上說，交叉銷售是一種特殊形態(tài)的市場相關(guān)多元化，因此具有一般多元化戰(zhàn)略的特點(diǎn)，也具有自身的特殊性。
一般多元化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在考慮行業(yè)特性的前提下，立足于企業(yè)所擁有的資源和能力，內(nèi)部導(dǎo)向性強(qiáng)，戰(zhàn)略制定過程嚴(yán)格遵循自上而下的順序，而缺點(diǎn)則是缺乏對(duì)市場需求因素和顧客資源利用效率方面的考察。而以交叉銷售為視角展開觀察的多元化戰(zhàn)略，即將顧客需求的因素納入企業(yè)多元化戰(zhàn)略的制定過程，通過對(duì)顧客需求因素進(jìn)行發(fā)掘和分析、進(jìn)而采用合適的戰(zhàn)略舉措實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給的整合和渠道上的便利以滿足顧客的不同需求。
與一般多元化戰(zhàn)略相比，這種基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于能夠充分挖掘外部顧客資源的購買潛力，因此具有較高的顧客盈利潛力，為企業(yè)帶來持久的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。具體說來，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般多元化戰(zhàn)略的差異如表2所示。
那么，相比較而言，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的又會(huì)具有哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？本文的下一部分將針對(duì)這個(gè)問題展開深入的討論。
三、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
如前所述，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同時(shí)具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性特征，因此這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)至少同時(shí)具有戰(zhàn)略的和市場的兩重屬性；同時(shí)，由于實(shí)施交叉銷售的企業(yè)在上游的研究開發(fā)、生產(chǎn)等活動(dòng)和下游的營銷活動(dòng)安排上具有廣泛的互補(bǔ)空間，經(jīng)常在戰(zhàn)略實(shí)施過程中形成各種跨企業(yè)邊界的合作關(guān)系，所以基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)還存在著管理協(xié)調(diào)方面的風(fēng)險(xiǎn)。
（一）戰(zhàn)略選擇層次的風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)的資源和能力是有限的，企業(yè)是否要實(shí)施交叉銷售的多元化戰(zhàn)略、選擇以什么形式為目標(biāo)市場的顧客提供什么樣的產(chǎn)品來進(jìn)行交叉銷售往往有其限制性的條件。
首先，對(duì)于是否要進(jìn)行多元化戰(zhàn)略。多元化雖然可以充分利用企業(yè)的剩余資源和能力，但過度的多元化勢(shì)必會(huì)降低某項(xiàng)業(yè)務(wù)特別是重要業(yè)務(wù)在競爭和發(fā)展中所需的資源與能力的擁有量，影響企業(yè)成長的動(dòng)力。對(duì)此，科斯的交易成本理論為企業(yè)邊界的經(jīng)濟(jì)性提供了很好的理論支持。
其次，如果需要多元化，以什么形式（自身擴(kuò)張還是戰(zhàn)略聯(lián)盟）來進(jìn)行交叉銷售的合作也是一個(gè)需要考慮的問題。根據(jù)企業(yè)是否需要將業(yè)務(wù)內(nèi)化的不同，制定和實(shí)施基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略可能包括以下兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：自身戰(zhàn)略擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)和與合作伙伴聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)前者而言，自身戰(zhàn)略擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)主要受產(chǎn)業(yè)競爭狀況、資源稟賦、交易成本的影響，具體可測量標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在交易成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等方面；而對(duì)后者而言，與合作伙伴聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)主要受到伙伴選擇、核心技術(shù)擴(kuò)散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影響。
�。ǘ┦袌龇磻�(yīng)風(fēng)險(xiǎn)
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 市場需求呈現(xiàn)多樣化和多變化的特點(diǎn)，市場需求的多變化也表現(xiàn)為其不確定性。市場需求的多樣性在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)提供了投資機(jī)會(huì)，企業(yè)就有可能抓住這些機(jī)會(huì)從而進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化成長。而市場需求的不確定性，將使企業(yè)依賴單一市場的風(fēng)險(xiǎn)增大，這會(huì)激勵(lì)企業(yè)追求多元化經(jīng)營的分散風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)。
根據(jù)馬克維茲（Markowitz）提出的投資組合理論，把一系列的各種財(cái)產(chǎn)進(jìn)行最有效搭配，在不影響投資期望報(bào)酬的前提下，可以減少投資的風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的波動(dòng)性。由于多元化實(shí)質(zhì)上在于將投資分布于不同的產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)，馬克維茲的投資組合理論同樣可以用來解釋多元化的風(fēng)險(xiǎn)分散效應(yīng)。假設(shè)各業(yè)務(wù)之間利潤流不相關(guān)，隨著多元化程度的增大，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)呈減少的趨勢(shì)。如圖1—a所示。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，總風(fēng)險(xiǎn)Rt為兩部分之和，即Rt=Rd Ru。其中，Rt為總風(fēng)險(xiǎn)，Rd為可分散風(fēng)險(xiǎn)，Ru為不可分散風(fēng)險(xiǎn)�？煞稚L(fēng)險(xiǎn)又稱非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)或非市場風(fēng)險(xiǎn)，這部分風(fēng)險(xiǎn)與整體市場沒有系統(tǒng)的聯(lián)系，可以用多元化來消除或減少；不可分散風(fēng)險(xiǎn)又稱系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)或市場風(fēng)險(xiǎn)，這反映了整個(gè)市場波動(dòng)，往往不能用多元化來消除。
如前人的研究所揭示的，多元化戰(zhàn)略可緩沖戰(zhàn)略投資的非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)/可擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)。比如，若僅從投資的角度來看，企業(yè)同時(shí)在證券業(yè)中與高科技行業(yè)進(jìn)行投資就具有折中風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的性質(zhì)，證券公司可以同時(shí)開發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)中的部分超細(xì)分市場以對(duì)沖市場的非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，這種對(duì)沖不能降低系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，因此在對(duì)抗來自市場需求的整體震動(dòng)方面無所裨益。而交叉銷售能夠通過向鎖定的顧客提供更多種類的產(chǎn)品而為企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來更多的價(jià)值，從而增加顧客流失所帶來的轉(zhuǎn)移成本，起到穩(wěn)固顧客資源的效果，進(jìn)而使企業(yè)的不可分散風(fēng)險(xiǎn)下降，最終使總風(fēng)險(xiǎn)水平進(jìn)一步下降，如圖1—a和1—b所示。這時(shí)因有Rd
注：Rt、Rd和Ru分別為一般多元化戰(zhàn)略的總風(fēng)險(xiǎn)、可分散風(fēng)險(xiǎn)和不可分散風(fēng)險(xiǎn)；Rt′、Rd′和Ru′分別為基于交叉銷售多元化戰(zhàn)略的總風(fēng)險(xiǎn)、可分散風(fēng)險(xiǎn)和不可分散風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)企業(yè)面對(duì)的是若干個(gè)細(xì)分市場的個(gè)性特征不明顯、購買需求多種多樣的消費(fèi)者時(shí)，一般會(huì)面臨以下兩種類型的市場風(fēng)險(xiǎn)的壓力：首先，滿足每一個(gè)細(xì)分市場的努力往往得不到同樣的利潤回報(bào)，換言之，對(duì)盈利性較差的顧客進(jìn)行的銷售活動(dòng)往往是不經(jīng)濟(jì)的；其次，當(dāng)消費(fèi)者的行為具有一定的可變性，當(dāng)公司目標(biāo)市場的消費(fèi)者購買行為發(fā)生變化而企業(yè)沒有作出相應(yīng)的對(duì)策時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨較大的營銷風(fēng)險(xiǎn)。
要降低這兩種風(fēng)險(xiǎn)，就要將顧客關(guān)系管理的思路來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷行為，首先要甄別出那些具有盈利潛力的關(guān)鍵顧客資源，其次要采取主動(dòng)性對(duì)策，即開展關(guān)系營銷，利用現(xiàn)代科技特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，運(yùn)用信函、電話、電子郵件、電傳以及與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通等方式，與消費(fèi)者經(jīng)常保持聯(lián)系以盡量掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好等信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好的改變，及時(shí)調(diào)整公司超細(xì)分市場結(jié)構(gòu)，使公司業(yè)務(wù)得到不斷的發(fā)展。
（三）戰(zhàn)略實(shí)施層次的風(fēng)險(xiǎn)
基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略實(shí)施層次的風(fēng)險(xiǎn)主要是適應(yīng)、協(xié)調(diào)、組織、控制等管理風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)為由業(yè)務(wù)整合上升為戰(zhàn)略整合所帶來的各種系統(tǒng)摩擦、較長的適應(yīng)時(shí)間和企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)等。
眾所周知，多元化使管理跨度增大，容易產(chǎn)生“X—非效率”帶來的負(fù)效應(yīng)，比如，多元化會(huì)造成部門增多或下屬子公司增多，必然會(huì)增加高層管理的管理跨度。管理學(xué)認(rèn)為，有效的組織結(jié)構(gòu)中，管理跨度應(yīng)該限定在一定的范圍之內(nèi)。對(duì)于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，無疑可以增加管理的層次，但管理層次的增加，會(huì)使組織垂直溝通線延長，影響信息傳遞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。組織規(guī)模的擴(kuò)大，容易產(chǎn)生“X—非效率”（X-inefficiency），即大企業(yè)內(nèi)存在的資源配置的非效率性。其主要原因在于：在企業(yè)經(jīng)理階層發(fā)生的損失和非效率；壟斷大企業(yè)中激勵(lì)機(jī)制不夠而造成的非效率；企業(yè)規(guī)模的巨大化，必然要增加管理層次，從而需要交換的信息和下達(dá)的指令增加，給有效管理增加了難度，指令和信息被歪曲。
此外，在多元化企業(yè)中，過度的多元化使經(jīng)營業(yè)務(wù)數(shù)急劇增加，相互之間相關(guān)性趨于減小，協(xié)同難度增大，從這個(gè)意義上講也顯然加大了管理難度。其原因在于：管理人員缺乏新領(lǐng)域中的經(jīng)營知識(shí)；不同經(jīng)營單位之間的關(guān)系趨于復(fù)雜；公司無法明確總部的管理職能，造成總部與各業(yè)務(wù)之間責(zé)權(quán)不清，反而使作業(yè)水平下降。因此多元化經(jīng)營要求企業(yè)具備適應(yīng)多個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)管理和市場駕馭能力。例如，GE作為多元化戰(zhàn)略成功的典型代表，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括電子通信、電器制造、動(dòng)力設(shè)施等多系列多品種的龐大產(chǎn)品家族，其成功的原因與其在管理經(jīng)營機(jī)制、經(jīng)營和管理能力方面的突出能力有關(guān)系。
四、研究結(jié)論與研究展望
通過本文對(duì)前人研究的理論演繹和推導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成主要分為戰(zhàn)略擴(kuò)張選擇（戰(zhàn)略擴(kuò)張可行性、聯(lián)盟合作可行性風(fēng)險(xiǎn)）、市場機(jī)會(huì)捕捉（市場需求變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)）和戰(zhàn)略實(shí)施（管理摩擦風(fēng)險(xiǎn)）三個(gè)層次和四個(gè)方面。本文認(rèn)為，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略之所以能夠有效地幫助實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，原因在于多元化戰(zhàn)略本身能夠分散投資組合的金融風(fēng)險(xiǎn)（非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)），更重要的是能夠幫助企業(yè)提高市場穩(wěn)定性和回報(bào)性率來對(duì)抗來自市場需求變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)（系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)），進(jìn)而使總風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步下降。
在今后的研究中，對(duì)交叉銷售多元化戰(zhàn)略不同類型的風(fēng)險(xiǎn)還需要加以進(jìn)一步的實(shí)證。根據(jù)馬克維茲的多元投資組合風(fēng)險(xiǎn)理論，前人的實(shí)證研究大都能夠證明多元化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)降低可擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，而在交叉銷售可降低不可擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)/系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的特殊作用方面的研究則完全是空白，因此需要本文作者今后進(jìn)行更加深入的研究來驗(yàn)證。
參考文獻(xiàn)：
［1］Montgomery, C．A．
【交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)研究】相關(guān)文章：
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