論汽車品牌銷售

摘 要：實施汽車品牌銷售不僅有利于引發(fā)汽車市場的理性變化，而且有利于規(guī)范汽車供應商和經銷商的行為，有利于保護消費者的合法權益，進而有利于汽車市場的健康發(fā)展。在實踐中，4S店的狀況不甚樂觀，這值得我們思考，但這與實施汽車品牌銷售沒有直接關系。 ?
　　關鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用??
　　
　　從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強生命力的。?
　　在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當年東風雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現其形象與產品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。?
　　
　　1 汽車品牌銷售的含義?
　　
　　《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。其核心在于授權銷售，圍繞授權銷售這一核心，汽車供應商（包括生產企業(yè)和汽車總經銷商）通過簽訂授權經營合同，授權汽車經銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車供應商營銷體系的統一運營，實現規(guī)模效應和品牌效應。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權經營。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經營活動”包含了汽車銷售和服務兩個主要方面。?
　　根據汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應取得汽車供應商的授權；在取得汽車供應商授權后，由汽車供應商統一到國家工商行政管理總局備案；②經過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經銷商名單，各地工商行政管理機關根據公布的品牌汽車經銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經營范圍進行變更，統一核定為取得授權的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經銷商與汽車供應商簽訂《授權經營合同》，雙方按照《授權經營合同》的約定使用統一的店鋪名稱、標識、商標在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經營活動。?
　　
　　2 汽車品牌銷售的作用?
　　
　　2.1 實施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場的理性變化?
　　中國汽車市場的初級消費性質特別明顯，初級消費本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經銷商淘汰出局，有的經過汽車供應商的授權成為經銷商的二級網點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導消費者向中高級汽車消費發(fā)展，最后的結果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉化。? 　　2.2 實施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應商和經銷商的行為?
　　在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應商壓經銷商建立庫存，經銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂。《辦法》在設計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應商和經銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應商和經銷商行為準則，同時也起到維護雙方合法權益的作用。?
　　《辦法》從以下方面對汽車供應商的行為進行規(guī)范：①應當與經銷商簽訂授權經營合同，授權經營合同應當公平、公正，不得有對經銷商的歧視性條款；②除授權合同另有約定，汽車供應商在對經銷商授權銷售區(qū)域內不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應商應當根據經銷商的服務功能向其提供相應的營銷、宣傳、售后服務、技術服務等業(yè)務培訓及必要的技術支持；④汽車供應商不得干預經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動，不得強行規(guī)定經銷數量及進行品牌搭售。?
　　同時《辦法》對經銷商的行為也進行了規(guī)制，比如：①經銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權經營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產企業(yè)自有的服務商標，維護汽車供應商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經營品牌汽車的銷售和服務水平；②經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經營；③除非經授權汽車供應商許可,經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶。?
　　由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應商和經銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒有讓經銷商完全聽命于汽車供應商的價值取向。?
　　2.3 實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權益?
　　讓消費者的權益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內人士分析，《辦法》的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應，《辦法》的相關規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經銷商退出市場，整合市場資源。?
　　《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應商應當向消費者提供汽車質量保證和服務承諾，及時向社會公布停產車型，并采取積極措施在合理期限內保證配件供應。汽車供應商不得供應和銷售不符合機動車國家安全技術標準、未列入《道路機動車輛生產企業(yè)及產品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應商應當加強品牌銷售和服務網絡的管理，規(guī)范銷售和售后服務，并及時向社會公布其授權和取消授權的汽車品牌銷售和服務企業(yè)名單。對未經汽車品牌銷售授權或不具備經營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網點。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網點相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保證及售后服務內容，按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規(guī)范要求，提供相應的售后服務，并接受消費者監(jiān)督”（第29條）；“汽車品牌經銷商應當在經營場所明示所經營品牌汽車的價格和各項收費標準，遵守價格法律法規(guī)，實行明碼標價”（第30條），等等，都是從切實保護消費者利益的角度出發(fā)擬定的。?
　　總之，實行品牌銷售后，消費者只要到自己想要買車的品牌經銷店，就能放心地買到自己滿意的車。?
　　鑒于國內汽車4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經營狀況，有人質疑4S模式，進而質疑汽車品牌銷售本身。其實，4S模式只是實現汽車品牌專賣的表現形式之一，4S模式不應是品牌專賣的唯一模式，更不是汽車品牌銷售的唯一形式。汽車品牌銷售的核心是授權，只要經過授權，不論在汽車市場，還是4S店、3S店，甚至汽車超市都可以賣車�！掇k法》沒有任何一個地方有只允許4S店一種模式賣車一類的規(guī)定，而且也沒有引導必須要搞4S店模式。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于4S店專營，出現上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。何況，4S店的建設也是企業(yè)投資行為的一種，之前的可行性分析也不應是花架子或走過場，應當遵循一定的經濟規(guī)則，汽車供應商在招募經銷商時，一般也遵循誠信、公開的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家4S店是被汽車供應商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。

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