水平渠道沖突的博弈分析

內(nèi)容摘要：本文采用博弈論的研究思路，分析了水平渠道沖突的特點，通過水平渠道成員之間的博弈模型，討論各種行動組合及相應(yīng)的支付，比較支付之間的大小關(guān)系，得到博弈模型的均衡結(jié)果。經(jīng)博棄分析得出：若營銷渠道缺乏有效的管理，水平渠道成員之間就會存在個體理性與集體理性的矛盾，即渠道成員的追求個體利益最大化的行為，會引起水平渠道沖突，導致集體利益的損失�！　￡P(guān)鍵詞：水平渠道沖突 博弈論 納什均衡
　　
　　在當今的市場環(huán)境下，隨著獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難、中間商的權(quán)力日益強大和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，營銷渠道已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。
　　
　　營銷渠道沖突
　　
　　營銷渠道一般由功能相對專業(yè)化的制造商、經(jīng)銷商和零售商等構(gòu)成。營銷渠道沖突指的是下述這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。水平渠道沖突是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。
　　在水平渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們在權(quán)力上處于同一個水平線，但利益是獨立的。水平渠道成員之間的這種特殊關(guān)系，決定了各成員之間在利益上的差異和矛盾更為突出，因此成員之間積聚著更大的潛在沖突。當然潛在沖突不一定表面化，潛在沖突的表面化需要一定的條件。
　　那么現(xiàn)實中導致潛在的水平渠道沖突頻頻表面化的“條件”即根源是什么呢？
　　
　　水平渠道沖突博弈的特點分析
　　
　　水平渠道沖突中的參與人，即水平渠道沖突的渠道成員，是同一渠道模式中，同一層次的中間商。他們對彼此的特征（包括行動、戰(zhàn)略空間和支付函數(shù)等）有完全的了解。因此，該博弈是“完全信息”博弈；水平渠道成員之間的潛在沖突是伴隨著成員之間的合作。當受到外力作用時，如同類產(chǎn)品市場競爭加劇，渠道成員就有可能采取不合作的行動來增加自己的支付。而這種外力是水平渠道成員同時面臨的，因此所有參與人就會同時對是否采取“不合作”的行動做出決策。所以，該博弈是“靜態(tài)”博弈。
　　基于以上兩點，可確定該博弈為“完全信息靜態(tài)博弈”。水平渠道沖突中的渠道成員必然是大于或等于兩個，現(xiàn)任取兩個水平渠道成員進行分析，可知：作為獨立經(jīng)濟體的渠道成員，追求各自的經(jīng)濟利益最大化，他們是理性的；由于缺乏有效渠道管理，渠道成員之間沒有達成一個彼此都遵守的協(xié)議。以上兩點是下面建立博弈模型，進行博弈分析的基礎(chǔ)。
　　
　　水平渠道沖突的博弈分析
　　
　　在水平渠道沖突中，按渠道成員之間是否存在實力差距分成兩種情況分別進行分析：
　　
　�。ㄒ唬┧�平渠道成員之間不存在實力差距情況下的博弈分析
　　對于每一個參與人（渠道成員），均有兩種行動可選擇：合作或不合作。下面對各種情況下的參與人的支付進行分析：當參與人都采取合作的行動時，參與人的支付為a；當一個參與人采取不合作的行動，而另一個參與人采取合作的行動時，采取不合作的參與人的支付為b，采取合作的參與人的支付為c；當參與人都采取不合作的行動時，參與人的支付為d。
　　以下對參與人的支付a，b，c，d的大小進行比較說明：當某一參與人采取不合作的行動時，其支付b必然大于他之前采取合作行動的支付a，即b＞a；同時他所增加的支付（b－a）必然是建立在以損害采取合作行動的參與人的支付a的基礎(chǔ)上，要不兩者之間就不構(gòu)成渠道沖突。因此，此時的參與人支付c必然小于另一參與人也采取合作行動時的支付a，即c＜a。這說明：b＞a＞c；當參與人都采取不合作的行動時，成員之間造成資源內(nèi)耗，導致渠道低效和不經(jīng)濟的運行，比如在水平渠道中，成員之間競相壓價，將會造成具有“完全替代”特性的同一產(chǎn)品的價格戰(zhàn)的惡性后果。此時，相對于參與人都采取合作行動時所得到的支付a，參與人都采取不合作行動時所得到的支付d必然小于a。這說明：d＜a；比較c和d，顯然c＜d，因為相對于支付為c的情況，參與人必然會采取有效的行動來應(yīng)對不合作的參與人的行動，以增加自己的支付。這說明：c＜d；參與人支付a、b、c、d的大小關(guān)系為：b＞a＞d＞c。據(jù)此，可建立參與人之間的博弈模型（表1）。
　　
　　對表1分析如下：該博弈是典型的“囚徒困境”。該博弈唯一的納什均衡是（不合作，不合作），相應(yīng)的支付向量是（d，d）。而能給雙方都帶來更高支付的行動組合（合作，合作）卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果。渠道成員就此走入“囚徒困境”。
　　
　�。ǘ�）水平渠道成員之間存在較大實力差距情況下的博弈分析
　　設(shè)定實力較強的渠道成員為甲，實力較弱的渠道成員為乙。
　　對于每一個參與人（渠道成員），均有兩種行動選擇：合作或不合作。下面對各種情況下的參與人的支付進行分析：當參與人都采取合作行動時，甲的支付為a，乙的支付為b；當參與人甲采取合作的行動，而參與人乙采取不合作的行動時，甲的支付為c，乙的支付為d；當參與人乙采取合作的行動，而參與人甲采取不合作的行動時，甲的支付為e，乙的支付為f；當參與人都采取不合作的行動時，甲的支付為g，乙的支付為h。
　　以下對參與人的支付a、b、c、d、e、f、g、h的大小進行比較說明：當甲采取合作行動時，乙采取不合作行動的“搭便車”行為，可以減少自己的成本，并分享甲的行動所帶來的收益，因此，在這種情況下，乙采取合作行動的支付b小于采取不合作行動的支付d。這說明：b＜d；當甲采取不合作行動時，乙如果采取合作行動，乙要承擔行動的全部成本，卻只能從行動中分享到小部分的收益，而甲卻從這種“搭便車”行為中獲取了大部分的收益。這里假定乙的成本大于乙的收益。這說明：f＜h；當乙采取不合作的行動時，甲采取合作行動雖然承擔了全部成本，但實力較強的甲，也會從中得到大部分的收益，此時的凈收益大于甲也采取不合作行動時支付g。這說明：c＞g；當甲和乙都采取合作行動時，甲和乙的總支付(a＋b)大于甲采取合作行動而乙采取不合作行動時的總支付(c＋d)，即(a＋b)＞(c＋d)。參與人支付b與d，f與h，以及c和g之間的大小關(guān)系是：b＜d，f＜h，c＞g。據(jù)以上分析，可得參與人之間的博弈模型(表2）。
　　對表2分析如下：該博弈是典型的“智豬博弈”模型。因為b＜d，而且f＜h，所以采取不合作行動是參與人乙的“占優(yōu)戰(zhàn)略”。由此可知，當乙采取“占優(yōu)戰(zhàn)略”的行動時，又因為：c＞g。所以，可以推導出本博弈模型的納什均衡是：（合作，不合作），相應(yīng)的支付向量為：（ c ， d ）。而能給雙方都帶來總體更高支付的行動組合（合作，合作）卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果。渠道成員就此陷入“智豬博弈”。這個均衡結(jié)果說明：當水平渠道成員的實力差距較大時，實力較強的渠道成員會采取合作的行動，而實力較弱的渠道成員則會采取不合作的“搭便車”行動。盡管作為“大豬”的甲，在這種情況下仍有積極性來開發(fā)和維護目標市場，但由于實際利潤份額與標準利潤份額的不一致，必然會導致甲產(chǎn)生不公平感。這樣的均衡結(jié)果會使參與人甲和參與人乙的關(guān)系處于“緊張”的狀態(tài)，導致渠道沖突。
　　
　　博弈分析結(jié)論
　　
　　本文從博弈論的角度分析了營銷渠道水平?jīng)_突產(chǎn)生的根源，得到以下兩點結(jié)論：當水平渠道成員之間不存在實力差距時，渠道成員追求個人利益最大化的理性行為會使渠道成員共同陷入“囚徒困境”；當水平渠道成員之間存在實力差距時，渠道成員追求個人利益最大化的理性行為會使渠道成員陷入“智豬博弈”。基于以上兩點結(jié)論，可知，導致水平渠道沖突的根源是水平渠道成員之間的個體理性和集體理性的矛盾。

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