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概念營銷特點(diǎn)和適用性
【摘要】概念營銷是一種營銷新理念,它具有創(chuàng)造需求、主動定位、差異營銷和個性營銷的特征。企業(yè)可以將產(chǎn)品的核心價值與高新技術(shù)、新聞事件、顧客的親身利益和消費(fèi)心理聯(lián)系起來,在做好市場調(diào)研、確保產(chǎn)品質(zhì)量、整合營銷渠道、實(shí)現(xiàn)價值最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念營銷。【關(guān)鍵詞】 概念營銷 特點(diǎn) 適用性
概念營銷是指企業(yè)在市場調(diào)研和猜測的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念,并向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念和科技知識,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共叫,終極促使其購買的一種營銷新理念。
一、概念營銷的成因
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用,在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,有限的留意力與無窮的信息構(gòu)成了一對矛盾,使企業(yè)力求提升消費(fèi)者對自身及其產(chǎn)品的留意程度。從某種意義上講,概念營銷是通過塑造核心概念來吸引人的眼球,一種典型的留意力經(jīng)濟(jì)。
消費(fèi)者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯。個性需求引發(fā)了個性化營銷,如何實(shí)施個性化營銷?概念營銷是一種重要的選擇方式,通過概念營銷,可以彰顯消費(fèi)者的個性需求。
目前,我國市場為買方市場,在這種條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場?這就需要進(jìn)行差異化營銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開概念營銷,作為賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念,為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者和市場競爭。從某種意義上講,概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。面對與日俱增的市場競爭形勢,低層次的營銷方式已不能贏得市場,概念營銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。
二、概念營銷的基本特征
概念營銷有二種特征:一是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,把消費(fèi)者的潛伏需求引導(dǎo)出來,達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。如采力提出“亞健康”概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快在市場上開辟了一片新天地。
概念營銷遵循STP理論,且有所突破,在市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)顧客后,采取了主動定位姿態(tài),有時定位甚至先于細(xì)分市場。是由于概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,消費(fèi)者也不一定清楚。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了消費(fèi)者的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場空間和消費(fèi)者才完全明晰。如“亞健康”概念,就是主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。二是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,由于概念是唯一的,又是個性營銷,在一定程度上,它是為了滿足個性的需求而產(chǎn)生的。 三、概念營銷的運(yùn)作方法
進(jìn)行概念營銷需要技巧和聰明。概念營銷的運(yùn)作方法有以下五種。
1.順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。這對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導(dǎo)潮流。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括:消費(fèi)者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等。目前,社會發(fā)展觀念倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保,企業(yè)在概念營銷上,只要把握住節(jié)能環(huán)保,就能取勝。
2.與高新技術(shù)掛鉤。高新技術(shù)能吸引大眾目光,假如在概念營銷中,把概念往高新技術(shù)上靠,就能進(jìn)步產(chǎn)品檔次,促使消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)購買。
3.與重大新聞事件聯(lián)系起來。重大新聞事件能吸引消費(fèi)者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值和重大新聞事件聯(lián)系起來,在概念營銷中經(jīng)常使用,有時為了概念營銷的需要制造新聞事件,新聞事件有轟動效應(yīng)。
4.與顧客親身利益相契合。將產(chǎn)品的核心價值與顧客的親身利益相契合,在概念營銷中經(jīng)常運(yùn)用。目前,消費(fèi)者對食品安全題目特別關(guān)注,因此,在食品概念營銷中突出健康概念,能引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
5.與顧客消費(fèi)心理相匹配。消費(fèi)者心理需求和觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此,在概念營銷中,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理至關(guān)重要。
四、概念營銷運(yùn)作的留意事項
1.概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。它是營銷的基礎(chǔ)和條件,只有通過市場調(diào)研,才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險。假如概念的運(yùn)作沒有以需求為基礎(chǔ),消費(fèi)者不能接受,即使接受了,也不一定有購買的欲看。
2.概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)。在概念營銷中,產(chǎn)品本身要體現(xiàn)概念營銷,否則消費(fèi)者即使被概念吸引,但由于對產(chǎn)品不滿足,也會造成購買力下降。因此,產(chǎn)品質(zhì)量要持續(xù)跟進(jìn),以確保產(chǎn)品本身的使用價值和滿足消費(fèi)者的需求,確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和體現(xiàn)概念。
3.概念營銷需要營銷渠道的整合。從概念營銷到現(xiàn)實(shí)購買力,中間還有營銷渠道,因此,需要進(jìn)行營銷渠道的整合,從而確保消費(fèi)者終極購買。如在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒有進(jìn)行終端整合,導(dǎo)致消費(fèi)者在購買中固然認(rèn)同了概念,但卻選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒有促成終極購買。這就需要對終端銷售職員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵機(jī)制,保障概念營銷的實(shí)際效果。
4.概念營銷需要實(shí)現(xiàn)價值最大化。概念營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價值最大化。一要進(jìn)行本錢收益分析和風(fēng)險報酬分析,科學(xué)公道地做出是否進(jìn)行概念營銷的決策。二要從整個企業(yè)層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業(yè)的其他類型產(chǎn)品;有時為了競爭的需要,在概念營銷中,應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)進(jìn)壁壘,實(shí)現(xiàn)價值的最大化。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普
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