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試論飯店體驗營銷
摘要:體驗營銷能夠更好地滿足消費者精神層面的需求,隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,飯店應(yīng)成為一個為消費者提供各種體驗的消費場所。只有為消費者提供獨特的消費體驗產(chǎn)品,并且利用產(chǎn)品創(chuàng)造體驗,利用服務(wù)傳遞體驗,利用環(huán)境展現(xiàn)體驗,利用廣告引領(lǐng)體驗,利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗,利用品牌凝聚體驗,才能區(qū)別于其他飯店而獲得競爭上風(fēng),擺脫低價競爭的惡性循環(huán),使飯店企業(yè)能夠保持良性和可持續(xù)的發(fā)展。關(guān)鍵詞:飯店;飯店營銷;體驗營銷
隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,很多飯店走進(jìn)了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業(yè)價值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點。很多飯店熟悉到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。只有為顧客營造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。?
一、體驗營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來,消費者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗營銷的概念應(yīng)運而生[1]。體驗營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點,以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程四個要素構(gòu)成。?
設(shè)施又稱“體驗景觀”,是體驗發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境,為整個體驗設(shè)定基調(diào),影響體驗提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺;服務(wù)體驗表現(xiàn)由很多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的很多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現(xiàn)所掩蓋;互動體驗過程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和貿(mào)易體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構(gòu)成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗[1]。?
與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗需要而達(dá)到吸引和保存顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關(guān)系的角度重新設(shè)計、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。?
二、飯店業(yè)實施體驗營銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進(jìn)行市場定位?
飯店要運用“劃分戰(zhàn)略”對市場進(jìn)行細(xì)分,就要選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。認(rèn)真調(diào)查分析這個目標(biāo)市場的消費者處于什么樣的年齡段、收進(jìn)水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什么特點,然后決定給他們提供哪種層次的體驗,達(dá)到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費者提供什么樣的服務(wù)和體驗及這些服務(wù)和體驗?zāi)軡M足消費者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。?
(二)確定體驗主題?
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,飯店應(yīng)根據(jù)自身的上風(fēng),確定自己的體驗主題。設(shè)計精煉集中的主題是體驗營銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當(dāng)然,體驗配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。?
好的體驗主題應(yīng)該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實感受。每一個好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗,從各個方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗主題應(yīng)該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體,并能在一個空間進(jìn)行多景點布局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如職員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等,都要以體驗主題為中心。比如,假如將飯店的體驗主題設(shè)計為一種“賓至如回”的感覺,則職員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場景的***性、互動過程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。
(三)實施體驗營銷?
1.利用產(chǎn)品制造體驗?
飯店體驗型產(chǎn)品是飯店體驗營銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應(yīng)地體驗服務(wù)產(chǎn)品后方可實施體驗營銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計至關(guān)重要。飯店實際上向消費者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費不像購買產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時,特別夸大服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在�？梢婓w驗及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當(dāng)今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級飯店的硬件設(shè)施已相差無幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費者營造獨特的體驗,形成獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。飯店不應(yīng)再是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該成為一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。體驗產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。?
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來制造和傳遞體驗,產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設(shè)的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗化,讓飯店產(chǎn)品活起來。
開發(fā)飯店體驗產(chǎn)品時,應(yīng)堅持“以人為本”的指導(dǎo)思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調(diào)動顧客的情感體驗;注重飯店體驗產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動態(tài)性與應(yīng)變性,顧客參與性和安全性的同一,主題性與知識性的同一,全員參與體驗產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。?
2.利用服務(wù)傳遞體驗?
服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗的自然平臺。服務(wù)的突出特點在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性,在服務(wù)過程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。即使是最一般的活動,也可以通過服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)職員在引導(dǎo)客人進(jìn)進(jìn)房間,餐廳服務(wù)職員在遞上菜單、菜肴的擺設(shè)、餐桌的布置等方面,都應(yīng)突出服務(wù)對體驗的傳遞作用。?
3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗?
良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費文化的需求,并進(jìn)步產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加進(jìn)表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達(dá)到***;將影響主題的負(fù)面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營造互動體驗氛圍;環(huán)境的設(shè)計要保持新鮮感等創(chuàng)造一種夸大體驗主題的環(huán)境。?
4.利用廣告引領(lǐng)體驗?
廣告本身是對新產(chǎn)品、服務(wù)體驗的一種描述,對消費者起引導(dǎo)作用,顧客很多時候是通過廣告了解體驗內(nèi)容的。設(shè)計體現(xiàn)飯店體驗主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗的內(nèi)涵。廣告標(biāo)語要捉住顧客在購前的情感刺激點,以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗,從而引導(dǎo)顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費之前就通過廣告標(biāo)語增加產(chǎn)品的體驗價值。? 5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗?
顧客良好的體驗會形成“口碑效應(yīng)”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)目和傳播的范圍,其影響力非常有限,假如能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段,飯店企業(yè)在一些預(yù)訂網(wǎng)站、web 2.0網(wǎng)站(如博客、社區(qū)等)開辟互動論壇,讓顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡(luò)上,供其他的潛伏消費者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗營銷能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗?
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,還代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念,目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費者特定的個性需求。如男士使用“金利來”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗。所以飯店應(yīng)全方位地塑造夸大其體驗主題的品牌形象,以達(dá)到吸引更多顧客的目的。?
三、飯店實施體驗營銷應(yīng)留意的題目
體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨,給人們提供了更多的經(jīng)營領(lǐng)域。體驗是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導(dǎo),這樣就會發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會。飯店經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷開創(chuàng)新的體驗業(yè)務(wù),為飯店注進(jìn)新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。?
體驗營銷作為一種新的營銷理念,本質(zhì)的特征在于消費和生產(chǎn)的“個性化”。目前人們對這種營銷理念的熟悉還處于低級階段,應(yīng)用時輕易失控和陷進(jìn)誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營銷實踐,飯店要依靠體驗營銷來制勝,應(yīng)留意抓好以下要點:?
(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系?
建立顧客關(guān)系治理系統(tǒng),尤其是通過網(wǎng)絡(luò),和顧客建立學(xué)習(xí)、互動關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁、在線服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛伏顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習(xí)和互動關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應(yīng)建立起和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更正確的體驗。飯店在細(xì)致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學(xué)習(xí)關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫,記住客戶的一些細(xì)節(jié)上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨特、更個性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多, 顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會體驗到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿足中獲取價值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使?fàn)I銷主體改善服務(wù)和體驗水平,這種互動的結(jié)果會促成飯店體驗營銷的進(jìn)一步深化。
(二)注重“接觸點”治理?
注重接觸點治理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過程中所產(chǎn)生的所有體驗,飯店應(yīng)該對所有與顧客有交流的接觸點進(jìn)行有效的治理。飯店應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實瞬間”,列出這些接觸點,并進(jìn)行丈量和確認(rèn),判定出什么樣的接觸點在體現(xiàn)主題和顧客價值方面是最重要的。接著要為這些接觸點指定標(biāo)準(zhǔn),并確定在這些接觸中應(yīng)給顧客帶來什么樣的體驗。接觸點治理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗帶來的負(fù)面影響。?
(三)防范風(fēng)險轉(zhuǎn)移?
體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風(fēng)險得到提前開釋,實現(xiàn)了零風(fēng)險或低風(fēng)險的購買。但它極易將開釋出的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的熟悉,在方案實施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。?
(四)加強(qiáng)本錢控制?
體驗營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的個性化,本錢用度較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把本錢控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設(shè)計,對每一個步驟和每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算,制定出嚴(yán)密的計劃,通過嚴(yán)格的責(zé)任制把本錢控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制本錢,飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計一個綜合服務(wù)軟件,客人可以盡不費力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個很好的途徑。?
(五)外部體驗須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)?
內(nèi)部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿足的服務(wù)和體驗之前,企業(yè)要做到先使員工體驗到滿足與忠誠。在飯店體驗營銷中,內(nèi)部營銷顯得尤為重要,由于飯店在很大程度上是依靠員工往進(jìn)行體驗的即時創(chuàng)造和傳遞的。體驗主題再明確,體驗設(shè)計再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗的效果,甚至將體驗全盤破壞。
飯店員工是體驗營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依靠于全體員工, 全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動性,從而進(jìn)步企業(yè)的凝聚力和員工的回屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿足的營銷體驗活動。飯店除了讓員工滿足之外,還需要讓每一個員工熟悉到他們在顧客滿足中所能創(chuàng)造的價值,以及顧客滿足是飯店整體營銷的結(jié)果。
在現(xiàn)代營銷中飯店要實現(xiàn)體驗營銷戰(zhàn)略,必須對飯店全體員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。由于服務(wù)過程是由員工來完成的,員工能以體驗產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準(zhǔn)則,并在服務(wù)過程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗產(chǎn)品以及如何在實際工作中具體實施。
(六)以整合營銷傳播為手段強(qiáng)化體驗營銷的效果
整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定同一的框架來協(xié)調(diào)傳播計劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應(yīng)[7]。為達(dá)到顧客滿足的效果,酒店在體驗營銷的整個過程當(dāng)中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗服務(wù)的協(xié)同一致,強(qiáng)化體驗營銷的效果。?
四、結(jié)論
飯店體驗營銷即飯店有意識地將設(shè)施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)職員設(shè)定為一定角色的演員,設(shè)計他們的服務(wù)表演,通過將顧客的個性化需求有效地融進(jìn)其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營銷方式。服務(wù)設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的,而體驗卻是難忘的。體驗營銷究竟還是一種較新的營銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營治理的實踐中不斷地摸索和完善。
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