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行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)與滿意的不對(duì)稱(chēng)前因?qū)嵶C研究
一、引 言 很多研究以顧客滿意替代顧客忠誠(chéng)，以行為忠誠(chéng)取代態(tài)度忠誠(chéng)，這放大了滿意的作用，混淆了忠誠(chéng)的概念，最終會(huì)導(dǎo)致組織制定出無(wú)效的考核目標(biāo)[3]。Szymanski&Henard( 2001)就在其研究中指出顧客只有在超過(guò)滿意的門(mén)檻時(shí)，才有可能導(dǎo)致行為忠誠(chéng)，在此之前，僅與態(tài)度忠誠(chéng)呈線性相關(guān)[4]，但他們沒(méi)有給出這一現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)學(xué)實(shí)證及管理學(xué)內(nèi)涵解釋.
本文的研究試圖從變量的不對(duì)稱(chēng)前因角度進(jìn)一步闡釋這一問(wèn)題.研究基于“目的一手段模式”理論、“價(jià)值一忠誠(chéng)鏈”理論以及“認(rèn)知失調(diào)”理論，探討了消費(fèi)者在產(chǎn)品使用巾顧客價(jià)值的分化，以及消費(fèi)者異質(zhì)性多維顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的不對(duì)稱(chēng)影響及作用機(jī)理。文章通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，運(yùn)用因子分析及結(jié)構(gòu)方程( SEM)的方法，驗(yàn)證了本文提出的概念模型及假設(shè)，并揭示了通過(guò)消費(fèi)者主觀知覺(jué)的顧客滿意、態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的不對(duì)稱(chēng)前因，明確了滿意與態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的形成來(lái)自于不同的價(jià)值維度。由于滿意或忠誠(chéng)的前因并不一致，商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者微觀價(jià)值的偏好差異，區(qū)分各自的供給對(duì)象與考核目標(biāo)，避免目標(biāo)與行動(dòng)不一致，這樣才能體現(xiàn)物質(zhì)產(chǎn)品供給中的社會(huì)分工的效率。
二、關(guān)鍵變量與概念模型
（一）關(guān)鍵變量的闡釋
1．功利價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。因?yàn)閮r(jià)值是由長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)形成，并會(huì)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的理念與觀點(diǎn)，是指為尋求個(gè)人目標(biāo)，經(jīng)由產(chǎn)品的消費(fèi)，得以達(dá)成的期望的、有用的、重要的個(gè)人價(jià)值[5]。所以價(jià)值對(duì)顧客行為有重大影響，是影響其購(gòu)買(mǎi)行為及滿意的關(guān)鍵因素。顧客價(jià)值區(qū)分為功利價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值兩個(gè)層面。功利( Utilitarian)層面的顧客價(jià)值是手段的(In-strumenlal)或功利的(Utilitarian)傳統(tǒng)實(shí)用觀點(diǎn)，將產(chǎn)品視為消費(fèi)者所追求的最終目的，渴望產(chǎn)品功利性極大化，并以產(chǎn)品的功能性價(jià)值為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值。體驗(yàn)( Experience)層面的顧客價(jià)值是指在消費(fèi)的活動(dòng)過(guò)程巾大量包含的幻想、感覺(jué)、與游歷體驗(yàn)等主觀感受，主要集中在情感的滿足上。消費(fèi)者可以意識(shí)到在產(chǎn)品的實(shí)用屬性之外的，與身份、隱私等相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及事后體驗(yàn)可以讓他們獲得更多額外的滿足。包括情緒價(jià)值（表現(xiàn)為獲得心情上的愉悅感受、幻想，個(gè)人自主性）與社會(huì)價(jià)值（從產(chǎn)品的表現(xiàn)而提升自我的社會(huì)概念，表現(xiàn)為取得社會(huì)地位與社會(huì)歸屬感）。
2．顧客滿意、態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的闡釋。顧客滿意是一種結(jié)合了認(rèn)知與情感的綜合評(píng)量，顧客滿意或顧客不滿意除了認(rèn)知構(gòu)面之外，還涉及情感的因素。
顧客忠誠(chéng)是個(gè)體經(jīng)過(guò)隨著時(shí)間對(duì)一個(gè)或多個(gè)可供選擇的對(duì)象所表現(xiàn)了來(lái)一種無(wú)偏的行為，也是心理過(guò)程的函數(shù)。行為忠誠(chéng)是指的顧客的口碑傳播、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，一時(shí)漲價(jià)之容忍及統(tǒng)一品牌的交叉購(gòu)買(mǎi)；而態(tài)度忠誠(chéng)是指基于顧客對(duì)品牌的偏好、意愿或情感的強(qiáng)度。相對(duì)態(tài)度的前導(dǎo)變量，認(rèn)知、情感、意動(dòng)對(duì)識(shí)別顧客是否履行忠誠(chéng)行為起了很大的作用，所以態(tài)度忠誠(chéng)本身是行為忠誠(chéng)的前因，這是一種更為豐富的概念，它與傳統(tǒng)的品牌忠誠(chéng)研究中的整體忠誠(chéng)還是有細(xì)微的差別。研究采用的變量來(lái)源見(jiàn)表1所列。
（二）變量之間的邏輯關(guān)系推演和假說(shuō)的形成
1．依據(jù)手段一目的鏈理論，提出功利層面與體驗(yàn)層面顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意的不對(duì)稱(chēng)作用的假設(shè)一Zeithaml(1988)在手段一目的模式( Means - Fnd Moclel)理論中，提出感知的顧客價(jià)值正向影響顧客滿意[6]。然而Nicole Ponder&Col-lin Barnes( 2004)指出功能價(jià)值與價(jià)格價(jià)值與顧客滿意直接的正向相關(guān)性，而非體驗(yàn)層次的價(jià)值，也指出顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)物的感知利益評(píng)價(jià)通過(guò)滿意達(dá)成品牌忠誠(chéng)，而消費(fèi)中愉快的交易經(jīng)歷[3].所以，實(shí)用性價(jià)值對(duì)滿意的影響大于體驗(yàn)性價(jià)值。
2．基于價(jià)值一忠誠(chéng)鏈理論，提出功利層面與體驗(yàn)層面價(jià)值對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)不對(duì)稱(chēng)作用的假設(shè)。Parasuraman&Crewal( 2000)的質(zhì)量一價(jià)值一忠誠(chéng)鏈(quality-value-loyalty chain)理論，指出驅(qū)動(dòng)顧客表達(dá)忠誠(chéng)的主要閃素是經(jīng)由享有企業(yè)具有的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格等而產(chǎn)生的顧客感受價(jià)值。舒適、愜意的消費(fèi)的體驗(yàn)，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的額外經(jīng)歷的是忠誠(chéng)的直接來(lái)源，而產(chǎn)品實(shí)物屬性所發(fā)揮的價(jià)值需通過(guò)滿意為媒質(zhì)實(shí)現(xiàn)其對(duì)忠誠(chéng)的影響，顧客在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)愉快的經(jīng)歷是忠誠(chéng)的直接來(lái)源。
3．基于認(rèn)知失調(diào)理論，提出顧客滿意，態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的相關(guān)性假設(shè)。眾多學(xué)者以認(rèn)知失調(diào)( Cognitive Disso-nance TheorV)理論來(lái)解釋重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。知覺(jué)的個(gè)體在態(tài)度與態(tài)度之間，或態(tài)度與行為之間的不一致，因而引發(fā)的困擾。據(jù)問(wèn)題的嚴(yán)重性來(lái)決定是否要設(shè)法降低失調(diào)的情況。人類(lèi)努力在觀點(diǎn)、態(tài)度、知識(shí)、價(jià)值之間建立內(nèi)在的協(xié)調(diào)、一致及和諧，這就是說(shuō)，存在一種朝向認(rèn)知間協(xié)調(diào)的驅(qū)力。失調(diào)的存在，產(chǎn)生了減少失調(diào)的壓力[8]。顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意和對(duì)零售商服務(wù)的滿意正向影響顧客忠誠(chéng)，較高的顧客滿意度可轉(zhuǎn)化為較高的市場(chǎng)占有率，有能力來(lái)索取一個(gè)較高的價(jià)格及改進(jìn)顧客忠誠(chéng)度，即消費(fèi)者滿意可使忠誠(chéng)度增加，而消費(fèi)者不滿意可使忠誠(chéng)下降和抱怨增加。所以滿意是認(rèn)識(shí)與情感的綜合評(píng)價(jià)，屬于忠誠(chéng)的前因，并且，對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響先于行為忠誠(chéng)。
三、研究方法和數(shù)據(jù)分析
研究量表均來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向核心期刊，對(duì)量表進(jìn)行了前測(cè)，再測(cè)信度和效度檢驗(yàn)。量表均采用Likert 7點(diǎn)量表法設(shè)計(jì)而成。我們把已購(gòu)自住住宅消費(fèi)者確定為抽樣對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷612份，收回有效問(wèn)卷355份。有效問(wèn)卷數(shù)占總問(wèn)卷數(shù)的58. 0%，抽樣時(shí)間歷時(shí)4個(gè)月。
（一）量表的信度和效度檢驗(yàn)
信度主要考查問(wèn)卷的內(nèi)部一致性系數(shù)，一般認(rèn)為其值應(yīng)在0. 70以上，門(mén)檻值不能低于0.60。效度主要考察結(jié)構(gòu)化效度指標(biāo)，因子負(fù)荷值低于0. 50的測(cè)量題項(xiàng)應(yīng)全部刪除。本文采用SPSS14中的因子分析法(Factor Analysis)對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行分析。根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)原則，在刪除了12個(gè)題項(xiàng)之后，以總樣本為例，變量的可靠值( Alpha)均大于0. 80，說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)的可靠性較高。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，所有變量題項(xiàng)與變量的相關(guān)系數(shù)值均高于公認(rèn)的門(mén)檻值0. 50。因此，問(wèn)卷沒(méi)計(jì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，可以用來(lái)測(cè)量概念模型。
（二）相關(guān)性分析
研究運(yùn)用AMOS7統(tǒng)計(jì)軟件將調(diào)查數(shù)據(jù)與假設(shè)的“以多重顧客價(jià)值辨析顧客滿意與態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的不對(duì)稱(chēng)前因”模型進(jìn)行擬合，得到各項(xiàng)擬合參數(shù)，GFI=0.884，ACFI=0. 853, PCF-I=0.792, NFI=0.846, CFI=0.884, RMSEA=0. 071；擬合參數(shù)顯示：各項(xiàng)擬合指標(biāo)并不理想。說(shuō)明觀測(cè)數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合不好，需要改進(jìn)。根據(jù)模型修正的建議，對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行修正，剔除若干作用關(guān)系不顯著的題項(xiàng)與假設(shè)路徑-H2a:功能價(jià)值與態(tài)度忠誠(chéng)正向顯著相關(guān)。
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