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柳州世紀(jì)聯(lián)華市場營銷分析報(bào)告(一)
企業(yè)背景
柳州世紀(jì)聯(lián)華原是柳州市佳用超市，于2005年4月13日上海市聯(lián)華超市出資1.07億元，收購了廣西最大的連鎖超市——佳用51%的股份。上海世紀(jì)聯(lián)華超市發(fā)展有限公司成立于2001年7月,隸屬聯(lián)華超市股份有限公司,是以經(jīng)營和管理大型零售賣場為專業(yè)的經(jīng)營公司。 世紀(jì)聯(lián)華具有獨(dú)立的營運(yùn)機(jī)制和管理體系，按國際現(xiàn)代化大型零售企業(yè)模式設(shè)置，按市場機(jī)制運(yùn)作，依托和吸收高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才與國際接軌的先進(jìn)的管理模式，以及高效準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)等企業(yè)的核心技術(shù)。世紀(jì)聯(lián)華面對激烈的市場競爭，不斷探索有中國特色的大賣場營運(yùn)管理模式。 目前，世紀(jì)聯(lián)華正在不斷加大市場拓展力度，以“立足上海，輻射全國”為戰(zhàn)略方針，發(fā)展區(qū)域已從上海延伸到江、皖、魯、閩、吉、冀、粵等省市，初步形成了東北、華北、華南、華東、西南的連鎖經(jīng)營格局。至2004年已開設(shè)了40余家大賣場，計(jì)劃在今后五年內(nèi)，在全國東部地區(qū)發(fā)展100多家大賣場和食品加強(qiáng)型超市，并逐步向中西部地區(qū)擴(kuò)展。發(fā)展是硬道理,世紀(jì)聯(lián)華將實(shí)施“以人為本”的人才戰(zhàn)略和企業(yè)文化，實(shí)施合理的競爭機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和分配機(jī)制，在管理上全面實(shí)施“新機(jī)制、新觀念、新人才”的戰(zhàn)略，快速推進(jìn)聯(lián)華的全國發(fā)展戰(zhàn)略。
原廣西佳用在廣西有77家門店資源，其中包括8家大賣場、20余家便利店、近50家標(biāo)準(zhǔn)超市。廣西佳用商貿(mào)股份有限公司是1991年成立于柳州的一家民營企業(yè)，經(jīng)過13年的發(fā)展，它既是廣西的第一個(gè)超市公司，目前其連鎖經(jīng)營規(guī)模也居廣西之首。多年來，以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”吸引消費(fèi)者常來的佳用公司加快自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，服務(wù)千家萬戾，如今的“佳用”大家庭人丁興旺，連鎖店已發(fā)展到了40家批發(fā)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全區(qū)及周邊省份，是目前廣西連鎖店最多、銷售額最大、代理優(yōu)秀品牌最多的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)。由佳用投資開設(shè)的大型會(huì)員制購物中心——柳州天天見購物中心，以全新的的會(huì)員制經(jīng)營業(yè)員模式，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更低廉、更豐富的名優(yōu)商品。佳用龐大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場銷售潛能，佳用的“市場價(jià)值”同樣吸引了國內(nèi)外眾多知名廠家，并擁有眾多知名廠家優(yōu)質(zhì)品牌的代理權(quán)和分銷公，建立了一套較完善的購銷信息系統(tǒng)和區(qū)域銷售系統(tǒng)。為顧客提供“貨新價(jià)平”的優(yōu)質(zhì)商品。映映生輝的“佳用”品牌深入人心。佳用以“好品牌，大家用”的新形象服務(wù)萬家。為全面提高民眾的生活質(zhì)量而努力。通過不斷發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以名優(yōu)的商品、低廉的價(jià)格，眾多的網(wǎng)絡(luò)、周全的服務(wù)福惠民眾，營造出一個(gè)個(gè)充滿溫馨的——佳用連鎖超市。 二、營銷現(xiàn)況分析
聯(lián)華接管佳用后繼續(xù)走“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”吸引消費(fèi)者的發(fā)展道路，目標(biāo)市場是面向廣大普通消費(fèi)者，采取市場全面化戰(zhàn)略，銷售多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要,這與其發(fā)展戰(zhàn)略方針相一致.與以前佳用一樣,聯(lián)華還是把目標(biāo)定位為柳州的普通廣大消費(fèi)者.日常必需品是我們生活所必備的.柳州是一個(gè)工業(yè)化的城市,其人口眾大,不屬于高水平高消費(fèi)的市場,因此,選擇中低檔的產(chǎn)品銷售是具有很大優(yōu)勢和市場潛力的,為了實(shí)現(xiàn)市場的全面化,聯(lián)華采取了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,通過不斷發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提供名優(yōu)商品,以優(yōu)質(zhì)低廉的價(jià)格不斷刺激消費(fèi)者的購買欲望,牢固樹立自己的市場形象,從而快速占領(lǐng)市場,其營銷策略主要有以下幾點(diǎn):
第一、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì).聯(lián)華抑或以前的佳用都建立有一套較為完善的采購系統(tǒng)和區(qū)域銷售系統(tǒng),這使得聯(lián)華能夠準(zhǔn)確及時(shí)地采購到各種名優(yōu)產(chǎn)品,使自己的產(chǎn)品更豐富,優(yōu)質(zhì),為銷售服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ),樹立起良好的市場形象.
第二、定價(jià)具有競爭性.聯(lián)華與全球最大的零售商WALMART一樣,走總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略,其商品價(jià)格一般低于同類產(chǎn)品的價(jià)格.根據(jù)消費(fèi)者購買行為理論,價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為最敏感的因素之一,大部分顧客都有求廉的心理,于是大部分商家都特意將商品的價(jià)格定得較低,吸引顧客經(jīng)常來購買廉價(jià)商品,從中賺取利潤,分?jǐn)備N售成本.這一點(diǎn)聯(lián)華做得非常出色.
第三、服務(wù)點(diǎn)較多.據(jù)有關(guān)資料表明,原廣西佳用在廣西就有77家門店資源,其中包括8家大專賣店,20家便利店,近月50家標(biāo)準(zhǔn)超市,自被聯(lián)華收購后其數(shù)量還有所增加.原柳州天天見購物中心就是其中之一,還有周邊的便利店等等,幾乎覆蓋了柳州市場.
三、存在問題
雖然聯(lián)華在柳州具有很大的市場優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?但是也存在管理中存在一定的問題,主要包括以下幾點(diǎn):
1﹑廣告。聯(lián)華似乎很少打廣告,原佳用雖然在人們心目中樹立了牢固的形象,但在收購佳用后,聯(lián)華似乎沒有打過廣告”世紀(jì)聯(lián)華”代替了”佳用天天見中心廣場”很多消費(fèi)者都不知道,以為是佳用倒閉了呢,嚴(yán)重影響了其在消費(fèi)者心中的形象,同時(shí),廣告標(biāo)語生硬,缺乏親切感,”非熱量問題一律不予退貨”取代了”不滿意退貨”,這種廣告標(biāo)語太缺乏親切友好感了.”不滿意退貨”是從顧客的利益出發(fā)的,讓人買得放心,用得放心.
2 ﹑貨物架太高,且貨物經(jīng)常移位.有的商品位置放得太高,讓顧客夠不著,容易造成讓人打碎,給顧客心理造成一種壓力,大大減了購買欲望,同時(shí)商品經(jīng)常移位,給常來顧客造成購物上的許多工作不便,浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力.
3 ﹑出口太少,收銀臺太少,服務(wù)速度慢.市中心的世紀(jì)聯(lián)是一個(gè)比較熱鬧的地方.購買者眾多,而出口只有兩個(gè),收銀臺也少,服務(wù)速度又慢,結(jié)果只得讓顧客排著長長的隊(duì)在等候,浪費(fèi)顧客時(shí)間.
4﹑缺乏歇息的地方.無論是在超市里面還是附近幾乎沒有一個(gè)可以讓顧客臨時(shí)歇息的地方,這給顧客臨時(shí)休息的地方都沒有.
5﹑消防系統(tǒng)不完善.曾于2006年9月出日下午15時(shí)30分魚峰區(qū)谷埠街的店面就發(fā)生了火災(zāi),造成了一定的損失,形成了很壞的影響.
6﹑打折扣價(jià)不明確,存在欺騙顧客的行為,超市為了促銷或者低價(jià)處理掉庫存商品,往往采取打折扣價(jià)手段,而在實(shí)際操作中卻不明確,給顧客帶來一種迷惑不解.
7﹑銷售過期或?qū)⑦^期的劣質(zhì)商品.據(jù)顧客反映,飛鵝路超市間銷售過過期面包,明明是9日出爐的面包,卻說是11日早上出爐的變相欺騙顧客
以上是管理中存在的問題.
四、分析問題
為了更好地了解和分析問題,于是采取了SWOT分析方法.
1、 優(yōu)勢(strength)
(1) 總部高度重視柳州聯(lián)華的發(fā)展;
(2) 基礎(chǔ)扎實(shí),條件成熟;
(3 ) 具有很大的成本優(yōu)勢;
(4) 市場占有很大的競爭優(yōu)勢;
(5) 具有很好的財(cái)務(wù)資源;
(6) 擁有一批高素質(zhì)的管理人員
(7) 良好的市場形象
(8) 具有一定范圍的經(jīng)濟(jì)規(guī)模;
2 、劣勢(weakness)
(1) 部分一線員工素質(zhì)較低;
(2)廣告信息與顧客存在一定的溝通障礙:
(3) 管理制度不夠完善;
(4) 組織結(jié)構(gòu)不夠合理;
(5)企業(yè)文化還有待改進(jìn);
3 、機(jī)會(huì)(opportunity)
(1) 國內(nèi)宏觀環(huán)境良好,GDP持續(xù)增長,市場旺盛;
(2) 增加商品種類,以滿足更多消費(fèi)者的需求;
(3) 引進(jìn)管理模式,提高員工素質(zhì);
4、威脅(threat)
(1) 競爭壓力增大. 南城百貨和星星超市等等的存在,給聯(lián)華造成了一定的競爭壓力.
(2) 顧客需求和愛好的轉(zhuǎn)變.隨著生活水平的提高,人們的需求也會(huì)發(fā)生變化,于是就要求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出最先前列的產(chǎn)品,以滿足顧客的需求.
(3) 新的競爭對手的進(jìn)入.柳州是一個(gè)大市場,有可能其它具有實(shí)力的競爭對手可能進(jìn)入柳州市場發(fā)展.
根據(jù)以上SWOT分析,可制定出如下分析表：
外部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析 機(jī)會(huì)(O) 威脅(T)
(1) 國內(nèi)宏觀環(huán)境良好,GDP持續(xù)增長,市場旺盛;
(2) 增加商品種類,以滿足更多消費(fèi)者的需求;
(3)引進(jìn)管理模式,提高員工素質(zhì); (1)競爭壓力增大.
(2)顧客需求和愛好的轉(zhuǎn)變
(3)新的競爭對手的進(jìn)入
優(yōu)勢(S) 優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略(SO) 優(yōu)勢威脅策略(ST)
(1)總部高度重視柳州聯(lián)華發(fā)展;
(2)基礎(chǔ)扎實(shí),條件成熟;
(3)具有很大的成本優(yōu)勢;
(4)市場占有很大的競爭優(yōu)勢;
(5)具有很好的財(cái)務(wù)資源;
(6)擁有一批高素質(zhì)的管理人員
(7) 良好的市場形象
(8) 具有一定范圍的經(jīng)濟(jì)規(guī)模; (1)發(fā)揮優(yōu)勢,利用機(jī)會(huì),適時(shí)開展推進(jìn);
(2)依靠優(yōu)勢加強(qiáng)動(dòng)作能力;
(3)創(chuàng)造更好的環(huán)境和條件;
(1)搶先實(shí)行,穩(wěn)定推進(jìn)改革
(2)產(chǎn)品多元化;
(3)提高競爭力;
劣勢(W) 劣勢機(jī)會(huì)策略(WO) 劣勢威脅策略(WT)
(1) 部分一線員工素質(zhì)較低;
(2)廣告信息與顧客存在一定的溝通障礙:
(3) 管理制度不夠完善;
(4) 組織結(jié)構(gòu)不夠合理;
(5)企業(yè)文化還有待改進(jìn); (1)依據(jù)實(shí)際做好規(guī)劃,有機(jī)會(huì),有步驟的整體推進(jìn);
(2)建立健全科學(xué)規(guī)范的動(dòng)作體系;
(3)加強(qiáng)指導(dǎo),管理,監(jiān)督,考核; (1)加強(qiáng)與其它同類行業(yè)的溝通交流,互通有無;
(2)制定各時(shí)期目標(biāo),逐步實(shí)施;
(3)加強(qiáng)人力資源管理;
分析總結(jié):打造一個(gè)有特色的柳州世紀(jì)聯(lián)華需要有一個(gè)磨合的,循序漸進(jìn)的過程.在實(shí)施”新機(jī)制,新概念,新人才”的同時(shí),要進(jìn)一步進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和整體設(shè)計(jì),揚(yáng)長避短,依據(jù)實(shí)際情況,做好規(guī)劃,做到有計(jì)劃,有步驟,分系統(tǒng)地實(shí)施目標(biāo).要從系統(tǒng)工程和科學(xué)管理的角度出發(fā),建立健全的管理規(guī)劃體系和動(dòng)作機(jī)制,加強(qiáng)管理,實(shí)行監(jiān)督制度和評價(jià)制度,使得具體目標(biāo)和總體目標(biāo)相結(jié)合,近期目標(biāo)與長期目標(biāo)相結(jié)合,提高企業(yè)的各方面素質(zhì)和管理水平.
五、改進(jìn)建議
針對營銷現(xiàn)狀和SWOT分析,提出以下幾點(diǎn)建議,僅供參考。
1、組織一次全面的市場調(diào)查.聯(lián)華收購佳用后,其形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中發(fā)生了改變,借此調(diào)查,了解基本情況,為高層決策提供有利的決策依據(jù)；
2、明碼標(biāo)價(jià),讓顧客一目了然；
3、在顧客集中的店面增加人員,和收銀臺；
4、在店面或者附近建立臨時(shí)歇息點(diǎn),為顧客提供更方便；
5、提高服務(wù)水平和服務(wù)速度；
6、實(shí)行員工獎(jiǎng)罰制,激勵(lì)員工好好工作；
7、進(jìn)一步完善很物品寄存處,讓顧客更方便的存取物品；
8、把顧客的人身安全放在第一位,時(shí)刻檢查消防系統(tǒng),杜絕各種安全隱患的因素發(fā)生；
9、營造良好的購物環(huán)境,引起顧客的購買欲望；
10、適當(dāng)打廣告,增強(qiáng)其市場形象；
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