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網(wǎng)店視覺營銷研究現(xiàn)狀與展望
[摘 要]消費者購買決策受視覺感知的影響。因此視覺營銷在傳統(tǒng)市場中的應(yīng)用已非常普遍，但在電子商務(wù)平臺網(wǎng)點中的應(yīng)用還處在探索階段。文章從文獻(xiàn)研究的角度，對已有的國內(nèi)外電子商務(wù)網(wǎng)站視覺營銷理論和應(yīng)用成果進(jìn)行梳理和反思，厘清已有的視覺營銷研究論述;在對已有研究成果進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上，展望未來電子商務(wù)視覺營銷的研究方向，提出可從網(wǎng)絡(luò)消費者視覺感知價值理論、網(wǎng)店視覺營銷模式構(gòu)建、大數(shù)據(jù)支持下的網(wǎng)店視覺營銷創(chuàng)新三個方面開展下一步的研究工作。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)店;視覺營銷;研究現(xiàn)狀;展望
1 引 言
心理學(xué)研究表明，人所感知的外部信息83%來自視覺。優(yōu)秀企業(yè)無不重視商品視覺呈現(xiàn)效果，以滿足挑剔的消費者的檢視。因此，傳統(tǒng)商業(yè)中視覺營銷的應(yīng)用已非常普遍。然而，電商網(wǎng)店與實體店在視覺方面有著較大的不同：電子商務(wù)網(wǎng)站消費者瀏覽網(wǎng)頁很容易產(chǎn)生視覺疲勞;實體店可供選擇的視覺元素多樣，而網(wǎng)站視覺元素有限。這些無疑都給網(wǎng)店的視覺營銷帶來挑戰(zhàn)。另外，網(wǎng)店視覺營銷研究在我國仍處于探索階段，還存在概念上的模糊、理論上的虛缺、研究方法上的單一等。鑒于此，本文旨在從文獻(xiàn)研究的角度，對已有國內(nèi)外網(wǎng)店視覺營銷研究成果進(jìn)行梳理和反思，借此厘清網(wǎng)店視覺營銷的相關(guān)論述，把握網(wǎng)店視覺營銷理論發(fā)展脈絡(luò)，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)開展網(wǎng)店視覺營銷研究工作，以推進(jìn)視覺營銷在電子商務(wù)市場中的有效應(yīng)用。
2 理論研究現(xiàn)狀
2.1 關(guān)于網(wǎng)店視覺營銷的概念
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，一些學(xué)者關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)空間視覺營銷的重要性，并對基于電商平臺的網(wǎng)店視覺營銷進(jìn)行了定義：楊銀輝(2009)認(rèn)為：“網(wǎng)店視覺營銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用色彩、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關(guān)注，由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，從而達(dá)到營銷制勝的效果。”[1]戎姝霖(2011)指出：“網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺所見商品的視覺擺設(shè)，它是現(xiàn)實生活中視覺營銷的拓展。” [2]
2.2 網(wǎng)店視覺營銷研究的理論框架及結(jié)論
網(wǎng)店視覺營銷研究采用的主要是SOR模型。即Stimulus.Organism.Response理論。該理論認(rèn)為：環(huán)境刺激會對消費者行為產(chǎn)生影響，這些刺激將引起機(jī)體的心理情緒反應(yīng)，并最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。
Yong Jian Wang & Michael S.Minor(2011)[3]等將該理論模型應(yīng)用到在線視覺營銷中，認(rèn)為網(wǎng)站或者網(wǎng)店對消費者的吸引力在線消費意向等，受到網(wǎng)頁中圖片、導(dǎo)購標(biāo)示、顏色、商品促銷，廣告的位置諸因素的影響。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh(2009)利用該模型實證研究線上消費體驗與線下實體店的不同，認(rèn)為在線消費者對購物網(wǎng)站商品的評價與線下實體店獲得的購物體驗直接相關(guān)[4]，這也意味著實體店的視覺印象會延伸影響到線上商品。
付媛(2012)以大學(xué)生為實驗對象，以S.O.R模型為理論框架，研究網(wǎng)店背景色和背景音樂如何影響在線消費者的情緒進(jìn)而影響其購買意愿。研究顯示，快節(jié)奏音樂和暖色調(diào)會促使在線消費者具有更高的愉悅度和被喚醒度，這將引致在線消費者更強(qiáng)的購物意愿。背景色及背景音樂的選擇是銷售類網(wǎng)站非常重要的組成部分，可以通過合理的設(shè)計調(diào)節(jié)消費者的情緒，增加其購物意愿。設(shè)計良好的銷售類網(wǎng)站可以通過顧客感知的網(wǎng)店環(huán)境吸引和保留顧客。[5]
3 應(yīng)用研究現(xiàn)狀
視覺營銷在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用表現(xiàn)為打造更有吸引力的電子商務(wù)平臺。
3.1 網(wǎng)店視覺營銷
Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon(2007)通過對比47家美國和45家韓國的服裝零售網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：線下實體店中的視覺營銷元素已經(jīng)被應(yīng)用到線上，而專屬于線上網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的元素卻并不一定用于線下視覺營銷中。為此，他們專門將網(wǎng)店視覺營銷按照購物環(huán)境、產(chǎn)品展示方式、搜尋路徑進(jìn)行分類，勾勒出網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的結(jié)構(gòu)及視覺元素編碼。[6]
Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel(2010)認(rèn)為傳達(dá)產(chǎn)品信息給消費者最高效的方式不是全圖片式也非全文本式，而是產(chǎn)品圖片結(jié)合文本的方式，如此最能喚起消費者對產(chǎn)品的印象和記憶;而消費者對網(wǎng)站的熟悉程度，獲取產(chǎn)品信息路徑的復(fù)雜程度都會影響到網(wǎng)絡(luò)消費者的視覺評價，這給企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計及其產(chǎn)品展示提供了依據(jù)。[7]即只有穿插著圖片和有限文字的網(wǎng)頁才能強(qiáng)化在線消費者對網(wǎng)站商品的視覺印象。
中國學(xué)者芶雁(2004)提出Web視覺識別(Visual Identity：VI)的理念，認(rèn)為應(yīng)將VI理念與Web網(wǎng)站設(shè)計相結(jié)合，充分應(yīng)用VI設(shè)計原則來具體指導(dǎo)Web網(wǎng)站的設(shè)計工作，以利于在Internet上展示企業(yè)形象、網(wǎng)站形象和宣傳廣告的作用。Web領(lǐng)域的VI設(shè)計與企業(yè)CI設(shè)計既有相同之處，也有自身的特點和技術(shù)規(guī)范。好的VI設(shè)計包含標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩處理、頁面模板設(shè)計幾個方面。[8]劉喜詠(2011)將視覺營銷策略應(yīng)用到網(wǎng)店裝修中，他認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)消費者只需輕點鼠標(biāo)就能隨時離開網(wǎng)店，網(wǎng)店的轉(zhuǎn)換成本低，因此為了提升網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)店停留的時間，應(yīng)按照視覺營銷的思路裝修店鋪，使店鋪具有強(qiáng)有力的視覺沖擊力，從而吸引客戶的關(guān)注，喚起客戶的興趣和購買欲望，以達(dá)到營銷制勝的效果。[9]
3.2 移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端使用者越來越多，李昶(2012)提出，鑒于移動終端顯示屏尺度限制，移動端互聯(lián)網(wǎng)信息的視覺設(shè)計應(yīng)該秉持極簡主義，保持視覺元素的一致性，更多地應(yīng)用電影化設(shè)計和動畫，減少滾動和一屏多任務(wù)。并用微信在語音功能設(shè)計上的操作便捷性助推其成功給予佐證。[10]
4 研究評論與展望
4.1 研究評論
4.1.1 關(guān)于網(wǎng)店視覺營銷的概念
目前對視覺營銷的定義沒有統(tǒng)一認(rèn)識，對網(wǎng)店視覺營銷的定義更是莫衷一是。把視覺元素作為營銷工具加以探討的思路反饋出，視覺營銷沒有脫離“視覺沖擊”，“吸引消費者注意力”，“爭取目標(biāo)消費者”、“獲取經(jīng)濟(jì)利益”的功利主義導(dǎo)向;而網(wǎng)店視覺營銷為實體店營銷的延伸的定位法，也沒有區(qū)分出線下與線上的差異，沒有把握電子商務(wù)是一種嶄新的商務(wù)方式，其視覺信息的傳遞與實體店截然不同的特點。這反饋出在對網(wǎng)店視覺營銷界定的時候，需要首先界定出網(wǎng)店與實體店的不同，網(wǎng)絡(luò)消費者與實體店消費者的不同，網(wǎng)店視覺模式視覺元素與實體店不同等。
4.1.2 關(guān)于理論框架
S.O.R模式為研究網(wǎng)店視覺營銷提供了很好的支持。心理學(xué)刺激反饋理論和消費者行為理論是視覺營銷的立論基礎(chǔ)，因為視覺營銷本身就是依賴各類視覺元素在消費者大腦中形成的反饋促成情緒變化來預(yù)期消費者行為的。但是，網(wǎng)絡(luò)消費者視覺感知模式與線下截然不同，影響在線消費者視覺感知的要素不僅有網(wǎng)頁版式、圖片、顏色、文字、進(jìn)入路徑等，還有消費者的感知能力、偏好、價值觀、審美品位等，這些要素之間具有復(fù)雜的關(guān)系，系統(tǒng)地揭示這些復(fù)雜關(guān)系，必須運用到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)和社會學(xué)等多學(xué)科的理論與方法進(jìn)行交叉分析。目前基于心理學(xué)的SOR模型不足以全面地揭示網(wǎng)店視覺營銷的規(guī)律，還需要更多學(xué)科知識和理論模型的支持。
4.1.3 關(guān)于應(yīng)用策略
在互聯(lián)網(wǎng)眾多的商家中，絕大多數(shù)還處在粗放式的視覺營銷中，有的將商品圖片簡單處理后就發(fā)布在網(wǎng)點中，有的雖然花了重金請專業(yè)攝影制作商品圖片網(wǎng)店裝修等，但效果差強(qiáng)人意。這些不重視視覺營銷或者錯誤應(yīng)用視覺元素進(jìn)行營銷的案例都值得從應(yīng)用策略層面上進(jìn)行深刻剖析，找出問題所在。而那些重視視覺營銷，并在業(yè)內(nèi)取得成績的企業(yè)網(wǎng)站視覺營銷手法應(yīng)該得到總結(jié)推廣。
4.2 研究展望
4.2.1 網(wǎng)店視覺營銷理論展望
目前除了SOR理論模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理論模型，構(gòu)建網(wǎng)店視覺營銷理論體系，如視覺傳達(dá)設(shè)計理論、價值鏈理論、消費心理學(xué)理論等來闡釋網(wǎng)絡(luò)消費者視覺行為及其規(guī)律，通過了解掌握網(wǎng)絡(luò)顧客的視覺模式和消費心理，幫助在線商家更好地提供有價值的產(chǎn)品及服務(wù)。呈現(xiàn)足夠的商品信息，消除在線商品信息不對稱，展示商品與眾不同的氣質(zhì)等都可能成為網(wǎng)絡(luò)消費者決策的因素。心理學(xué)的格式塔理論提示出網(wǎng)店可以通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)的視覺模式打造品牌，傳遞價值。這一理論可以作為網(wǎng)站視覺營銷中的“傳達(dá)―影響―說服”的感知鏈理論立論基礎(chǔ)，通過心理學(xué)實驗或?qū)嵶C的方式加以檢驗。
4.2.2 網(wǎng)店視覺營銷應(yīng)用展望
互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了企業(yè)與公眾的溝通范圍，增加了品牌與消費者的接觸方式與途徑，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系不再是單純的賣主和買主的關(guān)系，而是變成一種互動交流更加密切的社區(qū)關(guān)系。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更方便地獲取消費者對產(chǎn)品的實時反饋數(shù)據(jù)，同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可使企業(yè)采集追蹤消費者的網(wǎng)上行為，積累起海量的營銷數(shù)據(jù)，使企業(yè)有更多進(jìn)行定量分析的機(jī)會。不斷開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，諸如移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等，使得企業(yè)可以以一種實時更新的、富有創(chuàng)意的方式與顧客互動溝通，進(jìn)一步拓展了顧客消費體驗和品牌體驗的機(jī)會。
5 總 結(jié)
當(dāng)前，我國基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視覺營銷應(yīng)用研究還處于摸索階段，很多的策略還是借鑒傳統(tǒng)視覺營銷模式，沒有深入到利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費者的認(rèn)知特點與行為模式，開發(fā)精細(xì)化的網(wǎng)店視覺營銷模塊�；ヂ�(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是積累了海量可予以利用的大數(shù)據(jù)，如果開發(fā)出基于網(wǎng)絡(luò)平臺的視覺營銷模式，視覺營銷應(yīng)該有更加多樣化更具表現(xiàn)力和影響力的應(yīng)用。鑒于此，未來的研究可從以下三個方面進(jìn)行拓展和深化。
第一，開展網(wǎng)絡(luò)消費者視覺感知價值理論的研究。根據(jù)心理學(xué)的格式塔理論，消費者視覺感知有一個整體性的前提，網(wǎng)店視覺營銷對消費者價值感知，價值評價、價值形成，在品牌建設(shè)、企業(yè)文化等方面的認(rèn)同，以及推動產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、品牌建設(shè)等方面的影響，應(yīng)該是今后理論和應(yīng)用研究的重點。
第二，深化網(wǎng)絡(luò)消費者視覺感知模式研究。雖然基于網(wǎng)絡(luò)消費者視覺感知與消費決策相關(guān)性是網(wǎng)店視覺營銷研究的普遍起點，但仍有很多問題值得未來的深入探討。如消費者視覺感知的整體性與視覺沖擊力的區(qū)別所在，與視覺營銷基本要素的互動關(guān)系，最佳視覺營銷效果評價體系等，都需要進(jìn)一步理論構(gòu)建;影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素較多，未來網(wǎng)站VMD的研究有必要加強(qiáng)定量方法，利用計算機(jī)數(shù)據(jù)處理技術(shù)，在考察有不同因變量同時作用的情況下，解釋各因素在提升網(wǎng)絡(luò)消費者視覺感知產(chǎn)品價值上的影響程度和協(xié)同程度。
第三，隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展，未來還需要加強(qiáng)網(wǎng)店視覺營銷的創(chuàng)新性研究，尤其是利用大數(shù)據(jù)開展網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)消費者視覺模式構(gòu)建以及精準(zhǔn)視覺營銷策略等幾乎還是空白，這方面的基礎(chǔ)研究工作亟須填補(bǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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[3]Yong Jian Wang，Michael S.Minor & Jie Wei.Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing，2011：46.58.
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[10]李昶.移動互聯(lián)網(wǎng)信息視覺化傳達(dá)設(shè)計[J].新聞傳播，2012(5)：107.
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