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服裝類產(chǎn)品定價影響因素和心理定價誤區(qū)
我國商業(yè)企業(yè)心理價格策略多以尾數(shù)價格策略為主，下面是小編搜集整理的關(guān)于服裝價格定價影響因素探究的論文范文，歡迎閱讀查看。
1 服裝類產(chǎn)品定價影響因素
服裝價格是服裝價值的貨幣表現(xiàn)，但由于服裝價值具有多重價值取向，不僅有有形價值，還具有無形價值，如藝術(shù)價值、聲譽(yù)價值、資源價值、時效價值等，這就使服裝價格決策變得相對復(fù)雜。因此把握服裝價格定位和決策中的特性要素，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。不同市場層次的服裝類產(chǎn)品價格彈性有不同的特征。
1)大眾時裝，屬于基本型產(chǎn)品，占據(jù)服裝商品比例大，需求富有彈性。企業(yè)可采取降低成本或適時降價的策略，充分運(yùn)用價格競爭手段占領(lǐng)市場。
2)經(jīng)典時裝，需求有一定彈性，有計劃地降價能爭取更多的潛在顧客。但折扣比例應(yīng)相對較大，才能反應(yīng)出價格的需求彈性。
3)高級成衣，需求缺乏價格彈性。應(yīng)該注意，降價不僅對擴(kuò)大銷售作用不大，還有可能失去原有的忠誠顧客。因?yàn)檫@一層次的顧客追求高品質(zhì)、高品位的認(rèn)知價值。
4)高級女裝，高價是一種標(biāo)志，是其名譽(yù)價值、藝術(shù)價值的一種表現(xiàn)是與成本無關(guān)的一種效用價值的體現(xiàn)。正如菲利普·科特勒所指出的那樣：顯示消費(fèi)者身份和地位的商品需求曲線有時是向上傾斜的。
研究定價都要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。目前在服裝業(yè)消費(fèi)動機(jī)主要包括求實(shí)動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求名動機(jī)、求便動機(jī)、求美動機(jī)和好癖動機(jī)等。
1)求實(shí)動機(jī)。求實(shí)動機(jī)是消費(fèi)者的購買商品或服務(wù)時關(guān)注商品或服務(wù)的使用價值而形成的動機(jī)，消費(fèi)者總是希望所購買的商品或服務(wù)在質(zhì)量有基本保證的基礎(chǔ)上越便宜越好，對此動機(jī)可采用尾數(shù)定價策略，即盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭，使消費(fèi)者認(rèn)為商家很實(shí)在，價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定下來的。從而對商家產(chǎn)生更高的信任度。
2)求廉動機(jī)。求廉動機(jī)是指消費(fèi)者希望以較少的貨幣獲得較多的物質(zhì)利益。為了購買到更便宜的商品。消費(fèi)者不惜時間和精力，多方比較，從中篩選。對求廉動機(jī)可采用招徠定價策略，即特意在賣場中將某幾種商品或服務(wù)的價格定得較低或?qū)⒛撤N商品或服務(wù)的價格在某一時間定得較低甚至保本以吸引顧客。在招徠定價下，消費(fèi)者較易對商家的商品或服務(wù)價格產(chǎn)生實(shí)惠的感知，做出更多的購買行為。
3)求新動機(jī)。求新動機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)�，F(xiàn)時生活中希望生活變得豐富多姿的年青消費(fèi)和收入水平較高的消費(fèi)者往往擁有更強(qiáng)的求新動機(jī)。對此動機(jī)商家可采用折扣定價策略，這樣，既保證了商家的利潤又滿足了顧客的求新欲望。
4)求名動機(jī)。求名動機(jī)是指消費(fèi)者以追求名牌，高檔商品借以顯示或提高自己的身份。地位而形成的購買動機(jī)。對求名購買商家可采用聲望價。有意將價格定在整數(shù)或較高價位。
5)求便動機(jī)。求便動機(jī)是指消費(fèi)者購買商品或服務(wù)時希望快捷、便利。能迅速得到商品或服務(wù)。對此商家可取整數(shù)定價法即將商品或服務(wù)價格定在整數(shù)水平上。還可采用習(xí)慣定價將價格定在顧客習(xí)慣的位置，兩者都能促使交易迅速完成。另外還要明碼標(biāo)價且保持價格的相對穩(wěn)定，以減少顧客的信息搜尋支出。
6)求美動機(jī)。求美動機(jī)是指以重視商品或服務(wù)的美學(xué)價值和藝術(shù)價值以美為著眼點(diǎn)的購買動機(jī)。在求美動機(jī)支配下，顧客選購商品或服務(wù)時特別重視商品或服務(wù)的顏色、造型、外觀、包裝等因素。對求美動機(jī)商家可采取撇脂定價策略，即把商品的價格定得很高，有如從鮮奶中撇取奶油，以攫取最大利潤。
7)好癖動機(jī)。好癖動機(jī)是指消費(fèi)者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)、其核心是為了滿足某種嗜好、興趣。在好癖動機(jī)支配下，消費(fèi)者為滿足其嗜好往往會喪失理智不惜付出。對此商家可采取惟一定價方法即非此價格不售，以示惜售，從而滿足顧客的嗜好心理。
2 服裝類產(chǎn)品心理定價存在誤區(qū)
2.1 心理價格形式單一
我國商業(yè)企業(yè)心理價格策略多以尾數(shù)價格策略為主。其他心理價格策略沒有得到很好的運(yùn)用。由于消費(fèi)者的購買心理，購買動機(jī)各不相同。有的注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價廉。有的注重商店裝潢美觀，商品式樣新穎。還有的注重商標(biāo)品牌。高質(zhì)高價，獨(dú)特形象等。不同的消費(fèi)心理就要求采用不同形式的心理價格策略。
2.2 濫用聲望定價
有些服裝類產(chǎn)品采用的聲望定價,使商品的主觀價格和客觀價格偏離太大。一些商家利用人們高價高質(zhì)的心理。對于低質(zhì)產(chǎn)品也賦予高價，以此來抬高低質(zhì)產(chǎn)品的聲望。這種做法讓消費(fèi)者很難把握其真實(shí)價格。
2.3 尾數(shù)價格運(yùn)用于多種零售業(yè)的多種商品
尾數(shù)價格策略一般適用于非名牌或中低檔商品，國外采用為尾數(shù)價格的商品一般是需求性大、價格定位不高、消費(fèi)者容易把握或了解的日用消費(fèi)品。由于消費(fèi)者對這些商品的消費(fèi)量和購買頻率較高，對其價格大致有了一個習(xí)慣的或可以接受的價格幅度，這類商品的價格變化對消費(fèi)者較為敏感，對這類商品采用尾數(shù)價格策略尤其有效。尾數(shù)價格尤其適用以日用品和食品為主的超市零售業(yè) 而我國目前各種零售業(yè)的多種商品中，都可以看到類似尾數(shù)價格的影子，如果從價格形式上不加區(qū)分地采用技法雷同的尾數(shù)價格，必然混淆各種零售業(yè)間的經(jīng)營定位，模糊其經(jīng)營特色，不利于商家發(fā)揮先進(jìn)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。
2.4 頻繁地使用心理定價策略
目前，心理價格在商場過多，過頻使用勢必會刺激消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，逆反心理是作用于個體的事物超過了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn)，是個體有意識的脫離習(xí)慣的思維軌道，而進(jìn)行反向思維的心理傾向。如果消費(fèi)者不斷接受來自商家心理價格的刺激，而這種刺激持續(xù)時間過長，刺激量過大，超過了所能承受的限度，勢必會刺激消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。使尾數(shù)定價由原來的定價準(zhǔn)確，比較便宜感覺變?yōu)槎▋r不準(zhǔn)確，甚至使消費(fèi)者認(rèn)為是商家在有意識地利用人們的心理，從而產(chǎn)生對企業(yè)定價行為不信任的心理。
3 對策建議
為了避免我國服裝類企業(yè)在采取心理定價策略時陷入以上誤區(qū)，建議服裝企業(yè)在采取心理定價策略時應(yīng)注意以下四點(diǎn)。
1)服裝類產(chǎn)品在采取心理定價時，應(yīng)采用多種定價相結(jié)合的方式，不要單調(diào)的只用心理定價策略，而忽略了其它定價策略的作用。如阿迪達(dá)斯在采取聲望定價同時還注意產(chǎn)品成本，采取了成本定價與聲望定價相結(jié)合的方式來定價，并取得了較好的效果。
2)對于采用聲望定價的服裝類產(chǎn)品，首先這個產(chǎn)品品質(zhì)必須好，做到高價高質(zhì)。如果某服裝類產(chǎn)品沒有品質(zhì)與品牌作為保障，而一味的采用聲望定價策略，那么他不僅會失去已有顧客，更會失去整個市場。所以采取聲望定價的服裝類產(chǎn)品必須以品牌品質(zhì)作為保障。
3)尾數(shù)定價策略的運(yùn)用同樣要看這類服裝產(chǎn)品的價格彈性如何，消費(fèi)者對價格的反映如何。
4)不要頻繁的使用心理定價策略，更不要長時間的使用一種心理定價策略，在使用心理定價策略時，應(yīng)注意到客觀環(huán)境是否允許使用心理定價策略。服裝類企業(yè)在采取心理定價策略時，應(yīng)綜合考慮各方因素，只有這樣的定價才能達(dá)到其定價的目的。
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