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互惠原理的企業(yè)營銷適用方法及其實施
互惠原理的一般性規(guī)則指出，要是某人以某種方式對接受方做好事，接受方應(yīng)理所當(dāng)然地還以對等回報行為，下面是小編搜集整理的一篇探究互惠原理的企業(yè)營銷方法的論文范文，歡迎閱讀參考。
引言
在人類經(jīng)濟生活中，處處存在一個最為有效的影響力武器———互惠原理�；セ�(reciprocity)是一個普遍存在于經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)中的概念，即人家給了你無論什么好處，你一定應(yīng)當(dāng)盡量回報�；セ菰肀蝗祟愓J為是社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，同時也是社會關(guān)系相互交換的驅(qū)動器，互惠有著極其豐富的文化內(nèi)涵和外延，互惠原理對文化有著非常明顯的適應(yīng)性效果，那么靠著人類經(jīng)歷過的社會化過程，它便深深地根植在了每個人的大腦深處。
英文的“reciprocity”，作為史學(xué)家的楊聯(lián)升將它與中文的“回報”相比擬，并認為“回報”是中國傳統(tǒng)社會關(guān)系的一個基礎(chǔ)，在許多中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典中就有對于“互惠”的描述。如《詩經(jīng)·大雅·抑》中的“投我以桃，報之以李”，《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·木瓜》中的“投我以木瓜，報之以瓊據(jù)。匪報也，永以為好也”，《論語·憲問》中的“以直報怨，以德報德”等。
在不斷的文明進化中互惠原理給人類社會帶來了非比尋常的競爭優(yōu)勢，由此，人類必須要保證每個社會成員認同這一原則，尊崇并信賴這一原則。從小人類就被教導(dǎo)，不能虧負了這一原則，凡是人類都知道，若是有人違逆了它，必然要受到全人類社會的鄙棄和恥笑。
1、互惠原理的心理基礎(chǔ)———負債感
人類為何會被互惠原理所左右?那是因為負債感、感恩圖報在作祟。如果有人送給你一件生日禮物，你就必須記住他的生日，等到他過生日時，記得送給他一件禮物。當(dāng)然也有不遵守互惠原理的，被人類認為為異類的人，但這些人往往會被別人說成是招搖撞騙、忘恩負義、背信棄義，是極少數(shù)人，在這個地球上，特別是中國，正統(tǒng)的儒家文化往往會教導(dǎo)中國人“滴水之恩、當(dāng)涌泉相報”。而在營銷中學(xué)會利用互惠原理，顯然對企業(yè)的營銷工作會起到事半功倍的效果。
2、互惠原理的營銷適用方法
首先利用人人都怕欠人情心理。現(xiàn)代社會是個城鎮(zhèn)化社會、是個陌生人的社會，也是個講究公平互惠原則的社會，“每個人都怕欠人情，因為虧欠感會讓人感覺很不舒服”，正是因為這樣的心理作祟，就會被其他人利用，比如說在化妝品的買賣中，化妝品企業(yè)會有試用裝，飲料企業(yè)的試用飲料也可以免費喝，不過用的是小杯，當(dāng)然化妝品試用裝基本上也都特別小，你拿走，這樣你就覺得你欠了這些企業(yè)，內(nèi)心會對這些企業(yè)產(chǎn)生一種負罪感，等它再賣給你成套產(chǎn)品的時候，你就沒了拒絕他們的理由，輕松被他們俘獲，接受了產(chǎn)品。
試想一下“在推銷員可愛的笑臉相迎下，同時送上免費的東西”，你想拒絕有多么困難，想拒絕買這些東西有多難。不過由于這種方法在中國已經(jīng)被某些廠家錯誤地濫用，其目的已經(jīng)被越來越多的消費者識破，效果也顯得越來越顯得差強人意。
不過有些明智的廠家會給這個方法加一“小小的補缺”，效果就會好很多，比如日本的化妝品企業(yè)DHC，他們在派發(fā)免費試用裝的同時會要求消費者寫下自己正確的個人信息，以及使用產(chǎn)品知識的小調(diào)查，他們還會跟蹤?quán)]寄產(chǎn)品宣傳冊，可不要小看這小小的補缺，它絕對會對銷售產(chǎn)生不同的效果。
其次，先舍后得。先要給予然后再說得到，說到給予，可能很多營銷人員首先想到的是送小禮品，其實并不盡然，送小禮品只是其中的一種，還有很多不用送禮也能打動顧客的方法，比如說和顧客做朋友，并給顧客帶去歡樂時光、幫助顧客解決生活中存在的小問題等等，這些均是可以打動顧客的。不管是給予顧客什么，但一定都要先給后得。
直接讓顧客買產(chǎn)品是很難達成交易的，成交的關(guān)鍵是營銷人員需在成交前做足準備工作，通過不斷的給予，為后來的成交掃平障礙，進而大大地提升成交的概率。
再次，先大后小。先大后小是營銷人員說服顧客的另外一種方法，營銷人員首先要提出(往往比想得到的)較大的請求，對方極可能拒絕它，當(dāng)對方拒絕后，營銷人員再提出小一些、較為合理的請求，這樣對方會感覺到營銷者做出了讓步，他也會做出相應(yīng)的讓步，這種間接使顧客答應(yīng)第二個請求的概率比直接提出第二個請求要大了許多。
就好比賣服裝的營銷人員給一位偏胖的女顧客銷售褲子，就應(yīng)該先拿一條比顧客說出尺碼大一號的褲子讓她先去試穿，她穿著肯定覺得大，之后再按照她說的那個尺碼拿給她，正好合適。對于這個看上去似乎多此一舉的做法，千萬不要小看它，它能夠加大營銷者銷售掉這條褲子的概率，因為要知道每個女人都是愛美的，特別是現(xiàn)今這個以瘦為美的時代，胖是很多女人所煩惱的事情，營銷人員這么做，會讓她暗自覺得自己不胖，進而對褲子產(chǎn)生滿意感，從而達成交易的效果。
同時互惠原理有利于防止不滿情緒的發(fā)生和蔓延�；セ菰淼谋憩F(xiàn)為：若有人給予你恩惠你必回報，利用好這種互惠心理，對于無論何種企業(yè)，都是必不可缺的基本要素，比如在沒有負債心理情況下，人們一定拒絕的要求，互惠心理卻能讓人答應(yīng)。
冬季火鍋老店人聲鼎沸，顧客等待隊伍超長，不耐煩的顧客在等待區(qū)開始躁動，各種不滿情緒在不斷醞釀發(fā)酵，這時隨時都會爆發(fā)一些沖突。如若不及時防范，就會發(fā)生一些始料不及的事件，這就需要前臺經(jīng)理有豐富的經(jīng)驗積累，能夠預(yù)知食客們不滿情緒爆發(fā)的臨界點。與其讓突發(fā)事件爆發(fā)后進行安撫，不如防不滿于未然。這就需要在等待區(qū)，為顧客多備上額外的茶飲、水果或小食品;對于VIP會員，可以事先贈送免費抵扣券或火鍋底料盒等。顧客一旦接受這些恩惠，就會削弱他們不滿情緒的發(fā)生與蔓延，產(chǎn)生予以回報的負債心理，主動權(quán)就會被施予恩惠的前臺經(jīng)理所控制。當(dāng)服務(wù)員再次廣播安撫：人流多需顧客配合耐心等待時，大多數(shù)顧客必定欣然接受。
3、互惠原理的實施，是使他人順從的有效工具
由于互惠原理所具備強大驅(qū)從效力，對于一些莫名的要求，若沒虧欠感的驅(qū)使，是一定會遭到拒絕的;可互惠原理效力發(fā)揮后，卻很容易讓人們點頭答應(yīng)。贈送免費樣品是一種傳統(tǒng)的營銷手法，對于企業(yè)營銷是一種簡便易行的銷售技巧。
它在運用時，一般首先向潛在顧客送上相關(guān)的少量樣品，測試他們是否如意。而免費樣品的所具有的獨特魅力在于，它同時具備禮物的功能，能讓互惠原理在此發(fā)揮效力。營銷人向顧客贈與免費樣品，表面上好像只是為了讓消費者了解他們的產(chǎn)品而已，暗中卻把禮物天然所具備的虧欠感給釋放了出來，是百分之百的借力打力、四兩拔千斤的太極手法。寶潔公司和安利公司的日用產(chǎn)品在中國短時間內(nèi)發(fā)展成為一線壟斷品牌，免費試用手法功不可沒。
上一世紀末期“飄柔”洗護二合一小袋試用裝在各大一線城市的免費贈送，喚起了當(dāng)時年輕消費者的熱捧，寶潔公司不斷使用此手法，幾大品牌聯(lián)合出擊進而贏得了近50%的中國洗發(fā)水市場份額;安利公司叫“BUG”的系列產(chǎn)品試用裝，包括若干小瓶皮格亮潔劑、沐浴露或洗發(fā)水，營銷員用獨特設(shè)計的小籃或塑料袋把它們提到自己朋友、鄰居或潛在顧客家里，把“BUG”留在那里，一天、兩天甚至三天，絕不收取任何的費用，也不讓顧客負擔(dān)任何其他的責(zé)任，他們只是告訴顧客，只是希望顧客好好試用這些產(chǎn)品，顧客的負債心里由此誕生，到時銷售產(chǎn)品也手到擒來。
4、互惠式讓步(即“拒絕-后撤”術(shù))使交易順利達成
互惠原理的一般性規(guī)則指出，要是某人以某種方式對接受方做好事，接受方應(yīng)理所當(dāng)然地還以對等回報行為。這一規(guī)則產(chǎn)生了一巨大的驅(qū)使效能，讓接受方在接受他人的善意時，感到自己有義務(wù)要償還;而這一規(guī)則帶來的另一驅(qū)使效能是，如若某人對接受方退讓一步，接受方便覺得自己也有義務(wù)退讓一步。
因為互惠原則很容易地控制了整個妥協(xié)過程，營銷人員就把率先讓步當(dāng)成了一種高度有效的驅(qū)從手法來使用。這種方法使用起來非常簡單，它又被叫做“拒絕-后撤”術(shù)，有時也被叫做“留面子”法。
如果營銷人員想讓潛在顧客答應(yīng)某個請求，為了提高成功的概率，可以先向顧客提一個比原狀較大的請求，對這樣的請求顧客一般是會拒絕的，等顧客拒絕這個請求以后，營銷人員就會順勢提出原來想提的請求，可見最后這個請求才是營銷人員的真正目標。
根據(jù)知名學(xué)者對“拒絕-后撤”技巧的長期研究發(fā)現(xiàn)，最初的請求如若是一個極端到不合情理的請求，便會產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果，此時，首先提出極端請求的那一方會被認為是缺乏誠意。對方會認為從這個完全不切實際的立場后退并不是所謂的真正讓步，所以人們一般對它就不做回應(yīng)。這些技巧掌握的得心應(yīng)手的談判人員就會把最開始的請求稍作夸張，用來應(yīng)對談判對手的進一步討價還價，然后再做一連串的小小讓步，從而從對方那里輕而易舉地獲得了想要的結(jié)果。
互惠原理和感知對比原理結(jié)合能產(chǎn)生一種令人望而生畏的強大效能�！熬芙^-后撤”技術(shù)恰巧利用了二者的功效，從而發(fā)揮出了驚人效果。
再以銷售藥品為例，營銷人員若要賣給某一患者一個療程的藥品，但營銷人員最初要介紹給他三個療程的藥品，等患者不能接受后，采用“拒絕-后撤”策略，也許會達成銷售的結(jié)果，但如果直接介紹一個療程，結(jié)果肯定要差。
最后要強調(diào)的是企業(yè)用互惠原理做營銷時首先一定要知道企業(yè)能給顧客帶來什么益處，才能知道企業(yè)能從顧客那里得到什么。不要一開始就和顧客談產(chǎn)品，這樣會讓顧客產(chǎn)生厭煩情緒，要先做好鋪墊，要通過好的鋪墊提高顧客的興趣，通過好的鋪墊贏得顧客的信任，通過好的鋪墊提高顧客的欲望，最后再銷售企業(yè)的產(chǎn)品，這樣就會使成交概率大大增加。
參考文獻：
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