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關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的有效教學(xué)方法論文
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是職業(yè)院校工商管理類專業(yè)一門核心課程。該課程是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的一門綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。學(xué)科特點(diǎn)決定了該課程不能單純采用填鴨式的傳統(tǒng)理論傳授方法。目前市面上的市場(chǎng)營(yíng)銷教材大同小異，一般都有以下幾個(gè)模塊: 市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等八個(gè)主要模塊。在職業(yè)院校中一般將該門課程安排在第二個(gè)學(xué)期，如何將這些內(nèi)容傳授給毫無(wú)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的職業(yè)院校的學(xué)生，讓他們?cè)敢鈱W(xué)，喜歡學(xué)，變被動(dòng)為主動(dòng)，這是每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷教師的主要工作。本人在多年的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)工作中，努力探索行之有效的教學(xué)方法，希望學(xué)生不僅能夠掌握到專業(yè)的理論知識(shí)，更重要的是能夠運(yùn)用專業(yè)知識(shí)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，解決實(shí)際問(wèn)題。
一、案例教學(xué)———讓學(xué)生在案例中掌握知識(shí)
案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法( case - basedteaching) ，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒(méi)有特定的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，不像是傳統(tǒng)的教學(xué)方法，教師是一位很有學(xué)問(wèn)的人，扮演著傳授知識(shí)者角色。由于市場(chǎng)營(yíng)銷本身的學(xué)科性質(zhì)，決定了其不能單純只講理論而完全脫離實(shí)踐。因此，采用案例教學(xué)法是一種非常行之有效的方法。在采用該種方法時(shí)，筆者總結(jié)出以下幾條需要注意的地方:
第一，案例的相關(guān)性。案例教學(xué)法對(duì)案例的要求相對(duì)較高，這需要教師在課下做大量的準(zhǔn)備工作，主要是搜集與知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的案例。相關(guān)的案例有兩點(diǎn)要求，一方面是可以搜集各類經(jīng)典企業(yè)的案例。例如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、肯德基與麥當(dāng)勞、耐克與阿迪達(dá)斯等等知名企業(yè)的案例，這些知名企業(yè)很多，市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的很多知識(shí)點(diǎn)在這些名企業(yè)中都有體現(xiàn)，比如在講授市場(chǎng)的正確定位時(shí)，可以將“麥當(dāng)勞與肯德基”作為案例說(shuō)明，麥當(dāng)勞與肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上爭(zhēng)得如火如荼，在21 世紀(jì)初，麥當(dāng)勞放棄了沿用了很多年的“更多歡樂(lè)”取而代之的是“我喜歡我就是喜歡”，麥當(dāng)勞這一舉動(dòng)不僅僅是簡(jiǎn)單的一句廣告口號(hào)的變更，而是放棄了堅(jiān)持了幾十年的市場(chǎng)定位，將目標(biāo)市場(chǎng)由“兒童”向“青年”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
可以用這一案例說(shuō)明什么是市場(chǎng)地位，麥當(dāng)勞為何放棄原有的兒童市場(chǎng)定位，并將所學(xué)內(nèi)容延伸開(kāi)來(lái)。在同學(xué)們對(duì)市場(chǎng)定位有基本認(rèn)識(shí)之后，接著進(jìn)行鞏固性提高。例如可以用案例，“南非鉆石世家戴比爾斯”的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是世界廣告史的十大經(jīng)典廣告語(yǔ)，南非的鉆石為何如此有名，通過(guò)案例讓學(xué)生自我發(fā)掘出該品牌的市場(chǎng)地位是什么。另一方面可以搜集各類最新的案例。例如在講到品牌策略中的品牌所有權(quán)策略時(shí)，可以將《王老吉與加多寶的品牌之爭(zhēng)》作為案例來(lái)教學(xué)。在進(jìn)行案例教學(xué)的過(guò)程中，要不斷關(guān)注最新的熱點(diǎn)的案例并將其補(bǔ)充進(jìn)去，作為同學(xué)們學(xué)習(xí)的一部分。
第二，在案例教學(xué)中一定要注意適時(shí)引申。案例教學(xué)不僅要選取適合課題知識(shí)點(diǎn)的相關(guān)案例，更重要的是能夠?qū)咐c知識(shí)點(diǎn)有效的結(jié)合起來(lái)，適時(shí)從案例中引申出所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，將該知識(shí)點(diǎn)講清講透，讓學(xué)生真正掌握。
第三，通過(guò)案例補(bǔ)充課本沒(méi)有的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新知識(shí)新內(nèi)容。目前市面上的市場(chǎng)營(yíng)銷教材，絕大多數(shù)大同小異，里面知識(shí)點(diǎn)如出一轍，很多營(yíng)銷的新理論新手段沒(méi)有補(bǔ)充進(jìn)去。作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷教師，筆者認(rèn)為有必要將這些傳授給學(xué)生，讓其掌握。例如，營(yíng)銷發(fā)展中出現(xiàn)的故事?tīng)I(yíng)銷、事件營(yíng)銷、立體營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等，通過(guò)案例講授出來(lái)不失為一種好的方法。
二、情景模擬———讓學(xué)生在情景中鍛煉技能
情景模擬即根據(jù)被試者可能擔(dān)任的職務(wù)，編制一套與該職務(wù)實(shí)際情況相似的測(cè)試項(xiàng)目，將被試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，要求被試者處理可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，用多種方法來(lái)測(cè)評(píng)其心理素質(zhì)、潛能的一系列方法。市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中運(yùn)用情景模擬主要是讓學(xué)生能夠在真實(shí)的企業(yè)實(shí)際場(chǎng)景中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)揮自己的聰明才智解決教師所給出的企業(yè)問(wèn)題。在運(yùn)用該種方法有幾點(diǎn)筆者認(rèn)為是非常重要的。
第一，盡量能夠?qū)⒄鎸?shí)的企業(yè)問(wèn)題引用進(jìn)來(lái)。當(dāng)然，這個(gè)前提是學(xué)校要有相對(duì)接的企業(yè)，如果學(xué)校尚未有相對(duì)接的企業(yè)，那么教師可根據(jù)企業(yè)背景出設(shè)相對(duì)應(yīng)的模擬場(chǎng)景，讓學(xué)生在模擬的企業(yè)問(wèn)題場(chǎng)景中自行解決問(wèn)題。
第二，將班級(jí)學(xué)生分成幾個(gè)小組，以小組競(jìng)賽的形式展開(kāi)。以小組的方式開(kāi)展，一方面有利于該方法的開(kāi)展。另一方面，組與組之間形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。另外，小組成員有各自的參與角色，這樣會(huì)增強(qiáng)學(xué)生的角色感，責(zé)任心。
第三，運(yùn)用該方法時(shí)，成果的展示以及教師的點(diǎn)評(píng)非常重要。成果的展示目前筆者在開(kāi)展的過(guò)程中，主要是以演講課件的方式，讓學(xué)生登臺(tái)相互配合面向全班同學(xué)做一匯報(bào)。這就要求學(xué)生不僅要將所給問(wèn)題用專業(yè)知識(shí)解決，還需要掌握演講課件的制作技巧，同時(shí)小組成員之間的協(xié)調(diào)配合程度，上臺(tái)演說(shuō)能力等各方面在該過(guò)程中都得到了良好的鍛煉。因此，該種方法是鍛煉學(xué)生綜合能力的行之有效的方法之一。
下面筆者將自己在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中是如何實(shí)施的用一簡(jiǎn)單案而后，提升師資隊(duì)伍實(shí)踐能力也是至關(guān)重要的一項(xiàng)。學(xué)校應(yīng)該高度重視青年教師的職業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn)，通過(guò)這種方式，可以幫助青年教師樹(shù)立更好的職業(yè)觀念，使其具備更好的職業(yè)道德和職業(yè)技能。隨著時(shí)代的發(fā)展，知識(shí)的進(jìn)步。教師也需要不斷地學(xué)習(xí)新的技能來(lái)教學(xué)生，所以學(xué)校應(yīng)該提供機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)教師的學(xué)習(xí)，對(duì)教師的知識(shí)進(jìn)行定期更新，促進(jìn)他們對(duì)新知識(shí)的理解，對(duì)新的研究成果進(jìn)行吸收掌握，進(jìn)而為教師提供更加便捷的學(xué)習(xí)研究機(jī)會(huì)。于此同時(shí)為了促使年輕教師的實(shí)踐水平和理論知識(shí)水平有效提高，也可聘用能力水平相對(duì)較高的兼職教授，定期為教師講課。
再者，高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目的強(qiáng)調(diào)要以項(xiàng)目為導(dǎo)向，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。因此我們需要考核內(nèi)容涵蓋崗位需求和綜合素質(zhì)的特定能力的全新質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。根據(jù)觀察和調(diào)研，考核可以采用校內(nèi)外兩種考核的方式，實(shí)踐實(shí)訓(xùn)由用人單位進(jìn)行考核，校內(nèi)的由老師負(fù)責(zé); 也可以采用資格證書(shū)代替某些課程的成績(jī)，促使學(xué)生積極參加各種社會(huì)所認(rèn)可的資格證書(shū)考試; 對(duì)有些實(shí)訓(xùn)課程，還可以讓學(xué)生相互打分，進(jìn)行考核; 也可以分小組討論，根據(jù)情況檢查專業(yè)知識(shí)和技能。
最后，高職專業(yè)教育過(guò)程當(dāng)中，主要將服務(wù)作為教學(xué)宗旨，因此可以依據(jù)企業(yè)崗位需要，對(duì)組織教學(xué)進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重組，對(duì)課程體系進(jìn)行重組，充分促進(jìn)教學(xué)應(yīng)用性和實(shí)踐性等，形成理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩大課程體系，讓學(xué)生能夠充分將知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中。理論教學(xué)，主要是以實(shí)踐知識(shí)為目的的內(nèi)容建設(shè)，以必要、夠用為度的專業(yè)課程，在教學(xué)環(huán)節(jié)中，促進(jìn)針對(duì)性、實(shí)用性的實(shí)現(xiàn)。而實(shí)踐教學(xué)則注重培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能為主要手段，在課程教學(xué)上要突出實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)，重視實(shí)踐課的教學(xué)。我們應(yīng)該結(jié)合高職院校專業(yè)課程和行業(yè)需求的特點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)移到課程整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，課程的多樣化和個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而讓學(xué)生建立自己的獨(dú)立的知識(shí)結(jié)構(gòu)。
總之，傳統(tǒng)的高職教育人才培養(yǎng)存在一些缺陷，在人才培養(yǎng)過(guò)程中方法相對(duì)簡(jiǎn)單，學(xué)生運(yùn)用知識(shí)的能力相對(duì)較弱。在對(duì)學(xué)生知識(shí)、技能、素質(zhì)等各方面能力進(jìn)行培訓(xùn)的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該開(kāi)設(shè)相應(yīng)的服務(wù)教學(xué)，促使學(xué)生綜合能力得到有效提升。以項(xiàng)目為導(dǎo)向，加強(qiáng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)是我國(guó)高等職業(yè)教育的重要目標(biāo)，是解決高等教育規(guī)模與市場(chǎng)需求矛盾的重要途徑。高等職業(yè)教育作為向社會(huì)輸出應(yīng)用型人才的主力軍，其專業(yè)課程發(fā)揮著重要的作用。認(rèn)真思考高職課程設(shè)置中存在的問(wèn)題，創(chuàng)新以項(xiàng)目為導(dǎo)向的專業(yè)課程，對(duì)于提高人才培養(yǎng)質(zhì)量具有重要意義。
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