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論幽默廣告及傳播策略
[論文關(guān)鍵詞]幽默廣告；注意力；[論文提要]本文簡要分析了幽默廣告的獨特魅力，對幽默廣告的表現(xiàn)方法做了，并提出了幽默廣告實現(xiàn)效益的傳播策略。
在信息時代，廣告獲得了極大發(fā)展。實踐說明，訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強大的穿透力，成為實現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟和達成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的一大利器。在一些發(fā)達國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。
一、幽默廣告：獨具魅力的廣告類型
莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)�！睆V告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西�！爆F(xiàn)代學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。
學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠人大腦，使大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好情緒、心情舒暢，最終讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。同時研究也發(fā)現(xiàn)，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠相類似，在這種狀態(tài)下受眾的注意力變得相當(dāng)精確與熱烈。鄧肯在1985年的研究也表明，“幽默可以吸引受眾的注意，積極影響人們的態(tài)度……幽默廣告訴求方式的特色是追求最大化的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。訴諸幽默的手段，在提醒受眾注意，增強受眾的廣告記憶度方面的作用，顯然要比單純的說教及請求更為有效�！�
幽默廣告以其內(nèi)莊而外諧的表現(xiàn)，將深刻的寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機智和戲謔中，使消費者完全放松對廣告?zhèn)鞑サ谋灸芫枧c排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ピ凇癆IDMA”上的心理跨越與實現(xiàn)：
1、A(attention)：幽默表達，引發(fā)注意。幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現(xiàn)的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點”，在讓人忍俊不禁的同時引發(fā)對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當(dāng)勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時哭時笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進行才發(fā)現(xiàn)嬰兒哭笑的原因：麥當(dāng)勞標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)。這個廣告讓人在會意一笑的同時記住了麥當(dāng)勞品牌。
2、I(interest)：幽默呈現(xiàn)，興趣盎然。幽默廣告善于巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。比如，一則某啤酒不用開瓶器的電視廣告：一位50開外的人，他輕而易舉地拉開瓶蓋，笑著對觀眾說：“今后不必再用牙齒了!”就在演員得意一笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他掉了兩顆門牙。這種帶有灰色幽默的形式，集趣味、人情味于一體的幽默廣告很容易讓人在產(chǎn)生興趣的同時為人所接受。
3、D(Desire)：有趣訴求，刺激欲望。幽默廣告大多通過有趣的情節(jié)或者場景間接地說出商品優(yōu)點，表達訴求目的，在避免自賣自夸的方式給受眾帶來反感的同時，也刺激了人們潛意識下的消費欲望。比如，“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃”(某眼鏡店的廣告)；“除了鈔票，承印一切”(某印刷廠廣告)等，娓娓道來，讀后不禁令人擊節(jié)叫絕。
4、M(Memory)：幽默訴求，形象記憶。幽默廣告以其獨有的幽默、具像化形象而容易留給人們久遠的記憶。比如廣告“ROLO糖”講述了一個人在孩童時期用“ROLO糖”“調(diào)戲”一頭小象，等他成年后在觀看大象表演時，曾經(jīng)被他“戲弄”了的長大的小象“睚眥必報”的幽默故事。在人們記住了“報復(fù)”的小象的同時，也記住了“ROLO糖”。
5、A(action)：記憶是購買的前提，購買行動是廣告的最后實現(xiàn)。幽默廣告能夠形成深刻的記憶，并憑借記憶堅持形成品牌，為實現(xiàn)消費者的品牌購買奠定基礎(chǔ)。
“不注意，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對信息的再生(回憶)與理解，實現(xiàn)了信息傳播的影響深度與廣度。
二、幽默廣告的表現(xiàn)方式
幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創(chuàng)意時尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才�！鄙勘葋喺f：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。國內(nèi)外的幽默廣告，其實現(xiàn)途徑主要有以下幾種表現(xiàn)方式：
1、夸張。在廣告中，集中、突出表現(xiàn)對象的某些細部特征，將其放大或變形，從而引起聽眾的注意。如，西安楊森“達克寧”的平面廣告：《笨賊篇》中的一個笨賊，因為戴了一個有腳氣的絲襪去搶劫，結(jié)果自己先暈倒在地；《腳底按摩篇》中按摩人員剛解開客人鞋子，自己就被熏暈倒地。這幾個廣告就是通過放大了“腳氣”的效果，使人們在幽默的意境中形成了對“達克寧”品牌的深刻記憶。
2、雙關(guān)。借助于雙關(guān)的修辭手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，產(chǎn)生令人捧腹的幽默效果。雙關(guān)可以是諧音雙關(guān)，如某化妝品的其廣告詞為：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”；也可以是詞義雙關(guān)，如生發(fā)水的廣告語：“聰明不必絕頂”。雙關(guān)，可以實現(xiàn)受眾對充滿智慧的廣告語的喜愛之情，讓受眾在開懷一笑間，記住了產(chǎn)品，實現(xiàn)愛屋及烏的傳播目的。
3、反常。世態(tài)人情都有著一定的常態(tài)常情，但是如果故意違反它，便可以帶來“陌生化”的傳播效果。男^懷孕是違反生活常態(tài)的，但廣告人卻能借反常態(tài)的事件創(chuàng)造出幽默動人的效果。1978年，英國推出一則勸說公眾計劃生育的公益廣告：畫面上是一位大腹便便、精神沮喪的男子，身懷六甲，再看看廣告語“如果懷孕的是你，你是否會更小心點呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考廣告中所提到的嚴(yán)肅問題。
4、有趣。生活是創(chuàng)意的源泉，廣告是對生活的概括或再現(xiàn)。將生活中有趣的事件或者細節(jié)呈現(xiàn)在廣告中，能夠給人以親切的感覺，引發(fā)受眾的共鳴。如電視廣告“兒童商品交 易”，也是運用夸張的手法，通過長大的孩子穿戴著小號的衣服而表現(xiàn)出的各種滑稽有趣的神態(tài)，在博得人們的笑聲的同時也讓人們記住了廣告內(nèi)容并采取“交易”行動。
5、組合，詹姆斯·韋伯·揚提出的“舊的元素，新的組合”的廣告創(chuàng)意理論，同樣適應(yīng)于幽默廣告的表現(xiàn)。例如，汽車與唐裝的組合而產(chǎn)生的“福特”汽車廣告；吸煙的人像跟汽車的排氣管的組合而產(chǎn)生的“吸煙有害健康”的公益廣告，這些廣告都是依靠符號元素的組合而形成了引入發(fā)笑卻又寓意深刻的幽默廣告。
6、比興。比興是中國詩歌的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，“比者，以彼物比此物也。興者，先言他物以引起所詠之辭也。”比興手法的運用，能夠為幽默廣告提供一種詩意意境。
三、幽默廣告實現(xiàn)效益的策略
盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產(chǎn)品是否適合幽默訴求，目標(biāo)消費群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運用幽默廣告時考慮周全，遵循必要的原則。
1、為產(chǎn)品而幽默，切忌喧賓奪主。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售�！庇哪瑥V告不是給受眾講笑話，而是使消費者在幽默中實現(xiàn)對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)知，最終實現(xiàn)購買。因此，在幽默廣告創(chuàng)作過程中，要圍繞廣告的訴求點展開幽默，要寓莊于諧。如果受眾欣賞了廣告，記住了幽默的情節(jié)、逗人的表演，卻忘記甚至張冠李戴了企業(yè)的產(chǎn)品品牌，這樣的幽默即使再優(yōu)秀，對企業(yè)與產(chǎn)品都無濟于事。為此，廣告制作人員需要在擬訂幽默化廣告策略時，要以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品隱藏在幽默化的訴求上，并在幽默的最精彩處呈現(xiàn)產(chǎn)品的承諾，實現(xiàn)商品信息的傳播。
2、明確訴求范圍，注意把握幽默分寸。幽默廣告并非屢試不爽，其傳播效應(yīng)與產(chǎn)品、企業(yè)、目標(biāo)消費者等具有關(guān)聯(lián)性。(1)幽默廣告有其特定的作用范圍。感性需求產(chǎn)品如餐飲、、運動、娛樂產(chǎn)品等本身蘊涵趣味性的商品比較適合幽默廣告，而一些莊重、嚴(yán)肅、功能性強的商品或者服務(wù)，如、、等則不適宜用幽默廣告。(2)幽默廣告與特定的時機相聯(lián)系。在企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)形象在上出現(xiàn)不利的情況下，可以采用幽默化訴求，以有效地拉近產(chǎn)品與消費者的距離，消除對產(chǎn)品的戒備。如法國“碧綠液”礦泉水在食品衛(wèi)生部門抽樣檢查中發(fā)現(xiàn)含苯超標(biāo)，服用對人體有害，采取了就地銷毀。在“碧綠液”新產(chǎn)品上市的當(dāng)天，在巴黎等大城市的屏幕上，觀眾看到了一只正在“哭泣”的綠色玻璃瓶，畫外音是一個慈父般的聲音：“不要哭，我們?nèi)匀幌矚g你�！边@則擬人化的幽默廣告，寓意深長，充滿人情味，頃刻間受到消費者的喜愛，而且大大挽回了舊產(chǎn)品的負(fù)面影響。(3)幽默廣告要迎合目標(biāo)消費者心理。幽默不僅是一種表達方式，而且也是一種，不同文化背景的人對幽默的理解不盡相同，不同年齡階段和階層的人對幽默也有不一樣的看法。因此，根據(jù)不同的國情、文化背景、習(xí)慣、心理、社會階層、性別群體、年齡階段等因素，認(rèn)真分析受眾的心理需求，創(chuàng)作出他們喜聞樂見的幽默廣告，才能真正贏得消費者青睞，否則必然受到排斥。
3、挖掘有趣的立意點，訴求要引人入勝。幽默之所以能感染人，就在于巧妙和充滿機智的創(chuàng)意。幽默存在于現(xiàn)實生活中，但創(chuàng)造幽默又需要豐富的想像力。幽默是介于現(xiàn)實與浪漫之間的靈光乍現(xiàn)，創(chuàng)意應(yīng)該具有思維上的跳躍性和延展性，達到曲徑通幽的意境，讓人有所期待和回味。幽默正是因為這種跳躍性和延展性使人回味無窮，而不是一笑而過。為此，幽默廣告需要用精煉別致的敘述一個引人入勝的故事。在第一時間抓住觀眾的視線，使他們對事件的發(fā)展產(chǎn)生強烈興趣。
4、笑星≠幽默，慎用笑星。國內(nèi)有很多比較著名的笑星以其幽默、搞笑而贏得觀眾的喜愛，于是，許多廠家紛紛使用笑星作為品牌代言人。但是，選用笑星并不等于選用了幽默。笑星之所以讓受眾覺得幽默，并不是因為長相，而是在相聲、小品或電視劇情的特定情景下的語言、神態(tài)、動作使人發(fā)笑。這個特定的情景是根據(jù)笑星自身特點和“笑點”量身定做的，它提供了笑星們制造戲劇效果的背景和劇情。而國內(nèi)大部分用笑星做形象代言人的廣告都只抓住了人，而忽略了相應(yīng)的劇情和，妄想單憑笑星張嘴說幾句話就想幽默觀眾，這是國內(nèi)幽默廣告的一大誤區(qū)。
幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應(yīng)該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。
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