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微信在高校新聞宣傳工作中的應(yīng)用
新聞宣傳價值，即新聞事實本身所包含的有利于傳播者，并且能夠體現(xiàn)傳播者的主觀意圖(思想、觀點(diǎn)、主張)的素質(zhì)。定義：包括與媒介所持政治主張和價值標(biāo)準(zhǔn)的一致性、典型性、普遍性、針對性、時宜性這五個因素，合稱宣傳“五性”。新聞宣傳價值是新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。新聞宣傳是事實本身所包含的有利于傳播者的，能夠證明或說明傳播者主張的素質(zhì)。
摘要：伴隨“微博、微信”飛速發(fā)展，衍生出一種具有社交化、移動化的媒體新形態(tài)――微傳播。而手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端，成為青少年獲取信息的重要媒介。如何在新媒體領(lǐng)域開拓高校宣傳新陣地，并借此賦予高校媒體新活力，是急需解決并深入探討的問題，更是做好“微傳播”時代高校宣傳工作的重要課題。
關(guān)鍵詞：微信;微傳播;高校宣傳
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展引領(lǐng)了一次又一次信息傳播方式的變命。放眼當(dāng)下，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由新媒體衍生出的新型“微傳播”形態(tài)正在深刻改變著傳播格局。2014年8月，國家主席提出了“媒體融合”戰(zhàn)略，這再次從國家的高度強(qiáng)調(diào)了在新媒體時代，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，創(chuàng)建出獨(dú)特的表達(dá)方式和話語體系，才能適應(yīng)移動化的大勢所趨。面對傳播大環(huán)境的變化，高校新聞宣傳工作也急需跟上時代的步伐，把握“微傳播”的規(guī)律，向以微信為代表的新媒體陣營拓展陣地。
一、微傳媒環(huán)境分析
(1)第一網(wǎng)絡(luò)終端――手機(jī)
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機(jī)成為查看網(wǎng)絡(luò)咨詢的第一終端。
現(xiàn)代智能手機(jī)除了基礎(chǔ)的通話通訊功能以外，還兼具了社交、閱讀、教育等越來越豐富多樣的功能。無論是在大街、小巷、公交、地鐵;還是商場、廣場、校園、圖書館;隨處可見“低頭族”。未來，將會有更多的人加入到“低頭族”的行列，正因為智能手機(jī)成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體。即時通信作為最基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在電腦和手機(jī)端的使用率均位居第一，并隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.88億，比2013年底增長了5560萬。即時通信的總體使用率為90.6%，較2013年底增長了4.4個百分點(diǎn)。而手機(jī)即時通信網(wǎng)民數(shù)為5.08億，較2013年底增長了7683萬，年增長率達(dá)17.8%。手機(jī)即時通信使用率為91.2%，較2013年底提升了5個百分點(diǎn)。手機(jī)，作為第一網(wǎng)絡(luò)終端，它對人們生活的滲透和影響將不斷加深、擴(kuò)大。
(2)從即時通信工具到綜合信息服務(wù)平臺――微信
微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)(需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量)語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間。
微信公眾平臺是微信中的一個應(yīng)用程序;作為對傳統(tǒng)媒體的一個補(bǔ)充，給高校宣傳工作提供了一個新的平臺，可以通過這個平臺增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的粘性，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)，是高校發(fā)展“微傳播”初期的重要方向。利用公眾平臺進(jìn)行高校自媒體活動，不僅可以增強(qiáng)在校學(xué)生對本校新聞動態(tài)的粘合性，而且還可以通過微信社交圈擴(kuò)大受眾群體，加強(qiáng)高校與高校之間的互動。
二、高校微信宣傳的特點(diǎn)
作為對新鮮事物較為敏感且接受度高的人群，在微信推出之初，就有多所高校申請了微信賬號，即高校的公眾號，各校的宣傳部門作為本校公眾號的管理者，可以通過新聞信息的推送來達(dá)到新聞宣傳的目的。此時，分析高校公眾號的特點(diǎn)對于認(rèn)清高校微信發(fā)展趨勢就顯得至關(guān)重要。
(1)高校微信宣傳范圍更加廣泛
微信在高校宣傳初期，是以高校微信群來推送新聞及發(fā)起互動的。但高校微信群由于受制于群內(nèi)人數(shù)上限(最多500人)的設(shè)置，其受眾群體范圍較為狹小;而且高校微信群信息的發(fā)布隨意性強(qiáng)、內(nèi)容碎片化;達(dá)不到最佳的宣傳目的和效果。其次，高校微信群內(nèi)受眾流動性大，即時交流的信息很快就會將新聞宣傳內(nèi)容吞沒。故高校微信群在實際操作中很難進(jìn)行有效的新聞宣傳。
微信公眾平臺目前分成訂閱公眾號和服務(wù)公眾號兩種類型。高校微信訂閱公眾號可以實現(xiàn)每日信息發(fā)布，那么，高校新聞宣傳部門與粉絲(即受眾群體)的粘合度將更高，也更容易積累粉絲數(shù)量。另外，若粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量加大，新聞的擴(kuò)散將更快，傳播范圍將更加廣泛。因此，訂閱公眾號更適合高校微信宣傳工作。
(2)高校微信訂閱公眾號的有效使用頻率高
微信的三種宣傳模式――即微信群、微信訂閱公眾號、微信服務(wù)公眾號，盡管高校微信群的使用頻率高，但其實際使用多為群內(nèi)人員的互動交流，各高校利用微信群進(jìn)行新聞宣傳的極少。另外，較其他兩種模式，高效微信服務(wù)公眾號的使用頻率最低。因為微信服務(wù)公眾號每月只能發(fā)送一條新聞宣傳信息，故高校微信服務(wù)公眾號的主動新聞傳播能力受到了制約，高頻宣傳難以形成。加上微信服務(wù)公眾號又以自主獲得信息服務(wù)為主，難以準(zhǔn)確統(tǒng)計出具體使用的頻次。
微信訂閱公眾號在高校的實際使用中多為1-2天發(fā)布一組新聞信息，這在一定程度上能夠優(yōu)化宣傳語境，并保證新聞信息內(nèi)容上得關(guān)聯(lián)性。為此，高校微信訂閱公眾號模式在實際新聞宣傳的運(yùn)用中有效使用頻率是三者之中最高的。
(3)微信訂閱公眾號的宣傳模式更優(yōu)秀。由于微信服務(wù)公眾號是將發(fā)展重點(diǎn)放在自主服務(wù)上，若高校采用這種模式，則需根據(jù)自身需求，通過后臺分門別類設(shè)置出不同的新聞信息，微信群的粉絲通過微信服務(wù)公眾號自主獲得新聞資訊。這樣的宣傳模式?jīng)Q定了微信服務(wù)公眾號在前期發(fā)展過程中難以形成強(qiáng)有力的宣傳優(yōu)勢。微信訂閱公眾號就不同了，它可以保證每天群發(fā)一組新聞信息，新聞的內(nèi)容可以根據(jù)每個校園的實際情況來確定，容易在短期內(nèi)形成較為廣泛的影響力。因此，微信訂閱公眾號在高校新聞的宣傳工作中具有更優(yōu)的模式。
三、高校微信新聞宣傳的內(nèi)容
利用微信平臺來進(jìn)行高校新聞宣傳工作，是新媒體快速發(fā)展而出現(xiàn)的。為了跟上時代潮流，高校信息的傳播觀點(diǎn)和方式也必須與時俱進(jìn)。做到既能滿足高校師生對信息的需求，又能在形式和內(nèi)容上有所突破，并不斷創(chuàng)新。宣傳的主要內(nèi)容可以分為以下幾點(diǎn)。
(1)校園新聞，可增強(qiáng)校園學(xué)生的凝聚力和責(zé)任感
校園新聞是高校微信新聞宣傳中首先要考慮的內(nèi)容。因為校園新聞的采集是從學(xué)校師生生活和學(xué)習(xí)中而來，報道的內(nèi)容貼近現(xiàn)實生活，可謂是新鮮出爐。把校園內(nèi)發(fā)生的奇聞趣事、社團(tuán)組織和各類比賽和特色活動、校級聯(lián)賽等內(nèi)容通過微信來實時報道發(fā)布，不僅可以豐富校園娛樂生活，而且能讓更多的師生參與進(jìn)來，分享快樂，傳遞愉悅;進(jìn)而增強(qiáng)了校園師生的凝聚力。此外，通過利用微信實時報道的特性，能夠?qū)⑿@內(nèi)近期或即時發(fā)現(xiàn)的活動、事件及時予以發(fā)布，讓校園師生第一事件了解并參與，如重要的典禮、教學(xué)評估、社團(tuán)活動通知、校園講座通知等，這些活動能更好地引起校園師生對校內(nèi)新聞的關(guān)注和共鳴。另外，學(xué)校在各領(lǐng)域取得的科研成果，師生在各類學(xué)術(shù)界的優(yōu)秀作品，社團(tuán)在各項國家或省級比賽中獲得的各種獎項，均可通過校園微信宣傳報道，既能分享榮譽(yù)，又能激發(fā)大家的潛能及斗志，進(jìn)而使廣大師生對學(xué)校產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，增強(qiáng)校園師生對學(xué)校、對社會的責(zé)任感，滿滿正能量，微信快傳播。
(2)社會公眾事件，指引正確的輿論導(dǎo)向，培養(yǎng)健康的道德審判觀
高效微信在新聞宣傳中的應(yīng)用還體現(xiàn)在對社會新聞的關(guān)注和報道，尤其是對社會公眾事件。由于高校微信具有傳播范圍廣、傳播速度快、影響力較大等特點(diǎn)，所以任何一條社會公眾事件的報道都有可能引發(fā)輿論的動蕩不定。選擇什么樣的社會公眾事件或社會新聞進(jìn)行報道和評論，對于運(yùn)營高校微信新聞宣傳部門來說，是一門極具挑戰(zhàn)的學(xué)問。這體現(xiàn)著學(xué)校的輿論態(tài)度及立場，更影響著校園師生的思想輿論導(dǎo)向和人生觀價值觀的建立。高校微信在報道的過程中，應(yīng)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，強(qiáng)化輿論導(dǎo)向的主動性和權(quán)威性。還應(yīng)特別注重對新聞或時間輿論的引導(dǎo)和控制，采用正確的報道角度，并選擇積極向上的態(tài)度進(jìn)行引導(dǎo);伸張正義，對不穩(wěn)定言論和消極思想，要及時發(fā)現(xiàn)，及時引導(dǎo)，通過微信平臺充分溝通，消除疑惑;維護(hù)高校新聞宣傳和諧健康的宣傳環(huán)境，從而培養(yǎng)高校學(xué)生用科學(xué)的角度和理智的態(tài)度來看待社會，看待世界。
(3)校園硬件及軟件建設(shè)，展示校園新形象，樹立校園品牌
高校微信新聞宣傳處在一個開放的傳播環(huán)境，發(fā)布的所有信息都能被外界知悉。高校形象的打造及宣傳在微信的傳播環(huán)境中尋得契機(jī)，隨著高校微信的應(yīng)用，打造校園品牌形象也占據(jù)了這個重要的陣地。高�？赏ㄟ^各種新聞形式來展現(xiàn)學(xué)校的學(xué)術(shù)成果、文化建設(shè)、政治立場、校園風(fēng)采等，讓更多人了解學(xué)校的硬件及軟件建設(shè)。這些新聞通過微信傳播，不但是對內(nèi)的主動傳播，而且也開辟了對外校園公關(guān)傳播的新渠道。高校與高校之間也增加了即時的交流與互動，高效、便捷。另外，在宣傳的過程中，通過充分展示校園的發(fā)展建設(shè)、目標(biāo)愿景等，讓外界更充分了解校園的真實情況，掌握第一手資料和校園動態(tài)。在出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)時，高效微信更能在第一時間向外界表明立場和態(tài)度，公布事實和解決方案，及時阻斷外界的以訛傳訛，讓外界準(zhǔn)確了解事件動態(tài)，最大程度保持學(xué)校的正面形象;為學(xué)校贏得危機(jī)公關(guān)黃金時段。
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