淺談我國零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的發(fā)展策略
為適應市場的激烈競爭，零售企業(yè)必須從企業(yè)未來發(fā)展的角度認識創(chuàng)立和發(fā)展自有品牌的現(xiàn)實意義。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經營思想，進一步增強零售企業(yè)的品牌經營意識，充分認識到發(fā)展名牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)通過差別化謀取競爭優(yōu)勢的必然選擇，切實把創(chuàng)立自有品牌與增強企業(yè)競爭實力和發(fā)展?jié)摿Y合起來，把開發(fā)自有品牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。同時，零售企業(yè)應通過開發(fā)和經營自有品牌商品，把生產和銷售結合起來，改變企業(yè)單純被動銷售商品狀況，并制定科學合理的企業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
一、進行準確的市場定位
實施自有品牌戰(zhàn)略必須進行準確、嚴格的市場定位。使本企業(yè)推出的自有品牌商品在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置市場。定位不能靠主觀判斷，而要做周密的市場調查，以數(shù)據(jù)和經驗相結合確定商圈的范圍，繼而規(guī)劃出了企業(yè)擬樹立的市場形象和經營特色。2005年，沃爾瑪曾推出過自有品牌 “Sam’sChoice”可樂，希望能搶占部分可口可樂的市場。盡管在多次盲測中，95%的消費者無法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸泛涂煽诳蓸�，并且沃爾瑪可樂總是當仁不讓地占�?jù)了超市中最有利的位置，然而，“Sam’sChoice”可樂的銷量卻從未達到可口可樂的10%。沃爾瑪此次失敗的原因在于它要挑戰(zhàn)的對手是在顧客心目中具有極高信譽度和認可度的強大的可樂產品市場的銷售大王“可口可樂”，而面對這個競爭對手它并沒有實施有效的進攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商應該根據(jù)市場競爭的規(guī)律和動態(tài)趨向，考慮消費者個性化、多樣化的消費需求，對市場進行細分，結合企業(yè)的實力選擇合適的商品品種進行科學的市場定位，控制商品結構，揚長避短、因地制宜實施特色經營，以獨特的經營模式、經營內容和經營管理吸引消費者，形成自己的核心能力和競爭優(yōu)勢。
二、重視品牌傳播，提高自有品牌知名度
消費者是品牌的最終評價者，品牌只有被消費者認可，才可能獲得發(fā)展。零售企業(yè)要重視通過自有品牌的市場傳播，使消費者理解并認同品牌的核心價值，在此過程中培育消費者對自有品牌的認知、信任和忠誠。相對生產商品牌的市場傳播方式，零售企業(yè)在傳播自有品牌時，應根據(jù)消費者獲取自有品牌信息的途徑，結合自有品牌商品特點，選擇靈活多樣的品牌傳播方式，以促使消費者積極嘗試自有品牌商品。沃爾瑪將其自有品牌商品與知名生產商品牌商品陳列在一起，以增加消費者試用商品的幾率。屈臣氏積極尋找自有品牌核心理念與知名品牌核心理念的契合點，將自有品牌果汁與美國迪士尼公司開展聯(lián)動促銷，拉近了自有品牌與消費者之間的距離，加深了消費者對自有品牌核心理念的理解。在國際化程度日益加深的國內零售市場上，本土零售企業(yè)要不斷發(fā)展壯大，必須樹立品牌意識，重視自有品牌的建設和管理，通過對經營模式的持續(xù)創(chuàng)新，不斷提升自有品牌的市場價值，培養(yǎng)消費者品牌忠誠，使企業(yè)在激烈的市場競爭中能始終立于不敗之地。
三、實施全面質量管理
全面質量管理要以顧客為導向，以顧客需要的質量為導向來指導生產、進行管理。同時要重視程序控制，
對程序的控制是生產高質量產品的關鍵，這使得企業(yè)要精心設計和嚴格控制產品的生產程序。全面質量管理要求全員參加，包括生產企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個企業(yè)產品質量相關的其他組織或人員，如原材料的供應商和產品的分銷商，每個環(huán)節(jié)都要制定相應的質量標準，從而明確責任范圍，實施全面質量管理。屈臣氏是全球保健及美容產品零售領域的龍頭老大，屈臣氏的自有品牌在中國的增長顯著，并在個人護理產品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量也增長到目前的600多種。由于個人護理用品的特殊性，產品質量的重要性是顯而易見的，屈臣氏在個人護理用品領域創(chuàng)造了輝煌，一個很重要的原因就是它擁有嚴格的自有品牌技術標準和完善的質量管理體系。屈臣氏始終堅持“優(yōu)質生活來自優(yōu)質產品”的生產經營理念，從產品的原材料到生產加工，直至銷售都有一整套完善的質量管理體系。屈臣氏利用國際化的優(yōu)勢，從世界各地發(fā)掘最新資訊，為消費者提供最新概念的優(yōu)質產品。每開發(fā)設計一種新的自有品牌產品，必先讓自己的員工試用，再經過不斷的改進，讓消費者使用上絕對放心的產品。屈臣氏自有品牌產品正是因為它可靠的品質和良好的性價比而贏得了中國市場的信任�，F(xiàn)在屈臣氏有30%的顧客對其自有品牌非常喜歡，原因之一就是自有品牌產品的質量過硬。
自有品牌商品經營過程中，主要依靠企業(yè)的商譽及促銷作用，而高質量的自有品牌商品又對企業(yè)的商譽起到提高和確認作用。自有品牌質優(yōu)價廉，必然使企業(yè)的形象在消費者心目中形成良好的印象。因此，企業(yè)開發(fā)自有品牌商品時，必須保證自有品牌的質量。
國內零售企業(yè)開發(fā)自有品牌大都采用OEM(Origin Entrusted manufacture)模式，因此要保證自有品牌的質量，最根本的途徑就是加強對自有品牌制造商的管理。要慎重選擇自有品牌商品的制造商，加強與制造商的合作。一些中小型生產企業(yè)，資金實力較弱，但具有較強的生產制造能力和水平，大型零售商與這類企業(yè)合作，就可能獲得雙贏的結果。在與這些制造商的合作中，零售企業(yè)應密切與制造商的關系。在產品的研發(fā)和生產階段，零售商可提供信息和投入適量的資金，從而對制造商產生一定的控制能力。最為重要的是零售商必須把好質量關，嚴格保證產品的質量。零售商對其自有品牌商品制造商的管理，也有利于為自有品牌商品制定合理的價格。自有品牌商品價格過低容易導致顧客對商品質量的懷疑，顧客要的不僅僅是低價格，零售商也不應僅僅以低價作為吸引顧客購買自有品牌商品的手段。
四、量力而行，選擇適當?shù)纳唐穭?chuàng)建自有品牌
一個大型零售企業(yè)經營的商品品種成千上萬，創(chuàng)建自有品牌的工作不可能全面鋪開，而應該結合企業(yè)實際，選擇企業(yè)占優(yōu)勢的商品。為了提高成功率、降低風險，目前國內零售企業(yè)的自有品牌一般集中在食品、日用品、服裝等技術要求不高的產品上，這種試探性的開發(fā)的確可以降低經營風險，但由于各個零售商開發(fā)出的自有品牌的產品大同小異，很難形成特色優(yōu)勢。其實零售企業(yè)量力而行，選擇這些領域是沒有錯的，但還是應該注意突出企業(yè)的特色。零售商應該充分利用終端優(yōu)勢獲取更大量的消費信息，準確填補制造商留下的市場空隙。這就要求零售商選擇那些差異明顯、選擇性強的商品進行自有品牌開發(fā)，以突顯自身的特色。
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